Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Требования, существующие на телевидении и в кино

Продолжительность рекламного ролика имеет важное значение для его дизайна. Сначала продолжительность роликов постепенно сокращалась (до 10–15 с), по мере того как стоимость эфирного времени росла; затем она стала увеличиваться, когда рекламодатели обнаружили, что рекламно-информационные ролики могут показываться также и в более дешевое время. С точки зрения дизайна меньшая продолжительность ролика означает, что реклама должна быть достаточно простой, чтобы ее смысл становился быстро понятен зрителю, но в то же время достаточно интригующей, чтобы зритель не переключился на другой канал. Однако рекламно-информационные ролики могут быть более продолжительными и предусматривать время для подробных объяснений и демонстраций.

В дополнение к рекламным телероликам

видеокассеты, CD и DVD также используются в качестве «литературы о продукте», инструментов прямого маркетинга, носителей специальных сообщений и обучающих фильмов, и, подобно рекламе, все эти инструменты также создаются под руководством арт-директора. Их назначение состоит в том, чтобы рассказать более подробную историю о продукте, а иногда главный акцент в них делается не только на информировании, но и на продаже. Производители автомобилей давно используют видеокассеты в качестве «литературы» о своей продукции, дающей потребителю возможность совершить воображаемую «пробную поездку», глядя на экран видеомагнитофона. Трейлеры или ролики-прицепы подобны телевизионным рекламным роликам, но они обычно отличаются большей продолжительностью и более высоким качеством производства, так как они должны конкурировать с показываемыми после них фильмами. Обычно продолжительность ролика-трейлера составляет 45 секунд, 1 или 2 минуты. Увеличенные в сравнении с реальными образы в темном кинозале оказывают совсем другое воздействие, чем образы, показываемые по телевизору. Большой экран усиливает воздействие показываемых образов и управляет вниманием зрителей.

Производство вещательной рекламы

Большая часть рекламных роликов для местных предприятий розничной торговли отличаются простотой исполнения и невысокой стоимостью производства. Они снимаются и записываются на местных теле– и радиостанциях. Если реклама должна транслироваться на национальном уровне, то процесс ее производства будет более сложным и потребует привлечения многих людей, обладающих специальными знаниями. В состав рекламного агентства обычно входят копирайтер, арт-директор и продюсер. Продюсер контролирует процесс производства от имени агентства и клиента и, помимо прочего, отвечает за целевое использование бюджета. Режиссер, непосредственно отвечающий за съемку ролика, обычно не состоит в штате агентства. Он получает раскадровку сценария от арт-директора и снимает на его основе рекламный ролик.

Продюсер и режиссер являются ключевыми фигурами в производственной группе. Эффективность ролика зависит от их способности представлять себе готовую рекламу и умения режиссера сделать ее такой, какой она задумывалась арт-директором. Для съемок ролика «Кошачьи пастухи» режиссер был выбран агентством за его умение добиться естественной игры от непрофессиональных актеров. В табл. 14.1 приведены обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы.

Таблица 14.1. Обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы

Поиск исполнителей – как настоящих пастухов, так и хорошо обученных кошек – имел важное значение при создании рекламного ролика «Кошачьи пастухи» для компании EDS.

Производство телевизионной рекламы

Существует много способов съемки телевизионной рекламы. Можно использовать прямой эфир или предварительную запись на пленку или видеокассету. Существует также техника покадровой съемки с использованием мультипликации. Давайте рассмотрим теперь эти методы более подробно. Обычно реклама снимается на пленку шириной 35 мм или на видеоленту и затем оцифровывается, после чего редактор переносит изображение на видеоленту. Этот процесс называется перезаписью с кинопленки на видеоленту. Кинопленка состоит из последовательности кадров, зафиксированных на целлулоиде, при этом каждый кадр представляет собой отдельный снимок. Скорость съемки составляет 24 кадра в секунду. В ходе монтажа происходит либо вырезка ненужного кадра, либо вклейка нового. Для описания мгновенной смены одного плана другим используется термин скачкообразный монтажный переход. Арт-директор тесно сотрудничает с редактором монтажа, который монтирует и вырезает кадры для создания последовательности изображений в точном соответствии с заданной раскадровкой ролика.

Мультипликация. При мультипликации каждый рисунок отдельно снимается на пленку, причем в каждом последующем рисунке немного изменяется положение рук и ног или лица персонажа. Традиционно мультфильмы снимаются со скоростью 16 рисунков в секунду. В мультфильмах с небольшим бюджетом используется меньшее количество рисунков, поэтому движения персонажей выглядят более резкими. Применение компьютеров позволяет значительно ускорить этот процесс и избежать необходимости выполнения больших объемов рутинной работы.

Кукольная анимация. Разновидностью мультипликации является кукольная анимация – техника, используемая для съемок кукольных персонажей. При ее применении на пленке кадр за кадром фиксируются изменения положения объекта. Та же техника используется и в пластической мультипликации, предусматривающей покадровую съемку персонажей, вылепленных из пластилина или глины.

Музыка и действие. Уточнение необходимой музыки обычно делается в сценарии рекламы, но обеспечение соответствия между музыкой и действием является обязанностью арт-директора или продюсера. В одних случаях, например при съемке песенно-танцевальных номеров, музыка составляет содержание рекламного ролика. В других же случаях музыка используется для привлечения внимания, создания настроения и обеспечения лучшего запоминания рекламы.

Процесс производства телевизионной рекламы

Производственный процесс создания рекламы для показа на общенациональных каналах очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения (этот вопрос был рассмотрен выше), подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Содержание каждой группы этапов показано на рис. 14.7.

Подготовка к производству. В первую очередь продюсер и персонал съемочной группы разрабатывают производственный план, отражающий все детали съемки. Важно подобрать хороших исполнителей и место съемки, смонтировать декорации и установить расценки. Для рекламного ролика «Кошачьи пастухи» поиск исполнителей имел важнейшее значение. В процессе съемок участвовало около 50 кошек и их инструкторов. Неожиданно выяснилось, что разные кошки имеют разные способности: одни могли подолгу лежать без движения, другие отлично бегали, а третьи хорошо плавали.

Рис. 14.7. Процесс производства телевизионной рекламы

После того как утверждается смета ролика, проводится собрание с участием творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур, на котором рассматривается каждый шаг производственного процесса и обсуждается каждая потенциальная проблема. Затем начинается практическая работа: агентство проводит отбор актеров; подбирается место съемок и достигаются договоренности с владельцами собственности, полицией и другими органами власти. При необходимости устанавливаются декорации. Подбор реквизита – это проверка изобретательности, потому ответственному за реквизит приходится ходить по магазинам разного профиля, в том числе подержанных товаров, и даже по свалкам. Необходимо также сшить или купить костюмы для исполнителей.

Съемки. Персонал съемочной группы включает в себя многих технических работников, подчиняющихся режиссеру. При съемке и на кинопленку, и на видеоленту операторы являются основными техническими специалистами. К техническому персоналу относятся также главный осветитель и подсобный рабочий, который устанавливает и передвигает декорации и предметы реквизита. Он же прокладывает рельсы для тележки с камерой и двигает эту тележку с нужной скоростью. Ассистент режиссера проверяет диалоги и другие детали сценария и ведет хронометраж сцен.