Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом

Так как эта книга посвящена главным образом рекламе, то необходимо уточнить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг включает в себя один или несколько компонентов, обеспечивающих целеуказание – т. е. способ, с помощью которого маркетеры идентифицируют потенциальных покупателей, а также фактическую покупку.

Реклама с непосредственным откликом – это разновидность маркетинговой коммуникации, которая сочетает в себе характеристики рекламы (привлекающий внимание образ, интересный текст и подходящее время показа), но в то же время содержит элементы, позволяющие

читателю, зрителю или слушателю напрямую ответить рекламодателю. Инструментом осуществления контакта может быть номер бесплатного телефона, купоны на осуществление заказа, средства запроса дополнительной информации или адреса веб-сайта или электронной почты. В отличие от традиционной рекламы, подразумевающей долгосрочное обещание и отложенное действие, реклама с непосредственным откликом обеспечивает получения быстрого конкретного результата и возможность немедленного действия. Поэтому доходность инвестиций в рекламу с непосредственным откликом оказывается более высокой.

Процесс директ-маркетинга

Процесс директ-маркетинга (рис. 15.2) состоит из пяти основных этапов: (1) постановки целей и принятия стратегических решений (исследования помогают рекламодателю нацеливаться на потенциальных покупателей и проводить их сегментирование, а также ставить цели); (2) распространения продавцом своего предложения (послания) через надлежащее медиасредство; (3) получения отклика или заказа; (4) выполнения заказа и (5) управления базой данных и обслуживания покупателей.

Цели и стратегии. Как и во всех процессах планирования, прежде всего мы наметим конкретные цели, которых необходимо достичь. Прямой маркетинг имеет три основные цели:

1. Целеуказание. Предоставление базовой информации о компаниях или индивидах, являющихся потенциальными покупателями.

2. Генерирование потока. Мотивирование покупателей посетить мероприятие, магазин или другую торговую точку.

3. Действие. Заказ продукта и осуществление платежей или другие действия, такие как посещение дилера, отправка возвратной карточки или посещение веб-сайта.

Затем планировщик может сделать эти три основные цели более конкретными за счет уточнения таких факторов, как выбор времени, темпы роста и специфика поведения потребителей, в частности где они видят продукт и какие действия они могут предпринимать. Например, местный дилер «Volvo» может ожидать, что его программа директ-маркетинга увеличит посещаемость автомобильного салона на 60 % в течение следующих 90 дней.

Рис. 15.2. Процесс директ-маркетинга

Инструментами директ-маркетинга, позволяющими достичь этих целей, являются: реклама с непосредственным откликом, каталоги, прямая почтовая реклама (или реклама по e-mail) и телефонный маркетинг. К примеру, дилер «Volvo» может купить список потребителей, соответствующих критериям потенциального владельца дорогой машины, и разослать им по почте предложения с обещанием выплатить по $50 каждому, кто согласится сделать пробную поездку на автомобиле «Volvo» в указанные числа месяца. Затем это предложение повторяется в местной газете. Весь этот процесс в целом называется поиском потенциальных покупателей. Обычно он предусматривает анализ информации в базах данных с целью выявления тех людей, характеристики которых соответствуют характеристикам уже существующих пользователей товара.

В качестве одного из элементов удостоенной ряда премий программы укрепления корпоративной индивидуальности бухгалтерская фирма Battelle & Battelle создала гибкий набор материалов, состоящий из непрошитой брошюры карманного формата, которая могла использоваться в качестве вкладки в различные издания. В этой брошюре могли содержаться информационные бюллетени, проспекты с описанием услуг фирмы и карточки для запроса деловой информации. Рассылке этих материалов предшествовала рассылка почтовых карточек, в которых потенциальных клиентов приглашали познакомиться со всем спектром услуг фирмы.

Предложение. Обязательным элементом директ-маркетинга является предложение, которое обычно состоит из описания продукта и информации об условиях продажи, расчетов и доставки товара. В таком предложении должно сообщаться о выгодах покупателей в виде ответа на вечный вопрос: «А что это даст мне?» Деятели директ-маркетинга должны сообщать потенциальным покупателям о тех выгодах, которые предоставляют им рекламные тактики продажи продукта – например, такие как «купи одну вещь и получи еще одну бесплатно».

Эффективное предложение директ-маркетинга, как и все маркетинговые предложения, отчетливо призывают покупателей осуществить определенное действие, как это показывает обложка каталога «TigerDirect.com». Все переменные, предназначенные для удовлетворения нужд потребителей, рассматриваются как составляющие предложения. К этим переменным относятся цена, стоимость доставки, дополнительно предлагаемые характеристики, будущие обязательства, возможность получения кредита, дополнительные стимулы, ограничения сроков и качества и гарантии продавца. Предложение подкрепляется стратегией послания, медиастратегией и наличием базы данных.

Стратегия рекламного сообщения и медиастратегия. Существуют ряд общих принципов, используемых при разработке сообщения директ-маркетинга. Во-первых, сообщение обычно оказывается более длинным и содержащим больше подробностей, чем обычная реклама, в особенности с учетом того, что продаваемые посредством директ-маркетинга товары часто не продаются в магазинах розничной торговли. Сообщения должны содержать понятные сравнения или такие характеристики, как цена, стиль, удобство и т. д. Во-вторых, текст должен быть написан так, как если бы его автор обращался лично к покупателю. В-третьих, сообщение должно указывать на то, является ли оно одноступенчатым или же двухступенчатым предложением. Одноступенчатое предложение требует прямой покупательской реакции; оно содержит механизм ответа на предложение компании. Двухступенчатое предложения создается для мотивации потенциальных клиентов, получения ответов от покупателей, стимулирования посещений виртуальных магазинов или назначения даты и места встречи. Дизайн послания должен отражать все эти возможности.

Существует два типа медиаканалов, используемых в прямом маркетинге. В случае рекламы с непосредственным откликом для распространения послания используются традиционные массмедиа: печатные и вещательные СМИ, Интернет. Ко второму типу относятся контролируемые медиа, которые либо принадлежат компании, занимающейся директ-маркетингом, либо используются ею на основании договора для доставки послания в строгом соответствии с заданными требованиями. К таким медиасредствам относятся каталоги, телефонный маркетинг и прямая рассылка по почте. Они также отличаются от традиционных СМИ тем, что позволяют лучше нацеливаться на потребителей и доставлять им более полную информацию.