Продажи снизу вверх
Шрифт:
Что может вызвать интерес руководителей, - так это изложение и обсуждение коммерческой философии. Это предмет, который им понятен на их слэнге. Например:
? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть доминирующим экспертом в (Вашей) области экономики".
? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть технологическим лидером".
? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать универсальные продажи".
? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать рост путем
? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать оптимальное соотношение между ценой и производительностью".
? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы изготавливать наши изделия в соответствии с нуждами заказчика".
После того как Вы сформулировали свою коммерческую философию, Вы можете говорить о ее ценности и о том, что она означает для заказчика или клиента. Затем Вы можете представить уникальные особенности своего изделия в контексте своей коммерческой философии. Если это сделано, особенности становятся доказательством, которое подкрепляет ее. Руководители в большей мере склонны производить покупки, исходя из коммерческой философии, а не побрякушек на изделии.
Каждая компания имеет коммерческую философию, независимо от того, знает она об этом или нет. Просто спросите своих лучших клиентов, почему они ведут дела с Вами. Их ответ будет их коммерческой философией. Теперь если Вы просто уточните, поясните и усилите ее, у Вас будет коммерческая философия, которая является также инструментом маркетинга. Я готов поспорить, что дела пойдут лучше, если Вы более четко определите свои коммерческие задачи.
ВТОРОЕ МЕСТО
Первый кандидат на второе место
Реальность такова, что большинство перспективных покупателей уже имеют поставщика для большинства изделий и услуг. Идея о том, что можно нанести пару торговых визитов и разрушить существующие взаимосвязи с поставщиком, которые могли складываться несколько лет, кажется, мягко говоря, нереалистичной.
Но вот идея, которая более реалистична. Предположим, что в течение Вашего контакта с руководителем Вы признаете существование удовлетворительных отношений между Вашим заказчиком и его существующим поставщиком. Более того, Вы даете понять, что Вы не ожидаете и не просите его переменить продавца. Это сразу облегчает положение руководителя, и Вы почти всегда замечаете перемену в атмосфере, когда он или она узнает, что не потребуется защищать или объяснять причину выбора существующего поставщика. Настороженность руководителя проходит.
Объясните, что Ваша цель - это быть первым, когда выбирается его или ее кандидат на второе место. Затем Вы приступаете к изложению коммерческих и персональных причин, почему Вы претендуете на второе место. Не просите его что-либо купить. И не "бейте", не критикуйте и не принижайте каким-либо образом настоящего поставщика. Все, чего Вы добиваетесь - это понимание и согласие на то, что Вы можете предложить нечто достаточно привлекательное, чтобы быть на втором месте. Руководитель не должен принимать никаких решений, никаких обязательств и не тратить никаких денег.
Как
Предположим, что Вы сделали это для нескольких десятков перспективных клиентов. Предположим также, что Вы дополняете это периодической рассылкой писем, информационных бюллетеней и рекламы, которые базируются на Вашей стратегии быть первым при выборе поставщика для второго места.
Реальность такова, что каждый год в каждой области происходит изменение какого-то процента продавцов. Даже у лучших продавцов имеется своя справедливая доля несчастливых, неудовлетворенных и раздраженных заказчиков. Если Вы упрочили свое положение как первого кандидата на второе место, тогда Вы сумеете получить какой-то процент этого бизнеса. Это игра чисел. Если Вы второй номер в достаточно длинных списках, это просто вопрос времени, когда Вы станете первым номером в каком-то одном из них.
Проведение анализа ESS
Анализ ESS (Административного обслуживания и поддержки) позволяет ответить на вопрос "Что Вы сделали для меня позднее?" Если характер Вашего изделия или услуги предусматривает текущую поддержку и обслуживание по сделке, анализ ESS может служить мощным инструментом маркетинга, который позволяет Вам на уровне руководителя эффективно отличаться от конкурента.
Высшие руководители редко имеют представление обо всем масштабе обслуживания и поддержки, которую они получают от поставщиков. Даже на более низких уровнях обслуживание часто распределяется между несколькими людьми или многочисленными подразделениями. В результате ни один человек не знает об общей поддержке и обслуживании за прошедший год.
Если Вы никогда не встречались с высшим руководителем, анализ ESS является эффективным способом, позволяющим открыть двери в его апартаменты. Как можно лучше наладить взаимоотношения, нежели обобщив все, что Вы сделали для них за последние 12 месяцев?
На рис. 9.3 мы видим пример письма с анализом ESS, которое можно использовать, чтобы организовать встречу с Вашим руководителем по проблеме анализа. Это такое же письмо, которое позволило открыть двери при нашем первом контакте с г-ном/г-жой Большим Боссом в главе 4. Мы можем видеть, что предметом письма является административное обслуживание и поддержка (ESS) и что оно отвечает на следующие вопросы:
? Почему?
? С какой целью?
? Кто?
? Как долго?
Уважаемый г-н/г-жа руководитель:
Мы ценим наши партнерские отношения с (имя заказчика или клиента). Наша цель состоит в том, чтобы быть полезным и предлагать решения по Вашим коммерческим проблемам. При выполнении этого мы несем полную ответственность за наши изделия, наши услуги и нашу поддержку. Для того чтобы можно было оценить эффективность нашей работы, мы практикуем встречи с нашими важнейшими заказчиками (клиентами) для проведения анализа административного обслуживания и поддержки.