Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
• Проверка отношения. В гл. 4 мы обсудили связь между отношением – благожелательным или неблагожелательным расположением к человеку, вещи, идее или ситуации – и поведением потребителя. Исследователи задают индивидам, которые видели или слышали рекламу, вопросы о голосе диктора, тоне рекламы, ее тексте и т. д. Ответы, демонстрирующие негативное отношение, могут заставить рекламодателя немедленно прекратить использование рекламы. Наличие благожелательного отношения указывает на то, что люди с большей вероятностью будут покупать бренд.
• Волновой анализ. Метод волнового анализа предусматривает проведение серии интервью на протяжении кампании. Отслеживание начинается с вопросов к случайной выборке потребителей в заранее установленный момент времени. После того как выясняется, что индивид видел или слышал рекламу, исследователь задает ему очередную серию вопросов. Ответы служат контрольной
• Потребительские дневники. Иногда рекламодатели просят группу потребителей, образующих репрезентативную выборку, вести специальные дневники в период всей кампании. При этом они предлагают отобранным потребителям регистрировать в дневниках различные события: покупку тех или иных брендов, использование брендов в конкретных целях, переключение с одного бренда на другой, использование СМИ, воздействие на потребителя конкурентов с помощью мер стимулирования сбыта, использование купонов. Затем рекламодатель анализирует эти дневники и получает важные результаты, например о том, обеспечивает ли послание охват целевой аудитории и действительно ли аудитория реагирует на послание так, как предполагалось. Один из неблагоприятных для рекламодателя результатов анализа таких дневников может состоять в том, что кампания не привела к изменению отношения или поведения потребителей.
• Проверка буфета. Метод так называемой «проверки буфета» предоставляет во многом ту же самую информацию, что и метод дневников, но требует от потребителя намного меньше усилий. Исследователь посещает дома представителей целевого рынка и спрашивает у них, какие бренды или продукты они покупали и использовали в последнее время. Иногда исследователь может подсчитать количество продуктов или брендов, имеющихся у потребителя дома. Потребителя могут также попросить сохранять пустые упаковки, которые исследователь будет потом забирать у него и учитывать в своих расчетах.
• Тестовый маркетинг. Метод тестирования рынка может служить для проверки вариаций продукта, а также элементов готовой рекламы, кампании или медиамикса на нескольких потенциальных рынках. На типичном тестируемом рынке один или несколько городов используются в качестве контрольных, а другие города – в качестве проверяемых. На контрольных рынках исследователь может: (а) не использовать никакой рекламы или (б) использовать старую рекламу. В тестируемых городах используется только новая реклама. До, во время и после осуществления рекламы маркетеры сравнивают результаты продаж в тестируемых городах путем контроля запасов в заранее выбранных магазинах, являющихся репрезентативными для целевого рынка. Некоторые города, такие как Буффало и Сан-Антонио, считаются отличными пробными рынками, так как их демографические и социально-экономические профили являются репрезентативными для США или конкретного целевого рынка. Кроме того, они считаются относительно изолированными медиарынками, поэтому на результаты рекламы с малой вероятностью будет влиять то, что происходит на других рынках.
Возможности изолирования переменных на пробных рынках практически безграничны. Исследователи могут увеличить частоту рекламы или использовать другой график ее распространения с помощью СМИ. Они могут увидеть, действительно ли реклама, подчеркивающая удобство продукта, будет стимулировать продажи семьям с двумя работающими супругами. Они могут испытать рекламу, сообщающую о наличии в продукте растительных волокон или витаминов, или же сравнить эффективность метод стимулирования сбыта «два по цене одного» с купонами, предоставляющими скидки с цены.
Пост-тестирование: исследование после завершения кампании
Оценочные исследования проводятся после завершения кампании для выяснения того, достигла ли она поставленных перед нею целей. Далее описываются наиболее распространенные методы оценочных исследований, которые используют планировщики заказа: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет прямых откликов, покадровые тесты, внутрирыночные тесты и отслеживание бренда.
Тесты на запоминание. Тесты на запоминание основываются на предположении о том, что реклама, воздействуя на человека, оставляет в его памяти определенный след. Поэтому один из способов оценки эффективности рекламы заключается в осуществлении контакта с потребителями и последующем выяснении того, что они запомнили из переданной им информации. Тесты на запоминание разделяются на две основные группы: тесты на припоминание и тесты на узнавание.
Один из способов измерения запоминания заключается в том, чтобы показать рекламу людям и спросить их, видели ли они ее раньше. Такой тип теста называется тестом на узнавание. А в тесте на припоминание респондентов, прочитавших определенный журнал, просят вспомнить, какие рекламы или бренды они видели. Исследователь может использовать набор карточек с именами брендов. Если респондент говорит: «Да, я помню, что видел рекламу этого бренда», то интервьюер просит его рассказать все, что он может вспомнить об этой рекламе.
Инфраструктура. Что это такое? И почему она должна быть предметом заботы маркетеров делового рынка?
В период становления э-бизнеса менеджеры узнали, что их успех или неудача часто зависит от «невидимой стороны» бизнеса – программного обеспечения информационных технологий (IT), необходимого для управления онлайновым бизнесом и обработкой заказов покупателей. Управление этой инфраструктурой является сложной операцией, которая помимо учета интересов бизнеса покупателя испытывает на прочность существующую систему совместной работы и обмена информацией.
Создание инфраструктуры – это именно то, чем занимается IBM. Поэтому появление Интернета создало множество новых возможностей для компании. Кампания рекламирования э-бизнеса IBM была разработана агентством Ogilvy and Mather для того, чтобы показать проблемы э-бизнеса и способы их решения. Она получила название «Момент истины», потому что создавалась для максимального воздействия на ту точку, где решалась проблема инфраструктуры покупателя.
Одно из требований IBM к рекламе заключается в том, что все должно пройти предварительную проверку и доказать свою эффективность прежде, чем будет упомянуто в печати или в эфире. Именно для этого понадобились услуги исследовательской фирмы Ameritest. Эта фирма проверяет телевизионную и печатную рекламу для выявления ее слабых мест и оценки ее потенциала для реализации стратегии.
Для кампании по рекламе инфраструктуры O&M разработало прототип рекламного ролика под названием «Ударный сайт». Ameritest использовала два собственных метода – «потока внимания» и «потока эмоций» – для последовательного анализа рекламы. Вот как использовались методы исследования для декомпозиции процесса, посредством которого рекламный ролик «вмонтировал» понимание «момента истины» в послание.
На основании результатов диагностики прототипа были разработаны 16 роликов, из которых 9 получили оценки, превышающие средний исторический уровень для IBM, определенный на основе данных Ameritest. Результаты диагностического исследования были использованы для исправления роликов с низкими оценками перед тем, как их выпустить в эфир.
Кампания оказалась для IBM чрезвычайно эффективной, обеспечив увеличение на 6 пунктов показателя мотивации (убеждения) в рекламах, проверявшихся Ameritest. При отслеживании бренда было установлено, что в условиях отсутствия подсказки показатель возникновения ассоциации с термином «инфраструктура э-бизнеса» достиг 113 пунктов (вырос на 13 % по сравнению со средним уровнем). Используя более общие термины, можно сказать, что компания превысила целевой показатель дохода своего нового бизнеса уже через девять месяцев, а итоговое превышение запланированного дохода составило 354 %.
Умелое использование исследований при создании эффективной кампании «Момент истины» стало причиной награждения ее почетной премией «Фонда исследований рекламы».
Подобным образом телевизионный рекламный ролик показывается в программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На следующий вечер интервьюеры делают несколько тысяч случайных звонков до тех пор, пока не установят контакты примерно с двумя сотнями людей, смотревшими программу в то время, когда в ней показывался ролик. Затем интервьюеры задают им, например, такие вопросы:
• «Видели ли вы рекламный ролик каких-либо брикетов древесного угля?»
• (Если нет) «Видели ли вы рекламный ролик брикетов “Kingsford”?»