Психология менеджмента

Никифоров Герман Сергеевич

типа предлагаемого жилья и способа питания;

какого-либо специально предлагаемого мероприятия (развлечения, осмотр достопримечательностей и т. д.);

общей стоимости рекламируемого путешествия (по крайней мере, минимальной и максимальной цены) и услуг, которые в него включены (багаж, чаепитие и т. д.).

Организация рекламной деятельности туристской фирмы.Для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора каналов его распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов — специалистов по рекламе. В крупных туристских фирмах обычно имеются собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают

макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий такие фирмы обычно выпускают разнообразную информационную продукцию — брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности фирмы, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними

договоры, а также крупные туристские центры и международные туристские организации. Средние и мелкие турфирмы, не располагая отделом рекламы, как правило, включают в штат отдельных сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы, а для разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий часто обращаются в специализированные рекламные агентства.

Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаются 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции входят разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Собственно рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агентством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).

Мелкие туристские фирмы (турагентства, предприятия размещения и обслуживания туристов) проводят в основном ограниченные рекламные акции. К таким акциям относятся объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, адресованные посредникам и партнерам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений мелкие туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам и дизайнерам, реже — к рекламным агентствам. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных или находящихся в одной местности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашение о совместной деятельности по обеспечению достаточных средств для более крупных рекламных акций.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно привлечь внимание в первую очередь данного сегмента.

Чаще всего главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации рынка относятся такие признаки возможных потребителей:

1) демографические (возраст, пол, национальность);

2) социальные (образование, профессия, социальное положение);

3) экономические (уровень доходов);

4) психологические (связанные с обычаями, верованиями, привычками), а также дополнительные побудительные мотивы:

<физиологические потребности;

<• потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);

<-потребность в любви;

Ф- потребность в уважении;

< потребность в самоутверждении.

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, определяются наиболее эффективный канал рекламного обращения, его форма, охват, периодичность и длительность.

Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы.Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных мероприятий, объединен-

ных общими целями изадачами (согласованными по времени проведения) ирассчитанных на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:

изучения продукта фирмы;

изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

планирования рекламы; определения целей и задач, выделения денежных средств на рекламную кампанию;

определения сметы расходов, выбора формы рекламы, определения наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

составления текстов, сценария рекламных сообщений;

изготовления самого рекламного сообщения; составления оригинал-макетов, съемки или записи роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выжить в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме.

Если рекламная кампания проводится специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

есть ли у нее лицензия на право осуществлять данный вид деятельности;

имеется ли опыт работы в области туристской рекламы;

обладает ли фирма достаточной производственной и полиграфической базой;

есть ли у нее специалисты по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.

Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов: 1) проведение исследований рынка; 2) разработка планов; 3) определение мер по их реализации; 4) творческая часть; 5) проведение рекламной кампании; 6) анализ эффективности.

Все они представлены в табл. 31.5.

Таблица 31.5

План проведения рекламной кампании

Этап 1.Исследования

Изучение потребителей

Исследование товара, образ товара

Анализ рынка

Этап 2.Планирование

Цели

Рекламные мероприятия

Бюджет

Этап 3-Тактические решения

Выбор средств рекламы

График публикаций

Смета

Образ туристского продукта.Потребительские оценки туристского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность,что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.