Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Хотя сегодня лишь немногие маркетеры рынка В2В полагаются исключительно на своих продавцов для охвата потенциальных покупателей, многие бизнесмены по-прежнему интересуются деловой рекламой. Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация деловых издателей (ABP) изучали связь между деловой рекламой, продажами товаров промышленного назначения и прибылью. [343] Исследователи из этих организаций в течение года наблюдали за продажами товаров и за уровнем и частотой их рекламы. Чтобы обеспечить применимость результатов к различным отраслям, был организован мониторинг трех совершенно разных товаров: портативного охранного устройства стоимостью менее $10, контейнера для коммерческих перевозок стоимостью $10 000 и специализированного лабораторного оборудования, стоимость которого составляла от $5000 до $10 000.
343
Lynn G. Coleman, «The Crunch Has Come», Marketing News (March 4, 1991): 16.
Несмотря на наличие у этих трех продуктов очевидных различий в цене, сроке службы, каналах распределения и сложности процесса покупки, исследование выявило у них общие характеристики:
• При использовании деловой рекламы сбыт оказывался выше, чем при отсутствии рекламы.
• Когда продукт продавался через дилера, на важность рекламы указывали и дилер, и конечный покупатель.
• Увеличение частоты рекламы обеспечивало увеличение числа заявок и уровня прибыли.
• Результаты рекламы проявлялись через 4–6 месяцев.
• Использование цвета в рекламе повышало ее эффективность.
• Положительное
• Реклама позитивно влияла на осведомленность покупателей и на их отношение к товарам промышленного назначения.
Международная реклама. Хорошая программа оценки эффективности особенно важна для международной рекламы. Интуиция не может служить здесь для рекламодателя надежным инструментом оценки, так как большинство менеджеров плохо знают зарубежные рынки. Международная реклама часто осуществляется вне поля зрения менеджера по рекламе и с трудом поддается контролю. Менеджеры по рекламе сталкиваются со специфическими проблемами, затрудняющими оценку международных программ. [344] Во-первых, им приходится анализировать много рынков, существенно различающихся между собой, а не просто рынки в одной стране. Во-вторых, затраты на осуществления программ оценки на небольших рынках могут себя не оправдывать. В-третьих, могут иметься несоответствия между разными системами измерения и методами анализа информации, которые затрудняют сравнение.
344
Warren Keegan and Mark Green, Global Marketing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), 241.
Международные программы оценки рекламы должны, по крайней мере вначале, уделять главное внимание предварительному тестированию. Слабое знание культуры, языка и поведения покупателей может стать причиной серьезных ошибок в расчетах. Предварительное тестирование помогает рекламодателю лучше справляться с будущими проблемами.
Наилучший подход заключается в тестировании двух рекламных посланий, каждое из которых основывается на глобальной стратегии рекламы: местной версии рекламы и исходной рекламы, осуществляемой на местном рынке. Как правило, глобальная стратегия обычно занимает 60 % времени. Если принимается местная версия рекламы, то обеспечиваемые ею улучшения должны быть существенными, иначе затраты на ее создание могут оказаться недопустимо высокими. Другими словами, стандартизированный подход всегда сопряжен с меньшими издержками, но перед его использованием всегда следует выяснить, будет ли он достаточно эффективным в конкретных местных условиях. Глобальные компании должны проявлять разумную гибкость при адаптации стратегии, оказавшейся победителем на местных рынках.
Резюме
1. Объясните, почему и как проводится оценка рекламы. Оценка рекламы проводится для тестирования, мониторинга, измерения и диагностики рекламных посланий. Тестируемые факторы вызывают основные эффекты, учитываемые в модели эффективности рекламы.
2. Назовите и объясните основные этапы проверки содержания рекламы. Эта проверка проводится до (предварительное тестирование), во время (отслеживание) и после (пост-тестирование) осуществления рекламной кампании. Диагностическая оценка может проводиться на каждом из трех этапов.
3. Назовите ключевые области оценки медиасредств рекламы. Оценка СМИ начинается с проверки их действенности с точки зрения достижения целей охвата и частоты, а также измерения показателей использования СМИ потребителями. Оценка ROI требует ответа на вопрос о том, сколько времени следует использовать рекламу, в особенности с учетом фактора истощения.
4. Объясните, как оцениваются рекламные кампании и программы ИМК. Эффективность кампании оценивается с учетом того, насколько успешно выполняются цели послания и цели медиасредств. Планы ИМК также оцениваются по эффективности различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также синергического эффекта, обеспечиваемого совместной работой всех элементов.
Оценка посредством тестирования позволяет снизить риск, что имеет немаловажное значение, поскольку заранее довольно трудно предсказать, насколько удачной окажется идея рекламы. Существует множество переменных и факторов, которые не может контролировать рекламодатель, например как потребитель будет воспринимать рекламное послание и как он будет на него реагировать. Одни оценки являются неформальными и основываются на личных суждениях опытного менеджера; другие же могут быть заранее включены в план в качестве структурированной обратной связи, например, возвратные карточки или телефонные звонки, но обычно проведение оценки предусматривает более формализованный исследовательский проект.
Благодаря обследованию своих клиентов, UPS знала, что для изменения восприятия компании как способной предоставлять лишь традиционные услуги ей необходимо преодолеть инерцию мышления клиентов, которые по привычке использовали UPS для отправки обычных, а FedEx – для отправки срочных или зарубежных посылок. Кампания должна была также изменить мышление топ-менеджеров и добиться того, чтобы они стали воспринимать UPS не как фирму по доставке посылок, а как стратегического партнера в системном планировании. Кампания «Brown», разработанная The Martin Agency, помогла добиться этих целей и обеспечила следующие результаты:
Цель 1. Прорыв
• Осведомленность о кампании «Brown» оказалась выше, чем о любых других рекламных кампаниях UPS, проводившихся в последние 10 лет.
• От 95 до 98 % тех, кто знал о кампании, правильно ассоциировали ее с брендом UPS (в прошлом этот показатель составлял в среднем от 20 до 40 %).
• Выражение «Что может сделать для вас BROWN?» укоренилось в повседневной речи. Например, недавно Saturday Night Live и Trading Space упоминали этот лозунг и кампанию в своих шоу, что способствовало росту осведомленности об усилиях UPS.
Цель 2. Преодоление инерции
• После начала кампании прибыльность международных отправлений выросла на 150 %, а объем срочных отправлений увеличился на 9,1 %. Общий объем отправки посылок целевой аудитории вырос на 4,39 %.
• За период с начала кампании в марте и до конца года общий доход от операций пересылки увеличился на $300 млн.
• С точки зрения лиц, принимающих решения об отправке, бренд получает заметные устойчивые выгоды, выражаемые, в том числе, следующими важными оценками: «Помогает сделать мою работу более равномерной», «Динамичный и энергичный» и «Предоставляет широкий диапазон услуг».
• Кампания добилась высоких показателей отклика (10,5 %) и ROI (1: 3,5 – т. е. каждый доллар, вложенный в кампанию, принес $3,5 дохода).
Цель 3. Изменение представления о релевантности
• В начале кампании годовой доход цепи поставок составлял примерно $1,4 млрд. К концу года он почти удвоился и достиг $2,7 млрд.
• Впервые более чем за 10-летнюю историю отслеживания своего бренда UPS обошла FedEx по всем типам оценок имиджа, которые давали менеджеры С-уровня. При этом все значения положительных оценок имиджа продолжали расти.
• Среди менеджеров С-уровня и руководителей, принимающих важные решения, наивысший прирост был отмечен по таким оценкам, как «Для людей, подобных мне», «Действует как стратегический партнер моей компании» и «Предоставляет глобальное конкурентное преимущество».
Исследование установило, что кампания «Brown» успешно изменяла представление об UPS за счет обращения к правильно выбранной аудитории с правильно выбранными посланиями. Она убеждала менеджеров-экспедиторов в том, что UPS может облегчить их работу, владельцев малых предприятий – в том, что UPS может помочь развитию их бизнеса, работников офисов – в том, что UPS может освободить их рабочие столы от накопившейся неотправленной корреспонденции и позволит им работать более эффективно; наконец, она убеждала топ-менеджеров в том, что UPS может стать их стратегическим партнером. Но самое главное, что кампания убедила экспертов EFFIE в том, что она заслуживает награды Gold EFFIE за свою высокую эффективность.
В 2003 г. McDonald’s, одна из крупнейших в мире рекламодателей, решила консолидировать операции своих медиабайеров, отвечающих за ежегодное распределение рекламного бюджета приблизительно в $1 млрд. Необходимость экономии затрат не была главной причиной намеченных изменений. «Мы не считаем, что нам имеет смысл выделять меньше денег на СМИ, – утверждает представитель компании Ларри Лайт. – Мы не пытаемся увидеть, сколько денег мы можем сэкономить на рекламе. Мы хотим иметь наиболее влиятельный голос в рекламе, чтобы быть более эффективными». McDonald’s также решила начать глобальную кампанию под лозунгом «Я влюблен в это». Обозреватель из «Ad Age» Боб Гартфилд критически отнесся к этой инициативе: «Если бы 5 °Cents были бы похищены New Christy Minsrels и насильно вставлены в звуковую дорожку ролика, заказанного Mentos, то тогда вы бы смогли получить представление о новой кампании McDonald’s. Однако предупредите СМИ: шут мертв, а “поколение Pepsi” интересуется “экстази”». Однако последнее слово в этом споре осталось за McDonald’s, так как ее торговые точки зафиксировали более быстрый рост продаж, чем рестораны основных конкурентов.
McDonald’s, подобно другим крупным рекламодателям, заинтересована в создании эффективной рекламы. Но как следует измерять эффективность? Разумеется, каждый хочет добиться увеличения продаж, но будет ли этот показатель правильным критерием оценки работы агентства? Агентства давно указывали на то, что великие рекламные кампании не могут не обеспечить успешного развития бренда. Фактически McDonald’s провела несколько изменений в то время, когда переориентировала свою рекламу, в том числе создала новую линейку более здоровых блюд, включая салаты, фруктовые напитки и йогурты. McDonald’s изменила также свои рекламные договоренности с Disney и сосредоточил усилия на создании в своих ресторанах более комфортной атмосферы для посетителей. Поэтому как же можно было отделить эффект рекламы от эффектов, вызванных другими изменениями?
Большинство людей, вероятно, считают, что эффективной является такая реклама, которая нравится людям и о которой они охотно говорят – и в этом есть определенная логика. Ведь если потребителям нравится реклама, то они охотно будут смотреть ее снова и снова, и ее воздействие будет ослабевать намного медленнее, а сами они будут относиться к бренду более позитивно, так как, согласно данным маркетинговых исследований, отношение потребителя к рекламе влияет на его отношение к бренду. Однако в реальной жизни не все всегда происходит именно таким образом. Одна из наиболее популярных кампаний конца 1990-х гг., созданная для Taco Bell, использовала образ говорящей собаки. Но когда продажи во франчайзинговых заведениях перестали расти, Taco Bell расторгло договор с агентством, разработавшим эту кампанию, и наняло другое агентство, которое отказалось от использования образа собаки и в большей степени сосредоточилось на рекламе продукта.
Усилия BBDO, предпринятые для KFC, имели тот же результат. Рекламы BBDO, в которых главную роль играл Джейсон Александр, принимавший ранее участие в шоу «Seinfeld», были в 2002 г. в числе наиболее популярных у зрителей. Однако за тот же период продажи в заведениях KFC снизились и договор с агентством был расторгнут. Была ли реклама действительно неудачной? – Не исключено. Но возможно и другое объяснение. Консультант по брендингу Майкл Марковиц отмечает, что «основной предлагаемый продукт – жареные цыплята – не соответствовал тенденциям изменения вкусов публики. Это блюдо больше не пользуется былой популярностью». Далее он добавляет: «Не важно, какой толковой является реклама, так как она не может скрыть или замаскировать слабости бизнеса». Кроме того, если компания не может достичь целей по сбыту, то «расторжение договора с агентством становится правилом, – замечает Рон Пол, консультант по продуктам питания. – Но это не значит, что во всем виновато агентство, – просто на него легче всего указать пальцем».
Мнение Пола подтверждает предположение о том, что ключевое значение для успеха McDonald’s имело улучшение как рекламы, так и продукта. В этом заключается способ повышения эффективности каждого рекламодателя.
Chick-fil-A и ее рекламное агентство The Richards Group разработали одну из наиболее успешных в индустрии быстрого питания интегрированных кампаний по продвижению бренда – кампании, которая предусматривала использование самых разных медиасредств.
Для Chick-fil-A идея расширения бренда была реализована с помощью кампании «Eat Mor Chikin», в которой главными персонажами были коровы, убеждавшие потребителей есть больше бутербродов с курятиной. Сначала кампания осуществлялась с помощью трехмерных билбордов. Этот носитель обеспечивал Chick-fil-A уникальную платформу, предоставлявшую компании возможность быть услышанной и замеченной. Эти билборды были и остаются весьма эффективными. Однако кампания на этом не остановилась: она продолжала развиваться и стала проявлять себя в разных точках возможного контакта с потребителями.
Если корова способна взобраться на билборд, то почему она не может стоять перед рестораном Chick-fil-A, призывая людей «Eat More Chikin»? Стоящая на задних ногах корова высотой 7 футов стала обязательным элементом набора рекламных материалов для места продажи, в состав которого также входили флажки, тенты для столиков, пластиковые сумки и кружки. С этого момента началась интеграция кампании.
Было решено использовать другие печатные материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений. Довольно быстро эти печатные материалы были дополнены мерами по стимулированию сбыта, специальными мероприятиями, рекламой на радио, ТВ и в Интернете. В 1998 г. Chick-fil-A стал выпускать календари с изображениями коров. Благодаря высокому спросы на эти календари их тираж вырос с 470 000 штук в 1998 г. до более чем 2,3 млн штук в 2005 г. Коровы и их веселые шутки стали вскоре ключевым символом маркетинговых коммуникаций Chick-fil-A.
Связи с общественностью также сыграли важную роль в успехе кампании. Начиная с 1996 г. коровы Chick-fil-A получили в местных и общенациональных СМИ эфирного времени и газетных площадей на сумму свыше $10 млн. Рекламный бюджет Chick-fil-A всегда намного меньше, чем у ее конкурентов, но действенность интегрированной кампании компенсирует недостаток финансовых ресурсов.
Словарь
А
Агентство с полным спектром услуг (full-service agency). Агентство, предоставляющее клиентам основные услуги по планированию и разработке рекламы.
Адаптирующий маркетинг (adaptive marketing). Маркетинг, в процессе которого предлагаемый продукт постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей.
АИДА (AIDA). Модель иерархии эффектов рекламы – внимания, интереса, желания и действия.
Анализ безубыточности (break-even analysis). Поиск точки, в которой совокупные издержки продвижения превышают совокупный доход.
Анализ расхождений (gap analysis). Метод исследования различий восприятий и отношений, имеющихся у разных групп или у групп и организаций.
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз – SWOT– анализ. (S.W. O. T. – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis). Исследование рыночной ситуации с целью определения влияния на стратегию сильных и слабых сторон компании, возможностей и потенциальных угроз окружающей среды.