Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
«Аукцион потерянных и найденных исторических предметов» продвигался на eBay посредством онлайнового мерчандайзинга, специальной кнопки с названием «The History Channel» на его домашней странице, баннеров, веб-страницы с галереей выставляемых на торги предметов и e-mail, направляемых в базу данных. Офлайновый мерчандайзинг предусматривал отправку почтовой рекламы клиентам Butterfields, включение предметов в каталог Butterfields, активное паблисити и стимулирование влиятельных продавцов eBay.
The History Channel поддерживал усилия по стимулированию с помощью программ, передаваемых в телевизионном эфире, где имя eBay часто упоминалось в связи с проводимым аукционом исторических предметов. Дополнительная поддержка в эфире оказывалась
Источник: «Reggie Awards Case Studies: History’s Lost and Found Auction Block», Promotion Marketing Association Inc.,«Vintage Clothes Can Be Worth Thousands», CNN Saturday Morning News, May 12, 2001, http://transcripts.cnn.com/TRANSRIPTS/o0105/19/smn.12.html.
Путешествие в мир истории на канале «История» является примером эффективной кампании стимулирования, которая привлекала внимание зрителей и вовлекала их в превращение канала «История» в новый мощный медийный бренд. В этой главе рассказывается об увлекательных творческих идеях, которые используются в индустрии стимулирования продаж для поддержки интереса к аукциону и формирования прочных отношений с брендом. В этой главе мы объясним различие между стимулированием потребителей и стимулированием торговых посредников, а также другими программами, в частности укрепления лояльности, навязывания принудительного ассортимента и спонсорства, чтобы провести четкий водораздел между рекламой и стимулированием. Но сначала давайте обсудим основные понятия и базовые принципы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта
Когда компания увеличивает ценность своих продуктов, предлагая дополнительные стимулы к их покупке, то такая деятельность называется стимулированием сбыта. В большинстве случаев цель стимулирования сбыта состоит в поощрении действия, хотя оно может также использоваться и для содействия формированию индивидуальности бренда и осведомленности о бренде, как показывает пример канала «История». Подобно рекламе, стимулирование сбыта также является разновидностью маркетинговых коммуникаций. В то время как реклама служит преимущественно созданию долговременной осведомленности о бренде, стимулирование сбыта нацелено главным об разом на то, чтобы вызвать действие.
По мере развития стимулирования сбыта меняется и его определение. В 1988 г. Американская ассоциация маркетинга (АМА) предложила следующее определение: «Стимулирование сбыта – это маркетинговое воздействие с помощью или без помощи СМИ, применяемое в заранее определенный ограниченный период времени для того, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара». [246] Позднее Совет агентств по стимулированию сбыта предложил более широкое определение: «Стимулирование сбыта – это направление маркетинга, которое использует множество методов для структурирования сбытовых программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или объем продаж, чтобы вызвать конкретное, допускающее измерение действие или ответную реакцию на товар или услугу». [247]
246
Russ Brown, «Sales Promotion», Marketing & Media Decisions (February 1990): 74.
247
Council of Sales Promotion Agencies, Shopping the Future of Sales Promotion (1990): 3.
Давайте рассмотрим последнее определение. Во-первых, известно, что потребители являются важнейшей целевой аудиторией, однако не менее важны торговые представители компаний и торговые посредники (дистрибьюторы, представители розничной торговли). Во-вторых, в определении признается, что стимулирование сбыта – это набор методов, с помощью которых компания побуждает членов целевой аудитории (потребителей, торговых представителей, торговых посредников) к действию, причем предпочтительно к немедленному. Проще говоря, стимулирование сбыта предлагает сильный побудительный мотив к действию – обычно в виде ценовой скидки, – но также и в виде предоставления дополнительного количества продукта, наличных денег, премий и подарков, страховых премий, приглашений на специальные мероприятия и т. п. Это может быть просто приятный опыт взаимоотношений с брендом, как показывает пример программы на канале «История». В то время как ответное действие является целью большинства программ стимулирования сбыта, некоторые программы, подобные кампании, организованной каналом «История», разрабатываются сначала для создания осведомленности, хотя ответное действие также является их конечной целью.
Принцип. Стимулирование сбыта предназначается главным образом для мотивации людей к действию за счет предложения им соответствующих стимулов.
Изменения в индустрии стимулирования
Долгое время реклама была главным элементом маркетинговых коммуникаций. Однако начиная с 1980-х гг. все больше компаний обнаруживали, что они получают немедленное увеличение доходов за счет мер стимулирования сбыта. В результате в 1980-х и особенно в 1990-х гг. бюджет, который распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в соотношении 40–60 % соответственно, стали распределять следующим образом: 60 % на стимулирование сбыта и 40 % – на рекламу. Эта тенденция вновь изменилась на противоположную в конце 1990-х гг, когда доткомовские компании стали тратить огромные суммы на рекламу своих брендов. Даже несмотря на то, что отрасль стимулирования продолжала развиваться (темпы роста расходов на стимулирование сбыта составляли 8,1 %), это развитие шло медленнее, чем у рекламной индустрии (в начале 2000-х гг. темпы роста затрат на рекламу составляли 9,8 % в год [248] ). Тем не менее отрасль стимулирования сбыта продолжала развиваться и в 2003 г. темпы ее роста достигли 9,7 %, а общая сумма доходов составила $288,3 млрд. [249]
248
2001 Annual Report, Promo (May 1, 2001),?? www,industryclick.com/magazinearticle.asp?magazinearticleid=99739&.
249
«Upward Bound,» Promo, April 1, 2004, http://promomagazine.com/mag/marketing_upward_bound/index.html.
В исследовании, выполненном журналом «Promo», отмечалось, что «в 2003 г. активизировался процесс сокращения в бюджетах маркетинга доли средств, выделяемых на рекламу». Из общей суммы средств, выделенных в 2000 г. на рекламу и стимулирование сбыта, 28,5 % было потрачено на стимулирование потребителей и 17,5 % – на рекламу в СМИ, ориентированных на потребителей. Остальные 54 % были израсходованы на стимулирование сферы торговли. [250] Таким образом, уже в течение нескольких лет реклама и стимулирование сбыта ведут между собой борьбу за увеличение своей доли в бюджете маркетинговых коммуникаций, однако стимулирование сбыта, в особенности стимулирование торговых посредников, выходит в этой борьбе победителем.
250
«Upward Bound».
В приведенной ниже таблице, составленной на основании данных журнала «Promo», полученных в 2003 г., [251] содержится перечень категорий стимулирования сбыта и их процентных долей в маркетинговые коммуникации-микс. На первом месте находится розничный мерчандайзинг с результатом 35,3 %, за ним следуют распространение купонов, дающих право на скидки и привилегии и совместный маркетинг. В этой главе все перечисленные в таблице категории и инструменты будут рассмотрены нами более подробно.
251
«Upward Bound».
Примечание: допускаются три реакции, так что суммарный итог может превышать 100 %.
Источник: адаптировано из «Upward Bound», Promo, April 1, 2004,upward bound/index.html.
Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта
Почему компании тратят все больше и больше денег на стимулирование сбыта?
Основные причины заключаются в необходимости получать краткосрочную прибыль и стремлении измерить финансовую эффективность маркетинговых коммуникаций.