Продвижение бизнеса в России. Настольная книга для предпринимателя и маркетолога
Шрифт:
И в заключении совет от меня. Не рассчитывайте, что один бизнес будет кормить вас вечно. Диверсификация – наше все. Не останавливайтесь на одной нише, ищите рабочие варианты в разных.
Рисунок 1. Сервис «Яндекс» Wordstat
Рисунок 2. Планировщик ключевых слов
Рисунок 3
2. Уникальное
Уникальное торговое предложение (УТП) – это эрогенная зона бизнеса. Это нужно, это важно, чтобы не загнуться. К сожалению, про УТП не знает 50 % предпринимателей, которые ко мне обращаются. Это как если бы у вас была жена, но вы не знали бы, где ее эрогенные зоны. Если жена через какое-то время от вас уйдет, вы найдете другую. Но другая тоже уйдет, если вы не будете знать, как сделать ей приятно. Так и бизнес у вас загнется без уникального, мать его, предложения. Просто запомните, что это маст-хэв. Теперь, когда я донесла, насколько эта глава важна, мы будем разбираться, что такое УТП и как его составить.
У – уникальное. У ваших конкурентов такого нет.
Т – торговое. Это то, что поможет продать ваш товар.
П – предложение. Размещается на рекламных материалах для обнародования.
Иными словами, это то, что отличает вас от конкурентов, является важным фактором покупки для вашей целевой аудитории (ЦА) и вмещается в одно предложение.
Как создать УТП? Все начинается с анализа вашей ЦА. Вы должны выяснить, что для них важно при покупке и использовании аналогичного продукта. План действий я описала ниже.
1. Исходите из того, что ваш товар/услуга решают какую-либо задачу клиента. Кто на рынке решает задачу (устраняет проблему) лучше, того и купят. Поэтому нужно выяснить, какие именно проблемы поможет решить ваш товар. Это должны быть не надуманные, а реальные проблемы. Для этого советую поизучать «боли» ЦА на форумах и в тематических группах соц. сетей.
2. Почитайте негативные отзывы о ваших конкурентах. Так вы определите слабые места продукта и сервиса. Но имейте в виду, что негативные отзывы иногда тоже заказные. В идеале необходимо пройти путь их клиента и испробовать все на себе. Заведите таблицу, в которой будете отмечать уровень качества по разным факторам у разных конкурентов. Отмечать можно, присваивая баллы. Факторы, которые, как правило, являются важными для покупателя: стоимость; качество; легкость покупки (есть ли в ближайших магазинах, легко ли дозвониться, экспертная консультация, удобно ли пользоваться сайтом и т. п.); ассортимент; доставка (есть/нет, насколько быстрая, сколько стоит, если небесплатная); гарантии (какие обязательства и исполняются ли они); бонусы.
При анализе конкурентов учитывайте только те бизнесы, которые будут бороться с вами именно за ваш сегмент ЦА. Например, если вы салон красоты в Петроградском районе, то есть смысл быть лучшими (закрывать боли клиента лучше конкурентов) среди салонов именно этого района.
3. Теперь, зная, какую проблему мы решаем и чем мы лучше конкурентов (определив из таблицы), мы можем сформулировать УТП. Его нужно вместить в одно предложение текста и описать с точки зрения того, что получит клиент и как изменится его жизнь после покупки. Самая распространенная ошибка – это тянуть одеяло
Пример «так себе» УТП: «Сделаем ремонт за один месяц».
Пример правильного УТП: «Живите в квартире мечты уже через месяц после заказа».
Изучая проблемы ЦА, мы должны понимать, что, например, ремонт квартиры заказывают при разных жизненных ситуациях и совершенно разные люди. Т. е. это будет несколько срезов ЦА, и для каждого полезно будет прописать свое УТП. Пример: будущие родители хотят сделать ремонт в детской. УТП: «В новую жизнь с новым безопасным ремонтом». Всегда поясняйте дальше по тексту свое УТП. В данном примере мы должны будем описать, что значит безопасный ремонт: экологичные материалы, закрытые розетки, нет торчащих проводов, спокойные цвета, стопоры на окнах. Или еще пример УТП: «Безопасная комната малышу – спокойная жизнь маме». Все удачные УТП – это не что иное, как проработка потребностей каждого среза ЦА. Часто это еще называют аватаром клиента.
Понятие «аватар клиента» принято считать более полным, нежели понятие целевой аудитории, но на самом деле между ними всего одно принципиальное отличие. Аватар клиента – это описание того, кто у вас уже покупает, а целевая аудитория – это не только те, кто покупают, но и те, кто будет покупать наш товар в теории. И то, и другое понятие должны вмещать в себя намного больше информации, чем город проживания, пол и возраст. Хотя большинство «продвинутых» рекламистов ограничивают понятие ЦА демографическими данными, а все, что касается поведения, относят к характеристикам аватара клиента. Повторюсь, это неправильно.
Насчет поведения аудитории поговорим подробнее. Под поведением я подразумеваю такие моменты, как: где покупает, когда (время или с каким событием это связано), как он пользуется нашим товаром (как держит/ест, в чем носит, с чем носит и т. д.). Наблюдая за этими процессами, мы видим, что можно улучшить!!! С этого начинается прокачка своего товара/услуги и сервиса. И если раньше вы ничем от конкурентов не отличались: тот же товар за ту же цену, – то сейчас вы можете найти то, чем можно отличиться. Это отличие и будет положено в основу вашего УТП.
Для анализа поведения ЦА нужно наблюдать за ней, так как проведение опроса может ввести в заблуждение. В опросах люди многое умалчивают или приукрашивают. Один из спикеров моего подкаста, Максим Шишкин, рассказал на эту тему такой анекдот: «В деревне Виллариба у мужчин хозяйство составляет 25 см в длину, а в деревне Виллабадже – 15 см. Почему такая разница? Потому что в деревне Виллариба проводили опрос, а в деревне Виллабадже производили замеры…»
При составлении УТП будьте честными. Если вы обманете и не дадите того, что в нем написано, то у вас не купят повторно, не порекомендуют, негативные отзывы будут гулять по Интернету.
Делайте все возможное, чтобы перевести общие слова в конкретные или в цифры. Например, «опытные сотрудники» лучше поменять на «сотрудники с опытом более 10 лет», «признанный эксперт» – на «лауреат такой-то премии» или «5 наград в такой-то области», «надежный инструмент» замените на «прослужит более 10 лет» или «гарантия 5 лет».
В заключении разбора темы УТП дам отрывок из интервью с мистером тестостероном – Виктором Близниченко. Если не затрагивать его остальные сверхспособности, то он эксперт по продвижению на «Авито». Кстати, этой теме будет посвящена отдельная глава. Ниже – пример анализа ЦА от Виктора. Глубокое знание аудитории помогает ему создавать УТП и продающие тексты для объявлений.