Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Арт-директор занимается графическим решением визуальной проблемы.

Мозговой штурм. В качестве одного из способов активизации творческого процесса некоторые агентства применяют метод мозгового штурма. Этот метод предусматривает работу группы из 6–10 человек с целью совместной выработки идей. Идеи одного человека стимулируют других, и совокупные ассоциации членов группы обеспечивают получение большего числа идей, чем могли бы обеспечить в сумме все члены группы, работая по одиночке. Секрет методики мозгового штурма состоит в позитивном восприятии любых высказываний и запрете на их негативную оценку. Негативное мышление в процессе мозгового штурма может нарушить неформальную обстановку, необходимую

для генерирования оригинальных идей. Чтобы обеспечить получение результата творческой работы группы к установленному сроку, в некоторых агентствах имеются специальные помещения – со стенами, покрытыми листами бумаги для записи идей, – для проведения мозгового штурма, в ходе которого устраняются любые факторы, отвлекающие членов группы (изымаются телефоны и закрывается доступ к электронной почте). Другие агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы сотрудники могли целиком погрузиться в требующую решения проблему. Когда агентство GSDM работало над получившей приз рекламой для компании Southwest Airlines, его президент Рой Спенс объявил 28-дневное «военное положение» – марш-бросок, в ходе которого персонал работал круглосуточно, одевался в камуфляжную форму в стиле Рембо и сохранял весь мусор внутри здания, чтобы шныряющие вокруг подозрительные личности не разгадали их творческие наработки.

Творческая стратегия

В выражении творческая стратегия наука и искусство создания рекламы соединяются воедино. Великая идея должна быть и творческой (оригинальной, новой, необычной), и стратегической (подходить для продукта и целевой аудитории; соответствовать целям рекламы). Речь здесь идет не только о выработке новой идеи, до которой никто не смог додуматься прежде; творческая идея в рекламе должна решать коммуникационные проблемы оригинальным способом. В статье о рекламе в «Encyclopedia of Creativity» отмечается, что эффективная креативность в рекламе оценивается не только по степени оригинальности, но и по вкладу в реализацию стратегии. [206]

206

Sandra Moriarty and Brett Robbs, «Advertising», Encyclopedia of Creativity, Vol.1 (San Diego, CA: Academic Press, 1999), 23–29.

Люди создающие рекламу, делают различие между творческой стратегией и творческим исполнением. Творческая стратегия, или стратегия послания, отражает то, что сообщает реклама, а исполнение определяет то, как осуществляется это сообщение. Эта глава посвящена творческой стратегии, а две следующие – различным аспектам исполнения рекламы.

Цели рекламного сообщения

При планировании творческих стратегий важно иметь представление о том, чего вы хотите добиться с помощью послания. В предыдущих главах (гл. 4 и 7) мы познакомились с гексагональной моделью эффектов рекламы (рис. 4.5) и узнали, как каждая из граней модели способствует достижению целей рекламы. Этими целями, соответствующими шести граням модели, являются:

1. Восприятие: цели – внимание, осведомленность, интерес, узнавание и припоминание.

2. Когнитивное воздействие: цели – предоставление информации и понимание.

3. Эмоциональное воздействие: цели – затронуть эмоции и вызвать чувства.

4. Убеждение: цели – изменение отношения, формирование убежденности и предпочтения.

5. Трансформация: цели – обеспечить индивидуальность бренда и вызвать ассоциации.

6. Поведение: цели – стимулировать опробование, покупку, повторную покупку или иное желательное действие.

Стратегии «головы» и «сердца»

Как преобразовать в рекламную стратегию цели рекламного послания? Два основных подхода к решению этой задачи называются иногда стратегиями «головы» и «сердца». Вспомните дискуссию в гл. 4 о трех типах эффектов и о том, как мысли (когнитивный эффект) и чувства (эмоциональный эффект) направляют действие. Все, что связано с мыслями, относится к категории рационального, а все, связанное с чувствами, – к категории эмоционального или, образно говоря, первое относится к факторам головы, а второе – к факторам сердца. В гексагональной модели цели познания и убеждения обычно обращаются к разуму (голове), а цели эмоционального воздействия и трансформации – к сердцу. В заявлении о стратегии VW и в кампании «Требуются Водители», обсуждавшейся в гл. 1, агентство Arnold выявило и рациональные, и эмоциональные параметры бренда «VW»:

Рациональное содержание бренда «VW»: Единственный бренд, предлагающий выгоды и «ощущение» немецкой инженерной мысли.

Эмоциональное содержание бренда «VW»:

• Возбуждение.

• Новое ощущение при вождении.

• Новый стиль жизни.

• Более эмоциональный, веселый, жизнерадостный.

Решение об использовании эмоциональной или когнитивной стратегии зависит также от особенностей товара, в частности фактора вовлеченности. Агентство Foote, Cone & Belding (FCB) является лидером в разработке стратегий, объединяющих логику и эмоции с пониманием того, что одни решения могут требовать длительных размышлений (высокой вовлеченности), в то время как другие могут приниматься импульсивно. Мы обсуждали схему FCB в гл. 4; если вы вернетесь к соответствующей странице, то увидите, как разные типы стратегий посланий возникают в результате анализа мыслей и чувств потребителей в отношении продуктов, требующих высокой и низкой вовлеченности.

Стратегии «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное или насыщенное информацией настойчивое (навязчивое) рекламное обращение, разработанное для воздействия на разум потребителя и получения его реакции, основанной на логике. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория хочет получить информацию и собирается принимать рациональное решение. Этот подход подчеркивает материально осязаемые ценности продукта и его преимущества. «Мягкая» продажа использует эмоциональное обращение или образ и стремится вызвать реакцию, формирующуюся на отношениях, настроениях, мечтах, ощущениях и эмоциональных призывах. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория мало интересуется поиском информации и будет более благожелательно реагировать на послание, затрагивающее их чувства или представляющее привлекательный образ бренда.

Эта реклама, нацеленная на профессионалов строительной индустрии, была разработана с целью обучения клиентов при представлении им консалтинговых услуг компании Betterbricks. Креативная стратегия требовала, чтобы послание было не высокопарным или нравоучительным (подобно рекламе «Спасем планету!»), а утилитарным (полезным для бизнеса), эмоциональным (призывающим охранять природу) и рациональным (обеспечивающим хорошее деловое решение). Кроме того, стратегия подчеркивала, как эти три фактора обеспечивали получение выигрышного решения, повышающего эффективность строительства.

В некоторых рекламах, в частности рекламе BetterBricks, используются оба подхода. Эта компания помогает профессионалам строительной индустрии возводить и ремонтировать здания таким образом, чтобы они лучше соответствовали требованиям бизнеса, комфортного проживания и экологии. Однако фокусирование внимания на компании оказывается менее эффективным, чем рассказ о том, что представляет собой ее бизнес и что он значит для людей. Стратегическое решение заключалось в представлении BetterBrick в качестве лидера в строительстве функциональных комфортных зданий.

«Лекция» и «драма». В большинстве рекламных обращений используется комбинация рационального и эмоционального воздействия в двух литературных стилях: «лекции» и «драмы». [207] «Лекция» – это серьезный подробный устный инструктаж, который представляет собой прямое обращение к аудитории, предъявляющее аргументированные доказательства (в широком смысле). «Лекции» обладают многими преимуществами. Их производство недорого, они компактны и результативны: буквально за несколько секунд можно перечислить десятки мест продажи, выбрать и указать лучшее. В рекламной индустрии иногда используется выражение «говорящая голова» в отношении человека, читающего лекцию о продукте. Этим человеком может быть знаменитость или представитель власти, например известный врач или ученый.

207

William Wells, «How Advertising Works», speech to the St. Louis AMA, September 17, 1996.