Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Принцип. Создание эффективной рекламы является и наукой (способность к убеждению), и искусством (креативность и оригинальность).
ROI эффективной рекламы
По утверждению рекламного агентства DDB Needham, эффективная реклама является релевантной (relevant), оригинальной (original) и способной оказывать воздействие (impact), т. е. удовлетворяющей критерию ROI. [196] Другими словами, идеи должны быть релевантными, т. е. представляющими интерес для целевой аудитории. Рекламная идея считается творческой, когда она является необычной, свежей и неожиданной. Оригинальность также стоит в ряду подобных качеств. Оригинальная идея оказывается необычной, и поэтому вызывает удивление и привлекает внимание. [197] Чтобы быть эффективной,
196
Jerry Moore and William D. Wells, R. O. I. Guidebook: Planning for Relevance, Originality and Impact in Advertising and Other Marketing Communications (New York: DDB Needham, 1991).
197
Alisa White, Bruce Smith, and Fuyuan Shen, «Rating creativity: Do advertising professionals and educators apply the same standards?» Journal of Advertising Education, 6:2 (Fall 2002): 37–46.
Великая идея. В основе каждой эффективной рекламы лежит Великая идея, или творческая концепция, которая обеспечивает реализацию рекламной стратегии таким образом, что рекламное послание и привлекает внимание, и хорошо запоминается. В этом заключается искусство создания творческой рекламы. Великая идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпил молока?», состоит в том, что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, считается бесполезным. Великая идея выражается вербально и визуально. «Выпил молока?» – просто вопрос, но в большинстве реклам он подкрепляется изображением человека (или животного) со следами молока на усах. При генерировании Великой идеи иногда первым возникает зрительный образ, а иногда – слова. Но главное, чтобы они работали вместе для завершения процесса поиска идеи.
По мнению легендарного Джеймса Уэбба Янга, основателя рекламного агентства Young & Rubicam, идея – это новое сочетание мыслей. В своей ставшей классикой книге о творческом мышлении Янг утверждает, что «способность видеть взаимосвязи повышает способность создавать новые комбинации». [198] Таким образом, идея – это мысль, возникающая при объединении двух ранее не связанных концепций. Использование метафор и аналогий является отличным способом создания таких соединений, как показывает реклама Harley «Бифштекс для твоих ушей».
198
James Webb Young, A Technique for Producing Ideas, 3d ed. (Chicago: Crain Books, 1975).
Но что делает идею творческой (креативной)? Любая идея может показаться творческой, если она никогда не приходила вам в голову прежде, но главная особенность такой идеи состоит в том, что до этого она вообще не приходила в голову никому. В отрасли, которая гордится своей креативностью, использование подражательной рекламы, т. е. рекламы, основанной на использовании чужих идей, вызывает серьезную озабоченность. По оценке эксперта по рекламе Джона Эйми, примерно 50 % современной рекламы США попадает в эту категорию. [199]
199
John Eighmy, The Creative Work Book (Iowa City: University of Iowa, 1998),1.
Идея о том, что в какие-то моменты времени, например когда вы едите шоколадное печенье, вам необходим стакан молока, легла в основу творческой концепции рекламной кампании «Got Milk?» («Выпил молока?»), удостоенной престижной награды.
При создании рекламы главная трудность заключается в поиске новых интересных идей о продукте, который сам по себе может казаться довольно скучным. Карл Шредер, составитель рекламных текстов из агентства Kokes, рассказывает, как он работал с промышленной компанией Shel Lab: «Вакуумные печи. Анаэробные камеры. Шейкеры-термостаты. Кому нужна Nike, если вы можете продавать такие симпатичные изделия? Дело в том, что вы собираетесь иметь нескольких клиентов с товарами, которые оказываются не столь привлекательными, как прочие. И существует вероятность, что эти товары окажутся из категории В2В. Но зачем позволять им выглядеть скучными в вашей рекламе? Работая с нашим клиентом Shel Lab, я обнаружил, что даже в такой ситуации всегда можно найти веселое и оригинальное решение.
Следует признать, что начиная эту работу, я не испытывал большого энтузиазма. Но после нескольких рабочих совещаний и посещения цехов нашего клиента я понял, что Shel Lab не может никого оставить равнодушным. Компания была законодательницей моды в своей отрасли, и посещение ее цехов позволило мне увидеть, с каким воодушевлением относится Shel Lab – точнее ее работники – к производимому ими оборудованию. Все это очень способствовало активизации моих творческих усилий».
Во врезке «Практические советы» содержатся полезные рекомендации по выработке оригинальных идей, способных привлекать внимание и сохраняться в памяти.
Для создания оригинальных, нестандартных идей пользуйтесь следующими методиками:
• Неожиданный ход. В рекламе Amazon.com использовался следующий заголовок: «460 книг для марксистов. Включая 33 книги о том, как избавиться от дурного настроения».
• Неординарная ассоциация. Чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Compaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек.
• Запоминающиеся фразы. Компания Isuzu использовала такие заголовки в рекламе родео: «Взревут 205 лошадиных сил».
• Игра словами. В рекламе сыра под заголовком «Happy camper» («Счастливый турист»), фотография изображает нагруженный спортивным инвентарем автомобиль, на крыше которого крепко привязан огромный кусок сыра.
• Аналогия и метафора. Компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным ревом мотора своего мотоцикла и вкусом сочного стейка.
• Привычное и необычное. Представьте привычное в необычной ситуации: компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель всем знакомого почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля.
Чтобы идеи были неординарными, избегайте следующего:
• Заурядность. Избегайте очевидного или предсказуемого, например вида автомобиля марки «Cadillac» на Уолл-стрит или у роскошного особняка.
• Похожесть. Избегайте подражательной рекламы, в которой используется чужая хорошая идея.
• Клише. Введение в рекламу некоторых фраз, например «путь к успеху» или «верный способ» изначально было хорошей идеей, но от слишком частого применения они превратились в речевые клише.
• Отсутствие вкуса. В стремлении к оригинальности компания Subaru выпустила рекламный заголовок: «Поставьте это там, где не светит солнце».
Эти рекламы «76», ориентированные на грузовых автоперевозчиков, распространялись в общенациональных торговых изданиях. Творческая группа хотела напомнить целевой аудитории о том, что число 76 в течение долгого времени имело для Америки особый смысл. Использованные образы нацелены на менеджеров транспортных компаний, занимающихся закупками смазочных материалов. Реклама предоставлена Крисом Хатчинсоном, арт-директором агентства Weiden + Kennedy.
Творческий прорыв. Великая идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, подразумевает изменение взгляда на ситуацию. Вместо использования тривиального подхода к проблеме она предлагает взглянуть на нее под иным углом зрения, как это сделано в рекламе автомобильного масла 76, которая устанавливает связь этого бренда с различными символами американского образа жизни. Не важно, насколько скучным может казаться рекламируемый продукт, так как всегда существует возможность вывести его за пределы товарной категории с помощью Великой идеи. Но как это сделать на практике?
Генерирование блестящей творческой концепции сопровождается тем, что корифей рекламы Отто Клеппнер назвал «творческим прорывом», [200] т. е. внезапным переходом от заявления о стратегии к оригинальной идее, представляющей эту стратегию в необычном виде. Поскольку творческий скачок означает переход от безопасного состояния, подразумевающего использование предсказуемой стратегии, к использованию необычной идеи, никогда не применявшейся прежде, то этот скачок часто ассоциируется с творческим риском: если идея не испытывалась в прошлом, то ее применение сопряжено с риском неудачи. Все творческие идеи в рекламе содержат этот опасный элемент, и поэтому проверка концепции всегда должна проводиться до того, как новая идея станет осуществляться на практике.
200
Thomas Russell and Glenn Verrill, Kleppner’s Advertising Procedure, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), 457.