Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Оперативная полиграфия – печать на компьютере с использованием простого в обращении программного обеспечения легко позволяет осуществлять набора любого текста даже непрофессионалам. Помимо набора текста на компьютере можно также делать макет как страниц, так и рекламы. Более сложные компьютерные программы позволяют управлять изготовлением печатных форм непосредственно с макета.
Завершающие печатные работы и брошюровка. Арт-директор может повысить привлекательность рекламы и других печатных материалов с помощью специальных полиграфических эффектов. Например, производитель миникомпьютеров US Robotics использовал маленькую брошюру размером с Palm Pilot для демонстрации габаритов своего миникомпьютера. Фотография Palm Pilot была приклеена к фотографии ладони руки. Когда реклама разворачивалась, она превращалась в рекламную брошюру, которая наглядно демонстрировала фактические размеры миникомпьютера. Кроме того, могут использоваться следующие механические методы украшения изображения продукта:
• Вырезание
• Тиснение. Использование пресса для создания выступающего или утопающего рельефа бумаги.
• Тиснение фольгой. Применение тонкой металлической фольги в тисненом рельефе бумаги.
• Малоформатные рекламные вкладыши. Представляют собой предварительно напечатанные рекламы, предоставляемые рекламодателем в типографию к моменту брошюровки номера. Например, производители парфюмерии вкладывают в журналы образцы своей продукции в виде маленьких флакончиков духов или специальных полосок, которые при отклеивании передают аромат рекламируемого парфюмерного средства.
Изготовление телевизионной рекламы
Итак, как же арт-директор собирает все элементы рекламного ролика вместе? Работая в рамках творческой стратегии, он создает внешний вид телевизионного рекламного ролика. Удостоенный многих наград ролик «Кошачьи пастухи», созданный рекламным агентством Fallon для Electronic Data Systems (EDS), внешне напоминал американские вестерны с участием Джона Форда. В этом ролике постоянно показываются лошади и обветренные лица ковбоев, пасущих кошек.
Эмоциональность и драматизм телевизионному ролику придают показываемые в нем движущиеся образы. Визуальное отображение сюжета является еще одной функцией арт-директора. В ролике «Кошачьи пастухи» арт-директор Fallon решил, что метафора выпаса кошек должна также предусматривать показ кошек, переплывающих реку. Но как это сделать на практике? Специальные инструкторы отобрали нескольких кошек, не боявшихся воды, и поместили их в сухой бассейн. Затем они постепенно добавляли воду в бассейн, пока прибывающая вода не заставляла этих кошек проявлять свое умение плавать. В качестве «реки» в ролике использовался небольшой бассейн с подогревом; арт-директор Хансен называл его «маленьким кошачьим джакузи». Были сделаны многочисленные снимки плывущих кошек; затем с помощью средств компьютерной графики из этих кошек было «создано» целая плывущая кошачья стая. Вот так появилась эта знаменитая сцена, несмотря на то что Хансен вряд ли когда-нибудь видел кошек, плавающих в реке.
Визуальное отображение сюжета имеет важное значение даже для абстрактных концепций, таких как «предоставляющие возможности», «инспирированные» или «изобретательные», оказавшихся в фокусе рекламных роликов в кампании PBS «Будь более…». В ролике «Будь более сильным» золотая рыбка спасается из маленькой круглой чаши, стоящей в доме, и затем прыгает из лужи в реку, где она плывет вверх по течению в сопровождении огромного лосося, который преодолевает водопады, стремясь обеспечить продолжение своего рода.
В другом ролике, озаглавленном «Будь более вдохновенным», композитор безуспешно бьется над поиском нужной мелодии и в конце концов впадает в глубокое разочарование. Однако, глядя в окно, он замечает стайку птиц, усевшихся на проводах в таком порядке, который соответствует именно музыкальной фразе, которая нужна композитору.
PBS использует эти маленькие поучительные истории для того, чтобы представить себя в качестве творческой силы, которая вдохновляет людей на использование своего воображения. Например, сюжет рекламного ролика, в котором реализуется идея «Будь более изобретательным», разворачивается в сельской местности одной из стран Старого света, вероятно в Италии. Один из местных жителей видит, что загорелась деревенская библиотека, и организует живую цепочку из селян, передающих друг другу ведра с водой к очагу пожара. Однако в деревенском колодце недостаточно воды, чтобы потушить огонь. Тогда возникает «более изобретательное» решение проблемы: наполнять ведра не водой, а тлеющими книгами и головешками и выносить их из здания.
Несмотря на то что кошек можно обучить многому, даже ездить на лошади, все же главное очарование рекламного ролика EDS «Как пасут кошек» было обеспечено за счет манипулирования визуальными образами средствами компьютерной графики.
Видеографика
Арт-директор отвечает за создание графических элементов, которые появляются на экране. Он может принять решение о проведении съемок или воспользоваться услугами архива видеоматериалов. Обычно в таких архивах хранятся кадры, снятые со спутников, историческая кинохроника, например о сражениях Второй мировой войны, или снятые на пленку сцены автокатастроф. Другие графические элементы, такие как текст, логотип продукта и фотографии, хранятся в цифровом виде или непосредственно создаются на экране компьютера. Бегущей строкой называется создаваемый с помощью компьютера текст, который движется в нижней части экрана. Рекламный ролик Thomasville, посвященный новой линейке мебели из «Bogart Collection», начинается с демонстрации черно-белых кадров, создающих у зрителей ощущение того, что смотрят фильм, в котором показывается обстановка артистического салона эпохи 1940-х гг. и участвует актер, внешне похожий на Хэмфри Богарта. Затем черно-белые кадры сменяются цветными, и ролик заканчивается показом мебели, предназначенной для использования в современных домах.
Компания EDS, работающая в сфере новых информационных технологий, во многом являлась олицетворением старой экономики. Хотя EDS являлась лидером в таких областях новой экономики, как обслуживание веб-сайтов и управление сетями, она не пользовалась должным уважением со стороны своих потенциальных высокотехнологичных партнеров.
Поэтому задача, поставленная перед рекламным агентством Fallon, заключалась в том, чтобы изменить это восприятия и повысить энергичность и уверенность в своих силах работников компании. Стратегия Fallon была нацелена на использование опыта EDS и ее прочной инфраструктуры, которые всегда помогали компании справляться с любыми сложными проблемами в сфере ИТ. Стратегия осуществлялась с использованием позиционирующего компанию заявления: «EDS процветает за счет преодоления сложностей».
Как бы вы изобразили организацию, преодолевающую сложности? Популярная в Силиконовой долине фраза: «Это все равно, что пасти кошек» стала отличной метафорой для описания того, как EDS разрабатывает новые технологии и преодолевает сложности. В результате творческая группа Fallon пришла к следующему решению: снять сюжет о ковбоях, пасущих стада из тысяч домашних кошек.
Рекламный ролик, который должен был показываться во время матча за Суперкубок, не только завоевал награду EFFIE, но также занимал в течение года первые места во всех онлайновых опросах, посвященных оценке роликов, показывавшихся во время этого матча. Ролик сумел добиться этого за счет постепенного разрушения строгого и неприступного имиджа EDS и замены его на более «свойский» имидж, привлекательный для циничных работников доткомовской индустрии.
Помимо того что ролик «Кошачьи пастухи» стал фаворитом среди роликов, показанных во время матча за Суперкубок, он вызвал шквал восторженных телефонных звонков в компанию, а веб-сайт EDS приобрел большую популярность у пользователей Интернета. В течение нескольких дней после показа ролика на веб-сайт EDS заглянуло более 2 млн пользователей, что превысило обычную посещаемость сайта 10 раз. С точки зрения целей Fallon, одна из которых состояла в увеличении осведомленности о бренде и распространении волны слухов о компании в отрасли, по оценкам самой EDS, ее инвестиции в рекламу и во вспомогательные кампании в размере $8 млн принесли чистый доход в виде пиара, оцениваемого в $12 млн. Кампания должна была также обеспечить рост продаж и заявок на покупку оборудования, и по оценкам самой EDS, объем ее продаж вырос на 20 %, а объем заказов на новую технику – на 40 %.
Кампания разрабатывалась также с целью поднятия рабочего настроения персонала EDS. Ролик «Кошачьи пастухи» повысил самоуважение работников компании, внушив им уверенность в том, что для них «никакая работа не является слишком сложной». Текучесть кадров в компании резко снизилась, и тысячи работников написали ее президенту письма с благодарностью за предоставленный им вдохновляющий символ в виде пастуха кошачьего стада.
Шикарный имидж Хэмфри Богарта и его истинно голливудский образ жизни использовался в качестве главной темы рекламного ролика Thomasville Furniture, посвященного выпуску новой мебели из «Bogart Collection».
Принцип. Визуальное отображение сюжета в телевизионном рекламном ролике обеспечивается за счет тщательного выбора отдельных снимков и последовательностей движущихся образов.
Сложные программы компьютерной графики, подобные использовавшимся при создании спецэффектов в фильме «Звездные войны», позволили создавать художественные фильмы и рекламные ролики на компьютере. Специалисты по компьютерной графике утверждают, что они могут сделать с изображением все, что угодно. Они могут показать предмет с любой стороны и даже изнутри. Одна из наиболее творческих методик работы с изображениями получила название морфинга: она позволяет постепенно превращать изображение одного предмета в изображение другого. В телевизионных программах можно увидеть, как фотографии реальных объектов превращаются в иллюстрации или рисунки, а затем «оживают». Специалисты по компьютерной графике для создания видеоизображений и работы с ними пользуются программой «Paint Box» (с ее помощью 50 кошек превратились в стаю из нескольких сотен животных).