Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
• (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) «Что говорилось об этом товаре в рекламе? Что было показано в этом ролике? Какие идеи были в нем высказаны?»
Вопросы первого типа подразумевают припоминание без подсказки, так как в них не упоминается конкретное имя бренда. Вопросы второго типа, содержащие имя бренда, подразумевают припоминание с подсказкой. Ответы на вопросы третьего типа записываются дословно. Данный тест требует, чтобы респондент связывал имя бренда или хотя бы определенную товарную категорию с конкретным рекламным роликом. Если ролик не может создать прочную связь имени бренда с обращением, то он не обеспечит высокого показателя припоминания.
Тесты на убедительность. Основная схема проведения теста на убедительность или теста на изменение отношения выглядит следующим образом. Сначала у потребителей
Тесты на привлекательность. В исследовании, проведенном Фондом исследований рекламы (ARF), сравнивались различные методы тестирования рекламы для выяснения, какой из них может лучше предсказать влияние рекламы на сбыт. Удивительно, что победителем в этом соревновании оказался тест на привлекательность. Однако привлекательность является тем параметром, который не так-то легко измерить, поскольку обычно бывает довольно трудно понять, нравится ли потребителю реклама, бренд или какие-то другие факторы (например, человек, проводящий тестирование). Тестированием привлекательности рекламы занимаются многие фирмы, но все они заявляют, что показатель привлекательности должен интерпретироваться с учетом других реакций потребителей. Вопросы, используемые для оценки привлекательности, направлены на выявление релевантности и важности рекламы для потребителя, ее способности вызывать интерес, любопытство, теплые чувства, удовольствие, радость и веселое настроение.
Тесты на стимулирование запросов. Применение тестов на стимулирование запросов позволяет измерить количество прямых откликов на рекламу. Эти прямые отклики могут проявляться в виде звонков по бесплатному номеру телефона, отправки e-mail или посещения веб-сайтов, использования купона, посещения дилера, участия в конкурсе, звонка продавцу или совершения покупки. Тесты на стимулирование откликов являются главным инструментом измерения прямого отклика, но они используются также для оценки рекламы и мер по стимулированию сбыта, когда запрос «встраивается» в само послание. Эти тесты применяются и для оценки эффективности альтернативных вариантов рекламы в журналах с помощью метода разбивки тиража, когда издательство выпускает два варианта номера журнала: один с рекламой А, а другой – с рекламой Б. Та реклама (или объект прямой почтовой рассылки), которая вызовет больше откликов, будет считаться более эффективной.
Исследования методом сканирования. Многие магазины розничной торговли, в особенности супермаркеты, используют электронные сканеры в расчетно-кассовых узлах для сбора информации о потребителях. Каждый продукт, покупаемый вами, к примеру, в местном универсаме Safeway, имеет штриховой код, содержащий информацию о названии продукта и его цене. Региональная система Safeway может создать потребительскую панель для того, чтобы отслеживать покупки различных групп потребителей. При проведении исследований методом сканирования потребителю могут предложить присоединиться к панели, насчитывающей сотни покупателей. Если он согласится, то его попросят заполнить обширную анкету и затем присвоят идентификационный номер. В качестве вознаграждения за участие потребитель может получить премию или скидки при покупке товаров. Каждый раз, когда он будет делать покупку, он будет сообщать кассиру свой идентификационный номер. Таким образом, если Safeway осуществляет рекламу в двухстраничной газете, то он может отслеживать фактические продажи для определения реальной действенности рекламы. Производители, продающие свои товары Safeway, могут использовать такой же метод тестирования. Анкета члена панели будет также содержать вопросы о СМИ, которыми пользуется покупатель, поэтому исследование позволит также оценивать эффективность СМИ.
Исследование одного источника. Благодаря использованию сканеров, подсоединенных к компьютерам и базам данных, а также электронным массмедиа, исследователи могут точнее определить причинную зависимость между рекламой и сбытом с помощью метода исследования одного источника. Фирма, занимающаяся исследованием одного источника, получает возможность контролировать прием телевизионного сигнала в домах, расположенных в пределах определенной территории. Сначала она разделяет все домохозяйства на этой территории на эквивалентные группы. Затем она показывает рекламу одной группе, но не показывает другой и собирает данные о покупках, сделанных домохозяйствами из каждой группы. Эта информация собирается с помощью сканеров, установленных в кассовых узлах местного супермаркета. Так как реклама является единственной регулируемой переменной, то данный метод установления зависимости между причиной и результатом достаточно надежен. Собранные таким образом данные называются данными одного источника, потому что один и тот же источник предоставляет информацию и о рекламе, и о покупках.
Исследованием методом сканирования предусматривает считывание информации с идентификационной карточки покупателя и запоминание ее совместно с информацией о купленном товаре. Многие розничные магазины используют электронные сканеры для отслеживания покупок различных групп потребителей.
Профессор Джон Филип Джонс, проработавший много лет в J. Walter Thompson, использовал данные одного источника от JWT совместно с данными о просмотре телепередач агентства Nielsen для доказательства того факта, что реклама способна оказывать немедленное влияние на сбыт. Он сумел установить, что самые удачные рекламные кампании способны увеличить объем продаж втрое, а самые неудачные – вызвать снижение сбыта более чем на 50 %. [333]
333
John Philip Jones, When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales (New York: Lexington Books, 1995).
Хотя данные из одного источника являются довольно дорогими, зато они могут обеспечить исключительно надежные результаты. Реальные рекламные послания принимаются домохозяйствами в естественных условиях и приводят к совершению реальных покупок реальными потребителями. Однако для получения надежных результатов этот метод должен использоваться не менее шести месяцев. Критики метода одного источника также утверждают, что он лучше подходит для оценки мгновенных краткосрочных сбытовых эффектов и не вполне учитывает эффекты, связанные с продвижением бренда.
Оценка медиасредств рекламы
Реклама имеет мало шансов оказаться эффективной, если ее никто не видит. Поэтому анализ эффективности медиаплана является еще одним важным аспектом оценки. Обеспечил ли план достижение целевых показателей охвата и частоты? Обеспечила ли реклама в газетах и журналах требуемые уровни GRP и CPM?
Оценка охвата аудитории
Оценка медиаплана осуществляется по каждому носителю рекламы. Наиболее важной является оценка того, удалось ли обеспечить достижение целей охвата и частоты.
Проверка результатов измерений аудиторий является непростой задачей. Иногда медиапланировщики работают с суммами в несколько миллионов долларов и поэтому не могут позволить себе использовать их не лучшим образом. В гл. 11 мы узнали о том, как измеряют свои аудитории различные медиаканалы. Оценки аудиторий печатных СМИ производят такие исследовательские фирмы, как Audit Bureau of Circulation (ABC), Simmons-Scarborough (SMRB) и MediaMark (MRI). Подобным образом мониторинг аудитории вещательных СМИ осуществляют такие агентства, как Arbitron, RADAR и A. C. Nielsen. Эти оценки сначала используются медиапланировщиками для разработки медиапланов, но могут также использоваться и медиабайерами для проверки совокупного воздействия закупленных медиа средств во время осуществления кампании.