Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Действие и взаимодействие
Рекламодатели в Интернете продолжают искать способы представления драматического действия на экране ПК для того, чтобы сделать свою рекламу еще более привлекательной. Например, Ford использовала баннер на домашней странице Yahoo! с привычным фордовским овалом и изображением нескольких черных птичек, сидящих на проводах. Затем три птички перелетали в середину страницы и начинали клевать то, что выглядело как птичий корм, под слоем которого обнаруживался новый автомобиль модели «Explorer». Указатель гласил: «Щелкните по клавише мыши, чтобы открыть новую территорию». Те, кто действительно выполняли эту операцию, вероятно, ожидали появления какого-то нового изображения, но вместо этого страница сотрясалась, птички улетали и на передний план выезжал большой красный «Ford Explorer», занимая собой большую часть страницы. Такая демонстрация автомобиля была неожиданной и интересной.
Поскольку пользователи могут создавать свои собственные пути движения по сайту, веб-дизайнеры должны стремиться к тому, чтобы их сайты имели хорошую систему навигации. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, находить нужную им информацию и реагировать на получаемые обращения. В идеале пользователи, посещающие сайт регулярно, должны иметь возможность кастомизировать его в соответствии со своими интересами.
225
Steve Jarius, «Marketing Issues Raised by LPFM Stations», Marketing News (August 28, 2000): 7.
Резюме
1. Объясните, за счет чего обеспечивается визуальное воздействие рекламы. Визуальные коммуникации имеют важное значение в рекламе, потому что они оказывают воздействие на зрителя: они привлекают внимание, поддерживают интерес, создают правдоподобие и обесечивают запоминание.
2. Назовите основные принципы макетирования и объясните, какое влияние на дизайн оказывают требования СМИ. Макет – это результат компоновки всех элементов рекламы. Он обеспечивает упорядочение рекламной информации, а также придает рекламе эстетическую привлекательность и визуально выражает заявление о бренде. При разработке рекламы дизайнеры придерживаются следующих принципов: задания направления движения взгляда, акцента на доминирующем элементе, создания целостности, использования пустого пространства, создания контраста, сохранения баланса и пропорции.
Из-за особенностей процесса печати газет реклама в газетах отличается невысоким качеством воспроизведения. Журналы, которые печатаются на более качественной бумаге, обеспечивают высокое качество печати и хорошее воспроизведение любых изображений в цвете. При создании рекламы в справочниках дизайнеры должны помнить о том, что потребители ищут в этих изданиях информацию об адресе и телефоне фирмы, и поэтому основное внимание должно быть направлено на более наглядное представление именно этой информации. Наглядность и простота посланий являются основными требованиями к рекламе на постерах и наружных рекламных щитах. Внутренняя реклама на транспорте предназначена для ее чтения пассажирами; наружная реклама на транспорте действует подобно наружной рекламе на стационарных рекламных щитах.
3. Опишите, как осуществляется репродукция графических образов и их воспроизведение в цвете. Рисунки воспроизводятся в виде штриховых иллюстраций, а фотографии – с помощью полутонов, которые получаются путем растрирования изображения. Цветные фотографии сначала преобразуются в одноцветные полутоновые изображения, выполненные в одном цвете – пурпурном, голубом, желтом и черном, с помощью технологии цветоделения.
4. Объясните, как арт-директор создает телевизионный коммерческий ролик. Арт-директор на телевидении отвечает за то, как «выглядит» ролик. Он разрабатывает внешний вид графических элементов, появляющихся на экране, а также характер их движения в соответствии с сюжетом. Компьютерная графика играет теперь все большую роль в создании специальных визуальных эффектов, в особенности анимационных.
5. Назовите основные этапы планирования и производства рекламы в средствах вещания. Производство рекламных роликов планируется на основе сценария (и раскадровки для ТВ-рекламы). Производство радиороликов требует написания сценария, осуществления звукозаписи и микширования. Телевизионные ролики создаются методами прямой съемки, предварительной записи на кинопленку или видеоленту или посредством анимации. Процесс создания ТВ-ролика состоит из четырех этапов: разработки послания (сценария и раскадровки), подготовки к съемке, съемки и послесъемочных работ.
6. Назовите основные методы веб-дизайна. Реклама в Интернете может осуществляться с использованием рекламных посланий и баннеров, но и сам по себе веб-сайт может служить целям рекламы. Графическими изображениями на веб-сайтах могут быть рисунки и фотографии, неподвижные и движущиеся образы, а в некоторых случаях образы, представляемые с помощью спецэффектов, например одновременного показа предмета со всех четырех сторон. Когда дизайнер создает веб-страницу, он должен учитывать фактор удобства перемещения – насколько легко пользователю будет двигаться по сайту. Он должен также учитывать то, как разместить на сайте элементы, обеспечивающие интерактивное взаимодействие между потребителями и компанией, владеющей сайтом.
Возможно, вы помните 29 октября 1998 г. – исторический день, когда 77-летний Джон Гленн, сенатор и первый американский астронавт, вернулся на землю из космоса на борту челнока «Discovery» – став, таким образом, самым пожилым человеком, побывавшим на космической орбите. Однако в тот день произошло еще одно важное, хотя и менее заметное событие – во время репортажей о полете Гленна впервые были показаны пять рекламных телероликов, транслировавшихся в формате высокого разрешения (HDTV). Это событие, безусловно, также было историческим, хотя особое качество этих пяти роликов, снятых для Procter & Gamble осталось незамеченным большинством зрителей, так как в 1998 г. HDTV имело еще весьма ограниченное распространение в США. Фактически даже в конце 2005 г., несмотря на активные усилия телекомпаний и производителей телевизионного оборудования, телевизоры HDTV имеются только у 10 млн семей и только 2 млн из них имеют тюнеры, необходимые для приема программ HDTV.
HDTV – это особый вид цифрового формата, предоставляющий высококачественное изображение и стереофонический звук. Однако его распространение замедлялось высокой стоимостью специальных телевизоров и ограниченным числом HDTV-каналов во многих сетях кабельного ТВ. Многие специалисты отрасли прогнозировали быстрое распространение HDTV в 2005 г., так как именно в этом году объемы недельного вещания в формате HDTV должны были достигнуть несколько тысяч часов.
Рекламная индустрия также начинает обращать внимание на HDTV. Во время матча за Суперкубок 2004 г. только один рекламодатель решился показать свою рекламу в формате высокого разрешения, а во время матча 2005 г. его примеру собирался последовать каждый третий рекламодатель. Вот как объясняет такую перемену настроений «Advertising Age»: «Представьте, что вы смотрите в этом году матч за Суперкубок по новому телевизору с широким плазменным экраном. Вы прекрасно видите глаза защитника, зорко смотрящего по сторонам, видите капли пота на его напряженном лице и слышите его обращения к партнерам, передаваемые вам с помощью системы объемного звучания Dolby. Наступает рекламная пауза, и внезапно вместо широкого формата вы видите маленький экран, на котором показывается скучно выглядящий рекламируемый продукт. Если бы вы были бренд-менеджером этого продукта, то вы бы наверняка сразу же позвонили в свое рекламное агентства и задали саркастический вопрос: “Итак, я заплатил $2,4 млн за это?”»
С какими проблемами сталкивается рекламодатель, которому его агентство посоветовало снять ролик в формате HDTV? Как нетрудно предвидеть, важное значение здесь будет иметь фактор издержек, так как стоимость съемки ролика в новом формате на 10–15 % выше, чем в обычном. С учетом ограниченной распространенности HDTV многие рекламодатели могут счесть такие дополнительные затраты излишними. Однако представитель WPP Group Майкл Болонья указывает, что дополнительные затраты являются относительно небольшими, в особенности для рекламы, показываемой во время матча за Суперкубок. «Если уж вы решили потратить $2,4 млн на ролик, который будет показан во время матча за Суперкубок, то по крайней мере сделайте его с высоким разрешением – вот что мы рекомендуем своим клиентам».
В исследовании, проведенном по заказу iNDemand Network, были обнаружены выгоды, которые могут получить рекламодатели, использующие HDTV. Согласно полученным результатам, 62 % респондентов получали удовольствие от просмотра рекламных роликов в формате HDTV; 51 % респондентов признавали, что они уделяют больше внимание таким роликам, и 69 % считали, что рекламодатели, показывающие такие ролики, являются «более продвинутыми».
HDTV может нарисовать хорошие перспективы для жаждущих прибылей телесетей, так оно может привлечь рекламодателей, которые традиционно избегали телевидения. К таким рекламодателям относятся, в частности, производители модной одежды, которые раньше отдавали предпочтение печатной рекламе для демонстрации своих новинок. Мэтью Эвинс, консультант по вопросам моды из Evins Communications, утверждает: «Вы не можете заметить тонких индивидуальных особенностей тканей и новых фасонов по обычному ТВ, но когда HDTV получит широкое распространение, то многие дизайнеры захотят использовать его в качестве витрины для последних моделей своей одежды».
Не обязательно иметь мощный бренд стоимостью в миллионы долларов для того, чтобы наладить отличную рекламную кампанию. Наглядным примером сказанного может служить рекламная кампания «Eat More Chikin» сети ресторанов Chick-fill-A. Эта сеть успешно работает в индустрии быстрого питания, отличающейся высоким уровнем конкуренции. Она имеет в 15 раз меньше ресторанов и тратит в 60 раз меньше денег на рекламу в СМИ, чем ее конкуренты McDonald’s, Burger King и Wendy.
С учетом этих неблагоприятных факторов Chick-fill-A и ее рекламное агентство начали разрабатывать рекламную кампанию, которая могла бы повысить осведомленность потребителей о бренде, увеличить объемы продаж и обеспечить достойное место в имеющемся у потребителей перечне брендов ресторанов быстрого питания. Для достижения этих целей кампания позиционировала сэндвичи с курятиной, производимые Chick-fill-A, в качестве альтернативы гамбургерам.
Компания не имела возможности тратить больших денег на рекламу. Она даже не могла позволить себе рекламу на общенациональных каналах телевидения, где осуществляли рекламу ее основные конкуренты. Поэтому было принято решение провести кампанию с применением средств, которые не использовались конкурентами, – наружных рекламных щитов (билбордов). Проблема была сформулирована следующим образом: как создать бренд, используя наружные рекламные щиты в качестве основного средства распространения рекламы? Ведь здравый смысл говорил, что билборды обычно используются не для создания брендов, а для информирования людей о том, где им следует свернуть к шоссе и сколько миль осталось проехать до рекламируемого заведения.
Однако для Chick-fill-A и ее агентства справиться с этой проблемой оказалось легче, чем ожидалось. Кампания «Eat More Chikin» с использованием трехмерных билбордов помогла сломать стереотипное представление о том, что в ресторанах быстрого питания обязательно подаются только гамбургеры с говядиной. Остроумное изображение коров, поощряющее целевую аудиторию «есть больше курятины», а не говядины, обеспечило бренду индивидуальность и позволило выделиться среди других брендов отрасли. Каким же образом? Само послание и его исполнение были простыми, коровы вызывали улыбку, творческая идея отличалась оригинальностью, а призыв к действию был достаточно сильным.
Эта веселая и необычная кампания ежегодно обеспечивала увеличение объемов продаж. В 1995 г., когда кампания только начиналась, товарооборот Chick-fill-A составил $501 639 680. Сегодня этот показатель достиг $2 млрд, а осведомленность о бренде без подсказки выросла по сравнению с 1996 г. на 81 %.
Chick-fill-A и ее агентство нашли творческий подход к успешному использованию наружной рекламы для создании бренда Chick-fill-A без расходования миллионов долларов на рекламу в СМИ.
Часть 5
Интеграция и оценка
Сотни различных коммуникативных усилий могут обеспечивать доставку сообщений о бренде как формально, с помощью планируемых программ маркетинговых коммуникаций, так и неформально – с помощью других видов деятельности и операций. Эта книга посвящена рассмотрению формальных программ и предоставлению читателям основы для понимания того, как эти программы и инструменты могут использоваться совместно для направления целевым аудиториям согласованных убедительных посланий, способствующих достижению целей бренда.