Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей
Шрифт:
производит машину за 150 000 и продает за 25 млн, а конкурент – за 15 млн, машины за 25 млн будут продаваться на порядок успешнее тех, что стоят 15 млн.
Покупатели будут выбирать машину за 25 млн, думая, что они покупают продукт из той же линейки товаров, произведенный на одном заводе и, вероятно, даже теми же людьми, но для другого ценового сегмента рынка.
Продажа дорогих продуктов
Продавать дорогие продуты гораздо проще, чем дешевые, потому что конкуренция в зоне премиум
Скорее всего, вы будете один со своим предложением на рынке. Выйти на него можно и другим путем.
Если есть продукт, который вы продаете за $50, усовершенствуйте его на 10 % и продайте за $100, а потом добавьте еще 10 % и продайте за $1000.
Увеличение наполнения продукта может и должно быть неадекватно росту цены.
Продавать в премиум сложнее, чем в мини-премиум, а в ультра-премиум – еще сложнее.
Рост цены продукта ограничен только уровнем, который сам продавец считает конечным.
Премиум как паровоз
При увеличении цены люди начинают хорошо покупать продукты предыдущего уровня.
Бывают провальные уровни, в которых не покупают, большинство новичков на них и останавливаются.
Это значит, что нужно пропускать уровень и ставить цену выше.
Цену на продукт нужно повышать, пока его не начнут покупать.
Продавая премиум-продукты, вы обязаны давать клиентам массу эмоций.
Только качества для работы в премиум недостаточно. Нужно создавать шоу и антураж, поддерживать значимость клиента и приумножать ее.
В парижских бутиках за клиентом не только швейцар ухаживает, еще предоставляется парковка машины и прочее.
Интересный способ быть услышанным премиум-клиентом использует Дэн Кеннеди.
Если потенциальный премиум-клиент не отвечает на электронные письма и выбрасывает диски и рекламные материалы, полученные по почте, Дэн отправляет в компанию курьера, к которому наручниками пристегнута огромная мусорная корзина. Отстегнуть его может только директор компании.
Когда появление курьера становится новостью номер один для всего офиса, директору, естественно, приходится выходить и смотреть, кого к нему прислали. В корзине он находит скомканный листок, на котором рукой Дэна написано, что раз все его послания выброшены в корзину, он экономит время клиента и на сей раз отправляет письмо прямо с корзиной.
Конечно, клиенту в очередной раз предлагают познакомиться с продуктом. До 80 % людей в итоге перезванивают. Многие возмущены таким рекламным ходом, но почти все покупают.
Среди премиум-клиентов часто оказываются люди, которые получили случайные деньги и хотят с их помощью оправдать свой новый статус и избавиться от неуверенности.
Поэтому если вы сможете построить для них систему удовлетворения собственной значимости, которая будет давать им ощущение стабильности, эти клиенты никогда от вас не откажутся.
Женщина покупает сумку Birkin за $6000, чтобы знать, что она чего-то стоит,
Премиум и уникальность
Чем уникальнее то, что вы продаете, тем лучше.
Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь – хорошо, а если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта становится запредельной.
Чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на их покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать мини-премиум.
Если ваша цель – массово продавать мини-премиум, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт.
Если бы конфеты «Ферреро Роше» продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника.
Момент, когда покупатель пробует продукт, должен гарантировать ему получение эмоций.
Если вы делаете брендовую рекламу, она должна вызывать положительную эмоцию. Тогда при покупке мини-премиум у покупателя будут возникать те же эмоции, что и от вашей рекламы.
Шоу Comedy Club, которое активно пиарится на телевидении, снимается в маленьком клубе с ограниченным количеством столиков, и туда практически невозможно попасть. Основной съем кассы происходит в «Атриуме», где размещены столики, за которыми можно усадить 450 человек, и имеется 300 стоячих мест дополнительно.
Рекламируется одно, а продается другое, причем в дополнение к основному продукту – дорогому шоу.
Продажи в ультра-премиум
В ультра-премиум-сегменте людей физически мало.
Премиум-покупатели зачастую обладают шальными деньгами, доставшимися случайно. Или кто-то другой оплачивает им такой образ жизни (родители, супруги, любовники и т. п.).
В ультра-премиум люди родились с деньгами, поэтому деньги для них – не вопрос. У этой категории покупателей есть и осознание собственной значимости, и врожденное чувство стабильности.
Вместо значимости этим людям необходима уникальность. К ней добавляется стремление к красоте и гармонии. Что абсолютно непонятно технарям.
Работать с ультра-премиум-клиентами невозможно, если вы не осознаете свою исключительность и не понимаете, что такое красота.
Уникальность нельзя скопировать.
Поэтому часто терпят неудачу те, кто пытается копировать консалтинг, предлагая аналогичные, как они думают, услуги по более низкой цене.
Премиум и звезды
Ассоциирование со знаменитостями помогает максимально быстро раскрутить продажу премиум-продуктов.
Люди хотят соотносить себя с известными людьми.