Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Одден Ли

Подход «оптимизировать и социализировать»

В книге мы обсудили подход к оптимизации контента, который состоит из трех элементов: 1. Как потребители находят информацию. 2. Какой контент и темы интересны клиентам. 3. Как стимулировать взаимодействие с покупателями, обмен информацией в социальных сетях и торговлю. Платформы, приложения и социальные технологии могут меняться, но целостное понимание принципов оптимизации будет направлять усилия вашей компании в сфере контент-маркетинга независимо от существующих на данный момент социальных медиа, сетей или поисковых систем.

Целостный подход к оптимизации контент-маркетинга, изложенный в книге, соответствует определению слова оптимизация:

«максимальное повышение эффективности и функциональности или усовершенствование работы системы». Подход к контент-маркетингу по принципу «оптимизировать и социализировать» позволит так объединить клиентов, контент и впечатления о бренде, что это будет побуждать потребителей к действию: купить продукт, оставить отзыв или поделиться вашей информацией в социальных сетях. Этот подход выходит за рамки обычного цикла покупки. Любое взаимодействие бренда с потребителем на каждом этапе цикла покупки можно оптимизировать для повышения эффективности этого взаимодействия, будь то переход по партнерской ссылке, повторная покупка, лояльность клиента или предоставление услуг.

Достижение максимальной эффективности заключается не только в продаже пользователям большого количества продуктов прямо сейчас, но и в возможности влиять на покупки в следующем месяце, году или даже через пять – десять лет. Концепция «найти, потребить и обменяться информацией с друзьями» имеет большое значение еще и потому, что выходит за рамки идеи «только социальная сеть» или «только поисковая система» и уделяет больше внимания потребителям и технологиям, какими бы они ни были. Будем ли мы пользоваться поисковой системой Google через пять лет? И продолжим ли через пять лет использовать настольные компьютеры? Как выглядит будущее социальных сетей? Ответы на эти вопросы дают представление о будущем онлайн-маркетинга и вовлечения клиентов.

Приспособиться или умереть: как выжить и преуспеть в мире социальных медиа

Google, Facebook, Apple, Amazon и многие другие с поразительной скоростью внедряют инновации, чтобы контролировать потребителей и управлять вниманием к своему бренду в интернете. Некоторые из них используют специальные устройства, другие – контент, третьи – инфраструктуру. Эти несколько компаний оказали огромное влияние на то, что мы делаем в интернете. Но появляются новые компании, например Instagram и Pinterest, которые предлагают удивительные решения. Что вы делаете, чтобы взглянуть на происходящие изменения более глобально, и что это означает для вашего бизнеса? Как вы структурируете деятельность организации в сфере маркетинга, коммуникаций и использования новых технологий, чтобы прогнозировать изменения и идти в ногу с инновациями?

Вместо того чтобы последовательно перескакивать с описания одного фрагмента на другой, специалисты по онлайн-маркетингу могут создавать адаптивные модели, которые ускоряют адаптацию к новым тенденциям и технологиям. Некоторые компании начнут первыми применять новые технологии и платформы для социального общения, рискуя потерпеть неудачу, другие пойдут вместе со всеми, а оставшиеся будут ждать до тех пор, пока жизненная ситуация не вынудит их к болезненным изменениям. Время, необходимое для разгона перед внедрением новых технологий и адаптации к тенденциям, стоит дорого. Например, в деятельность социальных медиа уже было инвестировано более 100 миллиардов долларов {81} . Но это только капля в море по сравнению с предполагаемыми в ближайшие пять лет инвестициями, поскольку компании начинают активно внедрять платформы для корпоративного сотрудничества и социальных технологий.

81

Dion Hinchcliffe, «As collaboration goes social, where will it thrive?» ZDNet, February 15, 2011, http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/as-collaboration-goes-social-wherewill-it-thrive/1497.

Чтобы выжить и процветать, все больше организаций стараются научиться ускоренной адаптации и эффективному функционированию в изменяющейся ситуации, одновременно создавая инфраструктуру и внедряя методы сотрудничества, которые позволят им развиваться и быстрее внедрять инновации.

С практической точки зрения для использования интернета уже не нужен компьютер, поскольку как потребители, так и контент перешли на планшетные устройства и смартфоны. Клиенты стали совершенно по-другому пользоваться поисковыми системами благодаря таким инновациям, как интеграция сети Google+ с поисковой системой Google. В то же время происходящие изменения дают специалистам по контент-маркетингу новые возможности, чтобы, играя по правилам компании Google, добиться высоких позиций в результатах поиска.

Создание адаптивного подхода к внедрению новых социальных и веб-приложений, инструментов и платформ позволяет отфильтровывать наиболее актуальные объекты и способствует их скорейшей интеграции с остальными мероприятиями в сфере контент-маркетинга. Такой подход означает координацию работы всех сотрудников компании, которые могут помочь в достижении этой цели. Кроме того, необходимо задействовать специальные инструменты для социальных медиа и развития сотрудничества внутри компании. Эффективное использование ее структуры и грамотная фильтрация новых социальных технологий, подходящих для взаимодействия с ее клиентской базой, могут привести к более быстрому выявлению передовых методов работы и их успешному внедрению. По сути, деятельность в социальных сетях – это работа по достижению максимальной эффективности (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Сотрудничество внутри компании в сфере социальных медиа для мониторинга, тестирования и адаптации новых маркетинговых технологий

Значительная часть компаний не располагает специалистами или ресурсами для тестирования новых социальных технологий, так почему бы не использовать коллективные знания, опыт и достижения сотрудников, партнеров и даже клиентов? Без своевременной адаптации воздействие, которое оказывает большинство мероприятий в сфере онлайн-маркетинга, безусловно, постепенно сойдет на нет или, по крайней мере, уступит первенство конкурентам, которые уделяют внимание внедрению современных технологий.

Адаптивный подход к контенту и оптимизации онлайн-маркетинга похож на бесконечное путешествие. Это как непрерывно улучшать свой корабль прямо на ходу, внося постоянные изменения в свои повседневные обязанности. Используя SEO-оптимизацию, социальные медиа и инструменты контент-маркетинга, следует быть готовыми к тому, что они будут все время меняться. Конечно, инструменты важны, но не менее важно сосредоточить все усилия на том, чтобы поддерживать связь с клиентами и фан-сообществом компании, используя для этого наиболее подходящие каналы поисковых систем и социальных медиа.

Только представьте себе, сколько изменений произойдет в технологиях и поведении потребителей в ближайшие годы. Что можно сделать, чтобы подготовиться к адаптивному подходу к онлайн-маркетингу? Время подсказывает нам, когда пора внести изменения в технологии, но если речь заходит о вашем подходе к стратегии контент-маркетинга с точки зрения интеграции, никто не сможет сказать, каких результатов вы добьетесь в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Если первое, что вам приходит в голову при упоминании контента и маркетинга: «Как я могу удовлетворить потребности целевой аудитории компании, используя интересующий их контент», – значит, вы на правильном пути.