Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Директ-маркетинг особенно важен в тех странах, где имеются жесткие ограничения на осуществление рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. Однако существуют и ограничения, накладываемые на директ-маркетинг. В отдельных странах Европы требования защиты тайны личной жизни являются более жесткими, чем в США. В некоторых странах списки потребителей могут иметь много неточностей или отсутствовать вовсе. Обмен базами данных между европейскими странами осуществляется проще, чем между этими же странами и США. [245]
245
Davib McNickel, «Deeper, Closer, Faster, Smarter», AdMedia (April 2003): 36.
Государственное регулирование деятельности почтовых служб также может ограничивать использование прямой почтовой рекламы. Например, формат указываемого адреса в некоторых странах должен соблюдаться с неукоснительной точностью, в частности в Германии, где Deutsche Post установила на этот счет свои жесткие правила. Так, в Венгрии название улицы пишется в третьей строке адреса, а в Германии оно должно писаться во второй строке вместе с почтовым индексом. За отправку писем с неправильно заполненным адресом может взиматься дополнительная плата, что приводит к увеличению стоимости почтовой рассылки рекламы.
Резюме
1. Назовите различия между директ-маркетингом и рекламой
2. Перечислите виды директ-маркетинга. Индустрия директ-маркетинга включает рекламу с непосредственным откликом, маркетинг по базам данных, прямую почтовую рекламу, каталоги и телефонный маркетинг.
3. Назовите участников директ-маркетинга. Основными участниками директ-маркетинга являются рекламодатели, агентства, медиасредства и потребители.
4. Перечислите медиасредства директ-маркетинга. К рекламным медиасредствам, вызывающим непосредственный отклик, относятся прямая почтовая рассылка рекламы, каталоги, телефонный маркетинг, печатная реклама, вещательная реклама и Интернет.
5. Объясните использование баз данных для генерирования директ-ответа. Появление и развитие баз данных с именами потребителей, их адресами, телефонами, демографическими и психографическими характеристиками позволяет рекламодателям лучше нацеливать свои кампании на тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемые товары.
6. Оцените роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах. Вследствие близости к потребителю и интерактивности прямой маркетинг очень удобен для осуществления интегрированных программ. Воздействие рекламного обращения усиливается за счет взаимосвязанного использования различных каналов для его передачи.
Прямой маркетинг и прочие тактики смогли превратиться из «макулатурной почты» в уважаемые, эффективные средства маркетинговых коммуникаций. В этой главе вы познакомились с этими новыми тактиками директ-маркетинга, а также с тенденциями их будущего развития.
Результаты кампании «Повышения доступности» «Harley» оказались впечатляющими, позволив выявить намного больше покупателей среди людей младше 45 лет, чем ожидалось. Фактически общее число потенциальных покупателей оказалось на 8 % больше, чем в предыдущем году.
Кампания была признана исключительно успешной на основании следующих результатов:
• 81 % потенциальных покупателей оказались новыми покупателями бренда «Harley», причем 38 % из них не имели в данный момент никакого мотоцикла, а 43 % имели в настоящий момент или в прошлом мотоциклы других марок.
• 62 % потенциальных покупателей собирались приобрести мотоцикл в течение года.
• 60 % имели возраст не старше 44 лет.
• Но не только число желающих купить мотоцикл «Harley» оказалось выше, чем ожидалось: количество людей, которые раньше просто мечтали о мотоцикле, а теперь решили посетить дилерский салон и/или совершить покупку, также выросло больше, чем предполагалось первоначально.
• 60 % потенциальных покупателей посетили салоны дилеров под влиянием кампании.
• Более 12 % приобрели «Harley», что вдвое превысило целевой показатель.
• Из числа потенциальных покупателей, не сделавших покупку, 65 % заявили о готовности обязательно приобрести мотоцикл в будущем.
Наконец, кампания была признана высокоэффективной с точки зрения издержек, поскольку обеспечила семнадцатикратное покрытие начальных затрат. Другими словами, каждый доллар инвестиций в кампанию обеспечил увеличение объемов продаж на $17.
Самое главное, что кампания помогла изменить неблагоприятную тенденцию сокращения числа молодых покупателей. Эти результаты обеспечили кампании получение престижных премий EFFIE и DMA Echo.
Я не хотел бы, чтобы мне звонили, но давайте поговорим: деятели телефонного маркетинга реагируют на наличие реестров потребителей, не желающих получать рекламные звонки
Известно, что многие потребители относятся к телефонному маркетингу резко отрицательно. Поэтому, когда Конгресс стал разрабатывать закон о создании списка абонентов, не желающих получать рекламные звонки, эта инициатива встретила поддержку общественности. Закон был принят в октябре 2003 г., а через год Верховный суд отклонил иск фирм, использующих телефонный маркетинг, о признании создания такого списка противоречащим конституции.
Годы, предшествовавшие созданию списка, были отмечены бурным развитием телефонного маркетинга. Только в 2002 г. фирмы телефонного маркетинга потратили $80 млрд на то, чтобы сделать 16 млн звонков потребителям. Эти усилия обеспечили им продажи на сумму $274 млрд, в то время как в 1980 г. этот показатель равнялся всего $10 млрд. Однако феноменальный успех телефонного маркетинга, возможно, способствовал его ниспровержению. Энди Орр, консультант по печатной рекламе, считает, что Конгресс вмешался в ситуацию, когда терпению людей пришел конец. «После 1980 г. телефонным маркетингом стали заниматься все кому не лень, и потребители почувствовали себя подвергнувшимися массированной атаке. Затем появились компьютеризированные системы набора номера и быстро превратились в источник массового недовольства. Чтобы защитить себя, люди стали устанавливать идентификаторы номера, требовать от компаний создания списков абонентов, не желающих получать звонки с предложениями товаров, и лоббировать принятие закона о создании таких списков абонентов в пределах каждого штата».
Общенациональный список получил огромную популярность; в начале 2005 г. более 63 млн американских семей попытались с его помощью защитить себя от звонков деятелей телефонного маркетинга. Теперь за каждый звонок, сделанный с коммерческими целями абоненту, включенному в список, компании грозит штраф на сумму до $11 000. Телефонная компания AT&T получила негативное паблисити, когда FTC обвинила ее в попытках установления коммерческих контактов с абонентами, включенными в список, всего через два дня после введения его в действие на основании соответствующего закона. В результате компании пришлось уплатить штраф почти в полмиллиона долларов. Вскоре после этого AT&T решила прекратить любую деятельность, связанную с телефонным маркетингом.
Очевидно, что создание списка повлияло на разных деятелей директ-маркетинга по-разному. Для некоторых организаций, в частности благотворительных и политических, принятие нового закона мало что изменило в их деятельности. Компании, для которых телефонный маркетинг являлся не главным элементом их маркетинг-микса, просто изменили структуру маркетинговых расходов без серьезных для себя последствий. Несколько компаний оказались неспособными отказаться от телефонного маркетинга как средства ведения своего бизнеса. В результате AT&T, MCI, Scholastic и Gannett заявили в 2004 г. о своих убытках, вызванных невозможностью осуществлять продажи товаров и услуг по телефону.
Некоторые компании сумели по-новому взглянуть на то, что может считаться еще более назойливой стратегией охвата потребителей: торговлю вразнос. Объемы торговли вразнос снижались по мере демографических изменений в обществе, например появления семей с обоими работающими супругами и создания жилых территорий, допуск на которые возможен только при получении разрешения от кого-то из жильцов. Однако компании, которые раньше звонили по телефону, решили, что теперь они с не меньшим успехом смогут звонить прямо в дверь. Компания кабельного телевидения Comcast обнаружила, что благодаря продаже своих услуг вразнос она смогла отвоевать у своих конкурентов 40 000 абонентов. AT&T стала отправлять своих людей на дом к потребителям только после тщательного отбора и тренинга для того, чтобы избежать недопустимых ситуаций, когда торговый представитель компании, к примеру, ходит по ковру в доме потребителя в грязной обуви или просит разрешения принять ванну. Газеты стали использовать торговлю вразнос для наращивания своих тиражей и таким образом превратили проблему в благоприятную возможность: по мнению Джона Муррея, вице-президента Национальной ассоциации издателей газет, список абонентов, не желающих получать торговые предложения, «заставляет людей делать то, что они должны были делать давным-давно – диверсифицировать каналы продаж».
Некоторые компании нашли способы легально продолжать заниматься телефонным маркетингом благодаря лазейкам в принятом законе. Например, компании имеют законное право звонить тем абонентам, с которыми они имеют «текущие отношения». Под наличием таких отношений подразумевается факт покупки товара или услуги или наличия иных деловых контактов с компанией-продавцом в течение последних 18 месяцев. Люди, пожелавшие быть включенными в список, могут отказаться от своего иммунитета, если согласятся позволить маркетерам обращаться к ним с торговыми предложениями. Например, компания CoolSavings с выгодой для себя пользуется лазейками в законе о списке за счет сбора информации о посетителях веб-сайтов, принадлежащих третьим сторонам. От посетителей этих сайтов требуют указать, согласны ли они получать коммерческие предложения по телефону. Затем CoolSavings продает эту контактную информацию другим компаниям, которые получают возможность вполне законно звонить этим «незарегистрированным в списке» потенциальным покупателям.
Справедливо полагая, что для создания отношений лучше использовать не кнут, а пряник, Coke, Weather Channel и Procter & Gamble надеются, что они смогут убедить владельцев сотовых телефонов звонить этим компаниям. P&G поддерживает свой бренд «Ароматы трав», предлагая информацию о нем молодым пользователям сотовых телефонов, а также предоставляя возможность загрузить музыку и изображения. Позвонившие могут также воспользоваться веб-сайтом бренда для того, чтобы поиграть в электронные игры или отправить сообщение. Все эти удовольствия оплачивает сам позвонивший, а счет ему обычно выставляет его оператор связи. Так что иногда лучше, когда деятели телефонного маркетинга звонят вам сами.
Глава 16
Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events)
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить принципы, которые лежат в основе использования стимулирования сбыта, и обсудить, почему рекламодатели увеличивают затраты в этой сфере.
2. Перечислить и объяснить различные виды стимулирования потребителей.
3. Перечислить виды цели стимулирования торговых посредников.
4. Описать использование других типов стимулирования: спонсорство, сувениры, интерактивное стимулирование, лицензирование, программы повышения лояльности и программы совместного маркетинга.
5. Объяснить стратегическую роль стимулирования в маркетинге с точки зрения создания бренда, в выводе на рынок нового продукта, интеграции и эффективности.
Вы уже познакомились с премией EFFIE для рекламных кампаний и с премией Echo для кампаний прямого маркетинга. История, рассказываемая в этой главе, посвящена лауреату премии REGGIE, которая вручается за выдающиеся результаты в индустрии стимулирования сбыта. The History Channel, входящий в A&E Television Networks, относится к кабельной сети, охватывающей более 79 млн абонентов, проживающих на всей территории США. Уже на седьмом году своей деятельности уникальная программа «Где оживает прошлое», принадлежащая каналу, стремительно ворвалась в ряды самых популярных телевизионных передач.
«История: потерянное и найденное» – это программа, посвященная путешествию сквозь толщу веков, в которой рассказывается об утерянных предметах и артефактах, существенно повлиявших на наш мир. Фокусируя внимание на повседневных личных вещах, которые действительно оживляют историю, передача рассказывает удивительные истории о знаменитых людях, местах и событиях.
Целью «Аукциона потерянных и найденных исторических фактов» было: (1) разработать модель объединения телевидения и новых медиасредств за счет интегрирования содержания программы с возможностями Интернета; (2) предоставить уникальный, незабываемый опыт в рамках аукционного формата и возможность «стать владельцем предмета, имеющего историческую ценность»; (3) наладить стратегические сотрудничество с крупнейшим аукционным сайтом для максимизации осведомленности о The History Channel; (4) повысить популярность передачи «История: утраченное и найденное» среди телезрителей и расширить аудиторию канала; (5) увеличить число посетителей веб-сайта канала; (6) сохранить и укрепить целостность и значимость бренда канала «История» на глобальном онлайновом рынке коллекционных предметов.
The History Channel заключил стратегический маркетинговый альянс с eBay, крупнейшим в мире онлайновым аукционом. Для этого партнерства важное значение имеет тот факт, что eBay является владельцем Butterfields Auction House, который может исследовать, поставлять и идентифицировать все аукционные предметы, которые демонстрируются и рекламируются благодаря этому альянсу.
Новый сегмент передачи «История: потерянное найденное» – «Аукционный блок» – показывается в начале каждой недели, когда ведущие программы демонстрируют конкретный предмет, объясняют его историческую ценность и объявляют о приеме предложений о покупке. Зрителей направляют на веб-сайты eBay и The History Channel, чтобы подробнее рассмотреть выставляемый предмет и сделать свою заявку, а также познакомиться с предметами, которые будут выставляться на следующих аукционах. В течение недели зрителям снова показывают предмет и называют последние предложения цены. В пятницу аукцион завершается, подводятся его итоги, а также показывается предмет, выставляемый на торги на следующей неделе. В течение девяти месяцев на аукцион выставлялись такие предметы, как письмо вождя индейцев, летный шлем пилота-камикадзе, комплект шрифтов для набора книг, принадлежавший Бенджамину Франклину, и портфель Джона Кеннеди.