Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей
Шрифт:
В ультра-премиум-сегменте с 22 до 23 часов в бутик приходит, например, Дэвид Духовный, примеряет 10 костюмов, покупает три-четыре и уходит. Стоимость не имеет для него особого значения.
По такой схеме организуют распродажи дизайнерской одежды: за день до официального показа устраивается распродажа по приглашениям; зачастую ее цель – не столько продать, сколько показать
премиум– и ультра-премиум-покупателям, что речь идет о серьезном дизайнере, и поднять значимость мероприятия.
Продажи премиум-продуктов
Продукты в премиум-сегменте хорошо продаются в первую очередь потому, что в нем действует масса ограничений. Это особая категория покупателей, которые не будут покупать то, что доступно всем.
Ограничение может работать как мощный рекламный прием.
Например, для посетителей трейд-шоу, которые за день воспринимают информацию о 3000 товаров и производителей, видят огромное количество экранов и рекламных щитов, и все они сливаются воедино, не откладываясь в памяти.
Но если поставить где-нибудь в проходе небольшой павильон-будку, привлекательно ее оформить, окружить охраной и пускать клиентов только по приглашениям, постепенно образуется скопление людей.
Интерес рынка будет подогрет, 100 потенциальных ключевых клиентов и 50 журналистов, получивших приглашение, почувствуют себя значимыми, и ценность предлагаемого продукта повысится.
Те клиенты, которые проходят по приглашениям, получают VIP-обслуживание, и в конечном итоге им продают то, что было запланировано продать.
Когда на следующий день вход в павильон становится открытым для всех, начинается ажиотаж, и хорошо продают даже те, кто оказался в непосредственной близости от павильона, лишь потому, что толпа клиентов входит и выходит.
Но этот прием работает только на премиум-рынке. Продавать таким образом дешевые товары невозможно, потому что целевой аудитории транслируется мета-сообщение иного рода.
Работающая бизнес-система
Если владелец хотя бы концептуально разбирается в построении бизнес-систем, при продаже он может оставить себе возможность запаковать систему и продавать ее как отдельный продукт, зарабатывая впоследствии во много раз больше, чем ему дала продажа компании.
Работающая бизнес-система может быть продана как инфопродукт, причем как в той нише, для которой она была создана, так и в любой другой.
Легче всего переносить модель на однотипный бизнес: сервис – на сервис, ритейл – на ритейл и т. д.
Если бизнес продан за большие деньги, аналогичную систему можно выстроить только в другой нише.
Но, во-первых, это требует времени, а во-вторых, бизнес обычно создается из любви к теме. Поэтому лучше запаковать систему в инфопродукт и продавать его как эксперту, чем строить новый реальный бизнес.
Если профессионал собирается продавать свою компанию, сначала они пишет книгу о том, как все начиналось. Это подогревает интерес к бизнесу и помогает продать систему его организации.
Работающую модель развития бизнеса можно приспособить к любому другому бизнесу и продавать консалтинговые услуги за процент увеличения прибыли компании.
Неподготовленному человеку будет непонятно, как в действительности работает ваша компания и почему она успешна. Посторонний не видит, что произошел переход от технаря к менеджеру – директору – владельцу.
В реальности владелец работает как инвестор, контролирует развитие бизнеса и технологии. Но со стороны люди видят популярный и дешевый front-end, востребованный рынком, который везде рекламируется и продается со множеством бонусов. И огромное количество клиентов на входе, желающих купить. При этом сама компания – своеобразный «черный ящик».
Конкуренты пытаются клонировать front-end, но безуспешно, потому что обычно технарь пытается усовершенствовать технологию и создать аналогичный продукт по более низкой цене.
На самом деле зачастую единственный способ отобрать рынок у конкурента – найти способ выйти с похожим продуктом, но по более высокой цене.
Работа в премиум-сегментах рынка
Премиум – особая категория людей и отдельный сегмент рынка.
Премиум-рынок делится на ультра-премиум (очень дорогой), премиум (дорогой) и мини-премиум (доступный).
Принципы работы в данных сегментах похожи.
Если вы не знаете, что продавать премиум-, мини-преми – ум– и ультра-премиум-клиентам, можно выяснить это эмпирически.
Каждый продавец начинает с того, что у него есть что-то бесплатное, интересное большому количеству людей. Часть из них купит что-то дешевое, часть купивших дешевое – что-то дорогое, а кто-то из купивших дорогое – очень дорогое.
Проблема в том, что это разные категории покупателей. Тот, кто разбирается в маркетинге, знает, что всегда существует определенная группа людей, которые купят дороже.
В продаже дорогих продуктов работает правило поднятия радиуса наших концентрических кругов: 2–5.
Если вы не знаете, на какой коэффициент умножать, умножайте на любой. Рынок покажет, правы вы или нет.
Стоимость продуктов должна различаться минимум в два раза. И чем ближе продукт к бесплатному, тем выше должен быть коэффициент умножения при переходе в другой круг.
Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого в пять раз, человек может быстро себя идентифицировать как премиум-покупателя.
Цена на премиум-рынке определяется не только качеством продукта, но и категорией покупателя. Например, если компания