Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Необходимо также учитывать фактор сезонности. Например, кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских товаров, будет иметь много отличий от подобной кампании, проводимой в Северном полушарии. В Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к летнему сезону отпусков, Рождеству и началу учебного года, укладываются в период с ноября по январь. Даты праздничных дней также зависят от местной истории и религии. Например, в христианских странах празднуется Рождество, а в мусульманских – Рамадан.
В международном масштабе все требует большего времени. Деловой день в Нью-Йорке совпадает с деловым днем в Лондоне в течение трех часов, а с деловым днем в большинстве других стран Европы – в течение двух часов. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем не совпадают с рабочим временем в Японии, Гонконге, странах Ближнего Востока или Австралии. По этой причине e-mail, позволяющая передавать электронные файлы и копии, становится популярным средством международных коммуникаций. Номера факсов и адреса e-mail стали такими же привычными атрибутами фирменных бланков международных компаний и визитных карточек их представителей, как и обычные телефонные номера. Время становится врагом бизнеса и в другом смысле. Например, в августе практически все организации во Франции и Испании уходят в коллективный отпуск.
Как бы вы определили, что такое результат усовершенствования системы? В своей кампании «Мы говорим на вашем языке» Novell определяет его как «то, что происходит, когда технология, в которую вы инвестировали свои средства, начинает приносить вам доход». Именно это стало происходить с Novell после начала рекламной кампании, удостоенной впоследствии ряда престижных премий.
В первые три месяца проведения кампании осведомленность о рекламе Novell взлетела с 21 до 36 %, т. е. выросла на 71 %. При этом осведомленность о Novell менеджеров С-уровня увеличилась с 7 до 20 %, т. е. почти в три раза. Что касается продаж новых продуктов, то их объем вырос по сравнению с предыдущим годом на 36 %.
Кампания позволила Novell придать техническим терминам новые специфические значения, что сделало ее голос более заметным на переполненном предложениями IT-рынке. Кроме того, Novell смогла наладить диалог с менеджерами С-уровня. Один из деловых партнеров Novell выразил свое отношение к кампании следующими словами: «Я люблю все оригинальное. Спасибо за возрождение Novell Marketing. Это ясное, четкое, трезвое предложение, имеющее специфическую ценность для топ-менеджеров. Разве я не говорил, что люблю все оригинальное!»
Организация международных кампаний. Агентства должны создавать организационную структуру для глобального управления сообщениями о бренде. Эта организационная структура во многом зависит от того, какую стратегию использует компания-клиент: стандартизации или локализации. Одни агентства осуществляют жесткий контроль, а другие допускают больше свободы на местах. Все эти подходы можно распределить по трем группам: жесткого централизованного международного контроля, централизованного распределения ресурсов при умеренном контроле и соответствия особенностям организации-клиента (если клиент имеет централизованную структуру, то такую же структуру предлагает и агентство).
Фактор ИМК в глобальной рекламе
Использование ИМК подразумевает, что все маркетинговые сообщения, получаемые потребителем, способствуют созданию у него согласованного впечатления о бренде. Чтобы добиться этого на глобальном уровне, необходимо осуществлять как вертикальную, так и горизонтальную координацию. Вертикальная координация предусматривает координацию ключевых решений о планировании, например о нацеливании, позиционировании, целях, стратегиях и тактиках для всех инструментов, используемых в программе коммуникаций. На горизонтальном уровне осуществляется координация по всем странам и регионам, включенным в план. [328] На рис. 18.6 показана схема, используемая при планировании стратегической координации использования разных инструментов ИМК в разных странах, с указанием элементов, обеспечивающих согласованность бренда. Такая схема в более широком формате будет полезна при выявлении потенциальных проблем согласованности.
328
Andreas Grein and Stephen Gould, «Globally Integrated Marketing Communications», Journal of Marketing Communications (2: 1996): 141–58.
Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например, MTV хочет сохранить скоординированный подход к рекламным распродажам, маркетингу и новым форматам программ для глобального портфеля продуктов, состоящего из 34 каналов Nickelodeon, 42 MTV– услуг и 11 каналов VH1. [329]
329
Tim Burt, «Veteran leads MTV’s attack», Financial Times (August 12, 2003): 6.
Рис. 18.6. Рабочая схема планирования глобальной ИМК
Резюме
1. Объясните принципы и отличительные особенности торгово-розничной рекламы. Предприятия розничной торговли – предприятия, которые продают товар непосредственно потребителям. Большинством розничных магазинов владеют местные граждане, и их реклама осуществляется на местном уровне. Однако торгово-розничная реклама на национальном и международном уровне становится более распространенной. Развивается совместная реклама с производителями и компаниями, оказывающими услуги. Торгово-розничная реклама, нацеленная на местные аудитории, обычно привлекает потребителей с помощью цен и информации о стимулировании. Она также может быть сфокусирована на имидже магазина, качестве товаров и стиле. Главным медиасредством распространения торгово-розничной рекламы являются газеты. Однако розничные продавцы используют также бесплатные газеты для покупателей, рекламные вкладки, журналы, телевидение, радио и Интернет. Помимо традиционной розничной торговли некоторые компании осуществляют внемагазинную розничную торговлю, в том числе и через Интернет.
2. Объясните цели деловой рекламы. Деловая реклама используется для воздействия на спрос и направлена на людей деловой сферы, которые покупают или выбирают изделия для использования в бизнесе. Ее задачами являются создание известности компании, повышение эффективности продаж и поддержка участников каналов распространения. По сравнению с потребительским рынком рынок промышленных товаров относительно ограничен, принятие решения о закупке обычно осуществляется коллективно, и в процессе принятия решения в первую очередь рассматриваются цена, обслуживание, качество продукции и гарантированность поставки. К медиасредствам распространения деловой рекламы относятся деловые и торговые издания общего назначения, справочники, прямая почтовая рассылка, каталоги, информационные листки и СМИ, ориентированные на потребителей.
3. Назовите главные цели и операции некоммерческого и социального маркетинга. Социальный маркетинг использует маркетинговые программы и инструменты маркетинговых коммуникаций на благо общества. Он может осуществляться в виде стратегии компании или стратегии некоммерческой организации.
4. Назовите стратегические решения, лежащие в основе международной рекламы и международных ИМК. Маркетинг начинается с местного бренда, развивается до уровня регионального бренда и, наконец, становится международным. Реклама идет по тому же пути. Глобальная реклама может быть либо ориентированной на рынок, либо ориентированной на культуру. В итоге такие кампании должны централизованно планироваться и контролироваться. Утверждение и осуществление кампании должно происходить на местном уровне. Главное стратегическое решение заключается в том, должна ли стратегия маркетинговых коммуникаций быть стандартизированной или же адаптированной к особенностям местных рынков.
Для 30-летних Стива Брина и Ларри Пэйджа памятный день августа 2004 г., когда акции их недавно созданной компании были впервые предложены широкой публике, оказался по-настоящему счастливым. Этот день венчал годы упорной работы, связанной с немалым коммерческим риском, последовавшие после их первой встречи в середине 1990-х гг., когда оба они были аспирантами факультета компьютерных технологий в Стэнфордском университете. Брин и Пэдж были непохожи друг на друга во всем, и единственное, что их объединяло, – это огромное желание решить важную для вычислительной техники проблему: как наиболее эффективно находить нужную информацию в огромных массивах данных. Взяв в долг денег на покупку компьютеров и периферийного оборудования, эти двое молодых людей принялись разрабатывать технологию, которая отсортировывала бы результаты поиска на основе показателя количества страниц, связанных с веб-сайтом.
Их первоначальный план лицензировать свою технологию провалился, так как компании не смогли понять, что новое поисковое средство может стать «киллером». Поэтому они создали собственную компанию, и когда акции Google стали доступны широкой публике, Брин и Пэйдж мгновенно стали миллиардерами. Сегодня для многих людей слово «googling» стало синонимом поиска в Интернете, и примерно половина всех поисковых исследований в Сети осуществляется с помощью технологии Google.
Успех любой компании всегда основывается на двух основополагающих факторах: быстром росте числа лояльных потребителей и способности увеличивать доходы и прибыли. Компания является прибыльной, потому что фирмы, желающие разместить рекламу в Интернете, любят модель бизнеса Google. Рекламодатели делают свои заявки на «AdWords», и те, кто предлагает более высокие цены, включаются в более известные списки. Кроме того, деньги, потраченные на рекламу с помощью Google, зависят от достигнутых результатов, так как компании платят только за реальные отклики, т. е. за количество людей, которые действительно видели сайты. Инновации, подобные Froogle, который представляет собой простой в использовании портал для совершения покупок, и Gmail – бесплатной электронной почты, предоставляющей практически безграничные возможности хранения, являются лишь некоторыми средствами, с помощью которых Google пытается опередить таких более обеспеченных конкурентов, как Yahoo! и Microsoft. Поэтому если судить по достигнутым результатам, то деятельность Google следует признать успешной.
Но, несмотря на многочисленные успехи, Google не сумел проявить себя на одном важном рынке, состоящем примерно из 20 млн средних и малых предприятий, которые являются местными рекламодателями и тратят львиную долю своих рекламных бюджетов на рекламу в справочниках «Желтые страницы». Владельцы малых предприятий, многие из которых не имеют технических знаний, не всегда понимают, почему они должны тратить деньги на рекламу в таком глобальном СМИ, как Интернет, продавая свои товары и услуги на местном рынке. Проблему для Google осложняет и тот факт, что почти половина местных рекламодателей даже не имеет своего веб-сайта.
Пытаясь завоевать этот важный рынок, в конце 2004 г. Google объявил о заключении партнерского соглашения с бывшим конкурентом (представителем классических «старых» СМИ) компанией BellSouth – издающей популярный справочник «Желтые страницы» на Юго-Востоке США. По условиям соглашения Google должен предоставить свое имя и поисковые технологии BellSouth. В обмен на это 2000 работников BellSouth должны будут предлагать «AdWords» местным рекламодателям, которые будут также получать индивидуальную помощь в выборе ключевых слов для поиска в Интернете, определении разумного размера бюджета Интернет-рекламы и даже создании своих вебстраниц. И для перехода от привычной модели заявок к «AdWords» компания Google собирается позволить BellSouth предоставлять продукт местным рекламодателям за фиксированную плату. Как утверждает директор по маркетингу BellSouth Лаури Скул: «Наши рекламодатели другие. Они предпочитают платить по единой ставке, как это делали всегда при размещении рекламы в “Желтых страницах”. Они целыми днями заняты своим бизнесом и поэтому хотят получать полный спектр услуг».