Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Как продавать автомобильные страховки методом директ-маркетинга? Компания GEICO является лидером в области автострахования посредством рекламы с прямым откликом, несмотря на то, что на рынке страхования автомобилей действуют такие мощные бренды, как Allstate и State Farm. Ее главной маркетинговой задачей является генерирование потока вопросов о тарифах страхования для того, чтобы люди звонили в компанию или посещали ее веб-сайт и выясняли, как они могут сэкономить свои деньги. Суть подхода выражается в следующем обещании бренда: «Телефонный разговор с GEICO продолжительностью 15 минут поможет вам сэкономить не менее 15 % от стоимости автомобильной страховки».
Реклама GEICO, осуществляемая под контролем Martin Agency, преследует амбициозные цели: резко увеличить объем цитирования
Реклама использует юмор, чтобы выделиться на фоне других рекламных обращений. Юмористический эффект рекламы достигается благодаря ее главному персонажу – маленькому зеленому геккону GEICO. Чтобы лучше справляться с растущей конкуренцией, агентство рекомендовало организовать новую телевизионную кампанию «Хорошие новости», в которой бы пародировались популярные теле– и радиопередачи. Например, ролик «Бейсбол» должен был выходить в эфир на протяжении всего бейсбольного сезона, а ролик «Мыльная опера» – в дневное время, наиболее подходящее для показа телесериалов для домохозяек. В других роликах пародировались прогнозы погоды, сообщения о пробках на дорогах, реклама средств против облысения, передачи о ремонте квартир, а также сообщения о расследованиях, проводимых Конгрессом.
Идея кампании заключалась в том, чтобы связать сценарий передачи «Хорошие новости» с представлением о возможности сэкономить деньги самым неожиданным образом. Помимо демонстрации среднего общенационального показателя экономии ролики, после незначительных изменений, могли сообщать цифры экономии для конкретных рынков. Эта хорошо запоминаемая и веселая рекламная кампания не только содержала послание о возможности сберечь деньги, но и ассоциировала имя GEICO с «хорошей новостью». Кампания оказалась настолько успешной, что ее, в свою очередь, стали пародировать на других общенациональных и местных телеканалах.
Однако ее главный успех заключался в том, что она помогала преодолевать инертность потребителей, заставляя их звонить по телефону или выходить в Интернет, что в результате обеспечило наибольший поток запросов дополнительной информации за всю историю GEICO. Поэтому неудивительно, что кампания «Хорошая новость» привлекла такое внимание в рекламной индустрии.
Телевизионная реклама директ-отклика с успехом использует и формат рекламно-информационных роликов. Например, информационный ролик «Juiceman» компании Salton-Maxim обеспечивает продажи на сумму от $18 млн до $52 млн после одного ночного показа. Информационно-рекламные ролики стирают грань между рекламой розничной торговли и рекламой, вызывающей прямой отклик. Ролик Salton сделал Juiceman брендом, который можно купить и в местном универмаге, и у оптового торговца. Информационно-рекламные ролики обычно имеют продолжительность от 30 до 60 минут и показываются не в самое популярное время просмотра телепередач.
Сегодня информационно-рекламные ролики считаются важным инструментом распространения рекламы по следующим причинам: (1) потребители испытывают доверие к таким роликам и к продаваемым с их помощью товарам; (2) благодаря участию крупных рекламодателей качество изготовления роликов и проводимых для их создания вспомогательных исследований повысились; (3) потребители могут быть лучше сегментированы, а информационно-рекламные ролики могут лучше нацеливаться на конкретные аудитории; (4) информационно-рекламные ролики легко могут быть адаптированы для зарубежных рынков. Наконец, рекламодатели могут использовать формат информационно-рекламных роликов в тех случаях, когда товар, нуждающийся в демонстрации, пока еще редко встречается на полках магазинов и обеспечивает высокий уровень прибыльности.
Интернет и прямой отклик
Деятели директ-маркетинга быстро осознали потенциальные возможности Интернета. Фактически директ-маркетинг, в частности маркетинг по каталогам, является моделью для электронной коммерции. Интернет имеет те же компоненты, что и прямая почтовая реклама и телефонный маркетинг. Лидером онлайновых продаж является Amazon.com, к другим фирмам, успешно осуществляющим продажи через Интернет, относятся такие компании, как Columbia House Online, L. L. Bean, Wal-Mart Online, Gridland и CDNow. Интернет все ближе подводит маркетеров к маркетингу «один на один».
Еще одна особенность директ-маркетинга через Интернет заключается в увеличении возможностей ознакомления с товаром. Онлайновые музыкальные магазины имеют теперь сотни тысяч музыкальных клипов, которые покупатели могут прослушать прежде, чем сделать покупку. Eddie Bauer позволяет посетителям своего сайта «примерить» одежду в виртуальной примерочной. Он рассылает им также послания по e-mail с предложениями специальных цен на некоторые предметы одежды, выбранные с учетом предыдущих покупок клиента.
Интернет предоставляет также компаниям новые способы получения информации о потребителях. Одна из его новых возможностей позволяет потребителям создавать собственные сети контактов, с которыми могут работать специалисты. Amazon.com, специализирующаяся на электронной торговле книгами, создала «PlanetAll» – электронную адресную книгу, календарь и средство напоминающей рекламы. Подписчики вносят в эту книгу имена своих друзей, а Amazon не только напоминает им о приближающихся днях рождения, но и предлагает книги, которые указанные в PlanetAll друзья, вероятно, хотели бы получить в подарок.
Интернет-технологии вызвали огромные перемены в индустрии директ-маркетинга. Прежде всего, Интернет обладает возможностями упрощения производства и распространения прямой почтовой рекламы. Например, USA Direct создала веб-сайт «USAMailNow» в 2001 г. Она выявила наиболее утомительные и трудоемкие процессы в кампаниях прямой рассылки и создала веб-сайт, позволяющий осуществить эти процессы с меньшими затратами времени и сил. Оптимизированный процесс, предлагаемый на «USAMailNow», позволяет компании любого размера выбрать свой способ действий из нескольких предлагаемых вариантов, чтобы разработать наборы рекламных материалов для разных отраслей, рассылочные списки и различные инструменты рассылки (почтовые карточки, письма, листовки, информационные бюллетени), которые клиенты могут украсить своим логотипом и иным фирменным изображением или текстом.
Использование e-mail в качестве инструмента маркетинга не ограничивается только обычными компаниями е-коммерции. Электронная почта начинает теперь использоваться такими известными корпоративными брендами, как «BMW». В одной из кампаний BMW попросила своих существующих и потенциальных покупателей посмотреть в Интернете мини-фильмы о новых моделях машин. В другой кампании владельцев машин «BMW» уведомляли о том, что для них появился новый раздел на сайте BMW.com. Этот раздел, названный «Owner’s Circle», позволял владельцам «BMW» получать специальные услуги и накапливал информацию о покупавшихся деталях и средствах по уходу за машинами. Вскоре после начала рассылки уведомлений численность подписавшихся на «Owner’s Circle» удвоилась, а число желающих участвовать программе получения финансовых услуг от BMW выросло в три раза. [238]
238
Stan Rapp and Tom Collins, Maximarketing (New York: McGraw-Hill, 1987).
На более сложном уровне Интернет начал способствовать примирению текущего внутреннего конфликта в индустрии прямой почтовой рекламы: спора между сторонниками использования небольших персонализированных посланий и сторонниками использования объемных и подробных посланий. Раньше считалось, что за счет использования длинных писем, хорошо иллюстрированных брошюр, бесплатных образцов и сувениров персонализированные послания способны привлекать к себе внимание потребителей. Однако этот результат достигался за счет высоких затрат на одного потребителя, поэтому персонализированные послания использовались в ограниченном масштабе. В то же время более дешевые массовые инструменты доставки посланий (открытки, короткие обращения, листовки и информационные письма) особенно хорошо подходят для увеличения масштаба и частоты охвата аудитории компании. К сожалению, им недостает привлекательности, свойственной персонализированным посланиям. Как же Интернет может помочь уладить этот противоречие? Сегодня использование мощных баз данных и инновационных технологий электронной почты вместе с творческими маркетинговыми стратегиями обеспечило дополнительные выгоды персонализированным недорогим посланиям, которые могут использоваться в массовых кампаниях.
Спам и разрешительный маркетинг. Хотя маркетинг с помощью e-mail пользуется растущим успехом, этот метод вызывает все больше критики из-за распространения огромного количества незатребованных e-mail, называемых также спамом. FTC установила, что 90 % всего спама, связанного с предложением деловых и инвестиционных возможностей, содержит ложную или вводящую в заблуждение информацию. Та же проблема существует и почти что для половины посланий, рекламирующих лекарства и туристические путевки. Именно по этой причине Конгресс США принял в 2003 г. Закон о спаме (CAN-SPAM Act). [239] Проблема спама приобрела опасный масштаб, так как, по оценкам некоторых экспертов отрасли, более половины всех отправляемых e-mail являются спамом. [240] Amazon подала несколько исков в суды США и Канады, чтобы остановить деятельность спамеров, которые, по утверждению компании, в мошеннических целях используют ее имя при распространении спама – практика, получившая название спуфинга или мистификации. [241] OptInRealBig, одна из крупнейших компаний телефонного маркетинга, стала объектом судебного преследования со стороны штата Нью-Йорк, а также компании Microsoft, утверждающей, что ее услуга Explorer становится неэффективной из-за огромного количества распространяемого спама. [242]
239
Lance Arthur, «Clear cut lessons foe effective E-mail», Direct Marketing 64 (1) (May 2001): 6263.
240
«Targeting spammers», Boulder Daily Camera (December 26, 2003): 18A.
241
Dennis Berman, «Could Spam One day End Up Crushed Under Its own Weight?» (August 25, 2003): B1.
242
Fiona Harvey and Scott Morrison, «Amazon steps up fight against junk e-mail with legal action on ‘spoofers’» Financial Times (August 27, 2003): 1.