Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

В этом заключается серьезная проблема для деятелей директ-маркетинга, которые отреагировали на критику в свой адрес двумя разными способами. В соответствии с одним способом компании пытаются создать мощные базы данных о покупательских привычках и прошлых покупках потребителей. Затем они направляют этим потребителям e-mail, в которых предлагают купить родственные товары и регистрируют реакцию на предложение в базе данных, хранящей информацию о предыдущих взаимодействиях покупателя с компанией. Однако в настоящее время многие деятели директ-маркетинга стали использовать второй способ, называемый разрешительным маркетингом, для ослабления критики, ассоциируемой с использованием спама. Разрешительный маркетинг предусматривает предоставление покупателям возможности уведомления о согласии на получение услуг от компании. В e-mail будет содержаться вопрос о том, согласен ли абонент и дальше

получать e-mail и согласен ли он быть включенным в рассылочный список. Потребителей, давших согласие, часто просят заполнить анкету с вопросами о покупательских привычках и предоставить другую информацию, которая может использоваться для персонализации обслуживания.

Разрешительный маркетинг предоставляет также покупателям возможность отказаться от получения e-mail, если они больше не нуждаются в товарах или услугах компании. Иногда они могут даже регулировать частоту направляемых им посланий. Таким образом, потребители получают контроль над получением e-mail с рекламными предложениями, а компании могут снизить напрасные затраты на охват незаинтересованных лиц. Компании могут также получить ценные инсайты о привычках и интересах потребителей. Концепция, лежащая в основе разрешительного маркетинга, заключается в том, что каждый потребитель, давший согласие на участие в кампании, является потенциальным покупателем. [243]

243

Clint Talbott, «‘Spam king’ didn’t opt for this call», Boulder Daily Camera (January 30, 2004): 5B.

Интегрированный прямой маркетинг

Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, адаптировавшей интегрированный маркетинговый подход. Правомерно было бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Так как новые технологии предоставляют дополнительные и лучшие способы взаимодействия с покупателями, задача деятелей директ-маркетинга заключается теперь в интегрировании прямой почтовой рекламы, каталогов, телефонного маркетинга, веб-сайтов и e-mail с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как реклама.

Одна из причин приоритетной роли интеграции в маркетинге с прямым откликом – акцент на потребителей. Проблема координации осложняется огромным количеством данных, поступающих к деятелю директ-маркетинга по разным каналам. Единственный способ справиться с этим потоком информации – это сфокусировать ее на нуждах и интересах потребителей. Пользуясь базой данных, компания может более чутко реагировать на нужды и потребности покупателей и меньше беспокоить их нежелательными коммерческими предложениями. Интегрированный директ-маркетинг, называемый также интегрированным маркетингом отношений, может быть определен как системный метод приближения к наилучшим существующим и потенциальным покупателям. Шарон Гендерсон, директор агентства директ-маркетинга, объясняет: «В последние два года крупные маркетеры говорят, что они хотят использовать интегрированный маркетинг отношений, и это означает интеграцию усилий в каждой точке контакта с покупателем». Для ее агентства это означает разработку программ комплексного решения коммуникационных проблем. [244]

244

Janis Mara, «E-mail Direct», Adweek (April 10, 2001): 116–17.

Интегрирование каналов рекламы

Вместо использования каждого средства распространения рекламы по отдельности, как это обычно делают рекламные агентства, компании, использующие интегрированный прямой маркетинг, стремятся к точному синхронному использованию нужного средства распространения рекламы в нужное время с возможностью оценки прибыли с каждого инвестированного доллара. Предположим, вы проводите кампанию прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов. Если наряду со стандартной формой ответа вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете поднять уровень отклика до 3–4 %. Если в течение 24–72 часов после получения адресатом прямой почтовой рекламы вы ему позвоните, то сможете увеличить показатель отклика в 2–8 раз по сравнению с базовым уровнем. Таким образом, предоставление телефонного номера для бесплатных звонков увеличивает уровень ответов с 2 до 3–4 %, а в сочетании с последующим телефонным маркетингом обеспечит вам итоговый показатель отклика на уровне от 5 до 18 %.

Принцип, лежащий в основе интеграции, гласит, что не все люди одинаково реагируют на рекламу с непосредственным откликом. Кто-то может старательно заполнить бланк заказа. Кто-то сразу же пойдет к телефону, чтобы набрать указанный номер. Однако большинство людей, даже если реклама их заинтересует, отложат на время полученные рекламные материалы в сторону. Отложенная пачка рекламных материалов будет расти и в конце концов окажется в мусорной корзине. Однако телефонный звонок, сделанный после отправки рекламы, может заставить потребителя действовать. Hewlett-Packard, AT&T, Citibank и IBM – все эти компании применяют интегрированный прямой маркетинг для увеличения показателя отклика потребителей.

Компания Safeway Stores стала проявлять интерес к использованию интегрированного директ-маркетинга. Поэтому Safeway Stores заключила договоры с такими производителями, как Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. на осуществление программы маркетинга по базам данных. Целью был обмен вложений в маркетинг на высококачественную информацию. Программа объединяла несколько продовольственных магазинов, искавших производителей, способных оказать поддержку намеченным маркетинговым мероприятиям, и производителей, желавших направить свои средства в новые виды маркетинга в местных магазинах. Многие производители, товары которых продавались в магазинах компании, финансировали ежеквартальную рассылку почтовой рекламы Safeway Stores в обмен на поддержку своих товаров со стороны магазинов и информацию о продажах.

Часто основная интеграционная проблема директ-маркетинга заключается в том, что послания директ-маркетинга и рекламные послания не подкрепляют друг друга, поскольку две функции – директ-маркетинга и рекламы, которые часто осуществляются двумя разными агентствами, – не контактируют между собой. Однако такое положение дел постепенно изменяется по мере того, как клиенты агентств требуют большей координации своих программ маркетинговых коммуникаций.

Создание лояльности

Изменение отношения потребителей к прямому маркетингу происходит непросто, так как потребителей раздражают компании, которые знают о них слишком много. Если компания способна продемонстрировать, что она действует в интересах потребителей, а не просто зарабатывает для себя деньги, то это может способствовать созданию лояльности потребителей. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила им исключительные привилегии по программе «Saks First». Эти привилегии включали в себя, в частности, регулярное получение по почте информации о модных изделиях и право первого выбора товаров на распродажах. Возможно, самой смелой попыткой завоевания лояльности потребителей является использование концепции, получившей название жизненного цикла ценности потребителя (LCV). LCV – это оценка объема покупок, ожидаемых за определенное время от разных целевых рынков или сегментов. LCV является объемом покупок или финансовым вкладом потребителя или потребительского сегмента за определенный период времени, основанным на известных привычках потребителей и прогнозах потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал, т. е. доходы, получаемые в результате маркетинговых издержек. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько средств необходимо вложить, чтобы он стал покупателем вашей продукции, и проследить отдачу от инвестиций, измерив потребительский отклик.

Глобальные аспекты директ-маркетинга

Индустрия директ-маркетинга быстро развивается во многих странах Европы и Восточной Азии – причем кое-где даже быстрее, чем в США. Глобальная тенденция подкрепляется технологическими факторами, также стимулирующими развитие директ-маркетинга в Соединенных Штатах: растущим использованием компьютерных баз данных, кредитных карточек, номеров бесплатных телефонов и Интернета, а также активным поиском более удобных способов совершения покупок. Возможно, развитие директ-маркетинга на рынке В2В происходит даже быстрее, чем на потребительском рынке.