Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Физические характеристики журнала могут влиять на его способность доставлять требуемое послание. Например, реклама V8, появившаяся в «Reader’s Digest», использует простые образы и минимальное количество текста, позволяющие эффективно использовать всю относительно небольшую площадь страницы. Однако «Reader’s Digest» может оказаться не самым лучшим выбором для размещения более сложной рекламы.
Помимо определения апертуры целевой аудитории ничто не имеет большего значения при закупке средств рекламы, чем минимизация цены размещения послания. Для каждого СМК имеются официальные расценки, но медиабайеры могут договориться о специальных скидках в случае масштабных закупок. Медиабайер должен понимать суть компромисса между ценой и целями охвата
• Предпочтительные позиции. Медиабайеры должны стремиться к получению предпочтительных позиций, например выделения такого места в журнале, которое обеспечивало бы рекламе более высокую вероятность ее прочтения. Поскольку такие позиции являются более заметными, то на них устанавливаются повышенные расценки, превышающие стандартные на 10–15 %.
• Дополнительные подкрепляющие предложения. В условиях развития тенденций к использованию других форм маркетинговых коммуникаций помимо рекламы, медиабайеры часто требуют дополнительных мер поддержки продвижения рекламируемых товаров. Эти меры, иногда называемые медиауслугами добавленной стоимости, включают в себя проведение конкурсов, специальных мероприятий, контроль наличия товаров на полках магазинов, организацию специальных выкладок товаров и распространение информационных бюллетеней. Объем получения этих дополнительных услуг зависит от возможностей каждого СМК и от настойчивости в переговорах медиабайера. Реклама для Meredith Company обеспечивает продвижение нескольких имеющихся у нее вариантов медиауслуг.
• Счета и платежи. Счета от различных СМК поступают достаточно регулярно. В итоге обязанность оплаты этих счетов лежит на рекламодателе. Однако в соответствии с заключенным договором агентство берет на себя обязательство оплачивать счета от имени своего клиента.
Meredith является крупным издательством, занимающимся выпуском журналов. Чтобы сделать продажи более привлекательными, в выпускаемой издательством специальной литературе объясняются все способы, которыми Meredith может оказать рекламе с помощью дополнительных продаж и мерчандайзинговых услуг.
• Мониторинг закупки СМК рекламы. Роль медиабайера в кампании не ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. Он также обязан осуществлять мониторинг выполнения медиаплана и оценивать результаты кампании. Закупка в СМК производится заранее на основе прогнозов численности целевой аудитории. Но что произойдет, если непредвиденные обстоятельства повлияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят? Медиабайеры должны решать и такие проблемы. Несоответствие ожидаемой и фактической эффективности и проблемы соблюдения сроков являются реалиями нашей жизни. Плохо работающий носитель рекламы должен быть заменен или соответствующие издержки должны быть модифицированы. Медиабайеры должны также просматривать печатные издания, чтобы контролировать надлежащее размещение рекламы. Они должны также обследовать аудиторию для того, чтобы гарантировать использование рекламы в соответствии с прогнозами.
Временные затруднения в графике доставки и воспроизводстве рекламных обращений обычно неизбежны. Медиабайеры должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным представлением рекламного обращения. Исправления в большинстве случаев носят форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика возмещения допущенных при доставке рекламы ошибок называется компенсацией. Вот несколько примеров.
– Эфирная замена. Обычные теле– и радиопрограммы часто прерываются специальными передачами или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы также нарушается. Эфирные замены происходят как в национальном, так и в местном масштабе. В случае длительного прерывания программ и трансляции (например, репортажами с мест военных действий) покупатель средств рекламы может испытывать серьезные трудности с нахождением подходящей замены до окончания рекламной кампании. – Пропущенные сроки. Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не поступают вовремя. Если публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба. Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать нанесенный ущерб.
– Технические проблемы. Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Неправильная печать в газетах, разорванные рекламные плакаты и пленки, невыровненные пленки – вот наиболее типичные проблемы, являющиеся бедствием для графиков размещения рекламы.
• Оценка эффективности проведенной кампании. После завершения кампании медиабайер обязан сравнить свои прогнозы и плановые показатели с реально достигнутыми результатами. Обеспечил ли план достижение целевых показателей GRP, охвата, частоты или СРМ? Действительно ли газеты и журналы размещали рекламу на тех страницах, на которых обещали? Результаты такого анализа могут оказаться весьма полезными при разработке будущих медиапланов.
Закупка рекламы в глобальных СМК
Определение закупок глобальной рекламы варьируется в широких пределах, но все специалисты признают, что лишь немногие участники рынка занимаются в настоящее время этим видом деятельности. Однако многие задумываются об этом, особенно компьютерные и ИТ-компании, стимулируемые такими медиагигантами, как CNN International. Сегодня увеличение закупок рекламы в СМК обычно происходит в пределах одного региона. Однако по мере того как СМК становятся глобальными, некоторые маркетеры начинают преодолевать региональные барьеры. Например, около 60 % покупок рекламных средств на CNN International являются региональными, а около 40 % – глобальными.
В Европе появление многочисленных «центров закупок» было вызвано созданием Европейского союза и продолжающейся глобализацией торговой и рекламной деятельности. Центры закупок представляют собой организации, осуществляющие закупки сразу в нескольких европейских странах. Их развитие было обусловлено также бурным ростом объемов коммерческого вещания и увеличением возможностей выбора СМК. Подобные фирмы процветают в условиях наличия гибких расценок, низкой инфляции и раздробленности рекламного рынка. Центры закупок контролируют почти три четверти медиарынка во Франции, девять десятых медиарынка в Испании и около двух пятых медиарынков Англии, Голландии, Италии и Скандинавских стран.
Медиапланирование: изменения и проблемы
Вся сфера рекламы в СМК изменяется очень быстро, что затрудняет отслеживание того, что происходит в ней на самом деле. Однако изменения открывают новые пути движения вперед и новые инновационные возможности для медиапланировщиков и медиабайеров.
Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование
Мы уже говорили о расширении сети услуг, связанных с закупкой места для рекламы, например предоставляемых таким медиамегамагазином, как Starcom MediaVest, а также другими компаниями, специализирующимися в этой области. Способность выполнять закупки для самых разных клиентов позволяет таким медиабайерам добиваться более низких расценок. Поскольку такие компании распоряжаются значительными денежными средствами, то они приобретают все большее влияние в рекламной отрасли и ведут борьбу за контроль над процессом медиапланирования. Вот почему, столкнувшись с этими независимыми медиакомпаниями, многие рекламные агентства стали создавать собственные отделы закупок, чтобы успешнее бороться с такими конкурентами и расширять свой собственный бизнес.
Многие из таких независимых компаний предоставляют консолидированные услуги, предполагающие комплексное выполнение функций планирования и закупки. Чтобы воспользоваться преимуществами такой консолидации, некоторые медиакомпании создают специальные группы планирования для работы в таких смежных областях, как организация специальных мероприятий и выставок товаров, Интернет и осуществление «партизанских» маркетинговых программ. Подразделение MindShare компании WPP создало агентство внутри агентства под названием «Wow Factory» для выработки новых идей для новых СМК. [190] Для большинства презентаций, проводимых по заказу Coca-Cola, MediaWest собирала специальную группу из специалистов по планированию и закупкам рекламы в СМК, исследованиям рынка, анализу потребителей, программированию, размещению товаров, развлекательному маркетингу и интегрированным решениям. [191] В данный момент эти большие медиакомпании становятся более похожими на традиционные агентства.
190
Kate Fitzgerald, «Trolling for Media Plan’s Role», Advertising Age Special Report (March 3, 2003): S10–S12.
191
Claire Atkinson, «Coke Catapults Starcom MediaWest», Advertising Age (February 9, 2004): S6, S10.