Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Отклик/Заказ. В отличие от рекламы, первичная цель которой состоит в создании осведомленности, а конечная цель – в увеличении сбыта, все типы директ-маркетинга направлены на выработку поведенческой реакции, в особенности на совершение покупок. Выработка реакции является третьим этапом процесса директ-маркетинга. Реакция потребителя может осуществляться в форме директ-действия (покупки, пожертвования, подписки и вступления в члены организации) или поведения, предшествующего покупке (посещение выставки, участие в дегустации, пробной поездки на автомобиле или заявки на получение дополнительной информации). Прямой маркетинг стимулирует желательное поведение с помощью релевантного предложения и предоставления удобных механизмов покупки и быстрой доставки.
Эта обложка рассылаемого по почте журнала TigerDirect.com показывает, как эффективный
Выполнение заказа и обслуживание покупателя. Следующим этапом процесса директ-маркетинга является выполнение заказа, т. е. доставка продукта сделавшему заявку покупателю. Выполнение заказа включает в себя все вспомогательные виды деятельности, которые должны осуществляться инфраструктурой компании для того, чтобы облегчить покупателю отправку отклика на полученное предложение. Такие типы услуг, предоставляемых покупателю, как бесплатные номера телефонов горячей линии, предоставление возможности пробного использования товара в течение ограниченного времени и прием оплаты с помощью различных типов кредитных карт являются важными средствами преодоления сопротивления потребителей покупке товаров через каналы отклика. Однако наиболее важным аспектом успешного директ-маркетинга является поддержание отношений с покупателем. Компании директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания реакций и покупок потребителей.
Принцип. Постоянное измерение результатов работы директ-маркетинга позволяет выяснить, какие сообщения работают наилучшим образом, и скорректировать последующие кампании с учетом полученных результатов.
Оценка. Прямой маркетинг не следует трактовать как «стрельбу по мишеням в темноте». Профессионалы директ-маркетинга могут непрерывно оценивать и точно измерять эффективность различных предложений, используемых в кампании. За счет использования таких инструментов измерения, как контрольные печатные коды на получаемых почтовых отправлениях, позволяющие идентифицировать разные предложения, и использования разных телефонных номеров для каждого рекламного обращения (с учетом времени трансляции или выбора станции) профессионалы директ-маркетинга могут четко определить те предложения, которые приносят наилучшие результаты и модифицировать кампанию так, чтобы извлечь из них наибольшие выгоды. Благодаря поведению этой непрерывной оценки в прямом маркетинге постоянно делается акцент на выяснении того, что работает наилучшим образом, и использовании этой информации в последующих действиях. Такие точные измерения и корректировки во многом определяют успех директ-маркетинга.
Маркетинг по базам данных
Использование баз данных лежит в основе метода директ-маркетинга. Профессионалы директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания действий существующих и идентификации потенциальных покупателей, а также в качестве инструмента сегментации, позволяющего определить тех потребителей, которые вероятнее других составляют рынок данного продукта. С одной стороны, создание базы данных является целью процесса директ-маркетинга: собираемые данные отражают поведение покупателей и их взаимодействие с компанией. Однако если вы посмотрите на коммуникационные программы, ориентированные на создание отношений как на конечную цель маркетинга директ-отклика, то увидите, что собираемая информация о взаимодействиях с покупателями обеспечивает обратную связь процессу и становится основой для следующего раунда коммуникационных усилий. Базы данных важны как в начале процесса директ-маркетинга, где они являются основным источником информации, так и в конце процесса, где они накапливают и уточняют информацию для следующих взаимодействий с покупателями.
Компания директ-отклика Respond2 (www.respond2.com) использует специальные истории о своих успехах, нацеленные на привлечение новых клиентов. В этой истории рассказывается о том, как продавались через Интернет легендарные миксеры KitchenAid.
Маркетинг по базам данных стал возможен благодаря развитию компьютерных технологий, которые помогли компаниям «идти в ногу» со своими клиентами. Люди меняют место жительства, создают семьи, заводят детей, разводятся, выходят на пенсию, меняют покупательские привычки и т. д. Назначение базы данных состоит в предоставлении максимально точной информации о существующих потенциальных покупателях, а также об их взаимодействиях с компанией. Маркетинг по базам данных – это метод использования баз данных для предсказания и мониторинга поведения покупателей с целью более эффективного осуществления стратегий директ-маркетинга. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) называет следующие главные цели маркетинга по базам данных: [226]
226
Lisa Spiller and Martin Baier, Contemporary Direct Marketing, (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004).
• Хранение имен покупателей: существующих, бывших и потенциальных.
• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов рекламы (обычно рекламы с непосредственным откликом).
• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов продаж.
• Предоставление возможностей для продолжения прямых коммуникаций по почте или телефону.
Схема процесса маркетинга по базам данных показана на рис. 15.3. Процесс начинается в точке первоначального сбора информации (и также заканчивается сбором данных). Сбор информации может осуществляться тогда, когда покупатель заполняет гарантийный талон, участвует в конкурсе или лотерее, посещают веб-сайт или торгово-промышленную выставку. На втором этапе процесса данные вводятся в компьютер и объединяются с уже хранящейся там информацией. На третьем этапе маркетер оценивает данные и определяет релевантный уровень их детализации. На четвертом этапе деятель директ-маркетинга может создать кластеры характеристик и типов поведения, соответствующие ценным сегментам потребителей или целевых рынков (аудиторий). На пятом этапе информация из базы данных используется для решения конкретных проблем или реализации конкретных стратегий, например для рассылки купонов определенным сегментам покупателей. На шестом этапе деятель директ-маркетинга принимает решения об обмене данными и установлении партнерства. Наконец, на седьмом этапе происходит обновление базы данных, т. е. добавление новой и удаление устаревшей информации, что обеспечивает обратную связь для процесса планирования.
Рис. 15.3. Процесс маркетинга по базам данных
Принцип. База данных, содержащая надежную информацию о существующих и потенциальных покупателях, является краеугольным камнем эффективного директ-маркетинга.
Если компании не хватает опыта или ресурсов, она может купить информацию из баз данных у фирм, которые занимаются сбором, анализом, классификацией и продажей самых разных сведений о потребителях. К числу таких фирм относятся, в частности, National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information System. Например, Donnelly создала базу данных домашних хозяйств Hispanic Portraits, которая распределяет все инспаноязычное население США на 18 групп.
Списки
Как объясняют в своей книге Шпиллер и Байер: «Списки и данные лежат в основе директ-маркетинга». [227] Списки адресов для прямой почтовой рассылки, соответствующие рыночным сегментам, идентифицированным в плане рекламы, могут быть куплены или взяты напрокат у брокеров, торгующих списками. Брокеры, торгующие списками для прямой рассылки, имеют тысячи списков, классифицирующих потребителей по демографическим, психографическим и географическим параметрам. Они классифицируют данные о потребителях с учетом таких факторов, как хобби, привязанности и личное влияние, как, например, список менеджеров, принимающих важные решения, созданный фирмой Roman Alliance. Географический принцип также часто лежит в основе классификации потребителей, и все американские домашние хозяйства могут быть распределены по группам в соответствии с их почтовыми индексами.
227
Pradeep K. Korgaonkar, Eric J. Karson, and Ishael Akaah, «Direct Marketing Advertising: The Assents, the Dissents, and the Ambivalents», Journal of Advertising Research (Sempember/October 1997): 41–45.
Новые списки могут создаваться за счет слияния и очистки уже существующих. Если в качестве целевой группы вы ориентируетесь на немолодых женщин, проживающих в Новой Англии и играющих в теннис, то большинство крупных фирм смогут подготовить вам нужный список за счет слияния двух или нескольких списков и очистки их от повторяющихся имен. Например, вам может понадобиться составить список жителей вашего города, являющихся потенциальными покупателями дорогой стильной мебели. Вы можете приобрести список людей, недавно купивших новые дома, и объединить его со списком тех, кто проживает в фешенебельных районах. Объединенный список позволит вам узнать имена и адреса тех, кто, вероятно, будет покупать в ближайшее время дорогую мебель. Существуют три типа списков: собственные рассылочные списки фирм, списки ответивших на рекламное обращение и составные списки.
• Собственный список. Собственный рассылочный список целевых покупателей маркетера, т. е. его самого главного целевого рынка, является, возможно, самым ценным списком. Магазины предлагают планы кредитования, планы предоставления услуг и планы распродаж и для участия в этих программах потребители должны сообщить о себе определенные сведения. Некоторые магазины, например Radio Shack, регистрируют имена и адреса покупателей на расчетно-кассовом узле и на основе этой информации составляют список своих клиентов.