Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Проблема дурного вкуса и оскорбления чувств потребителей
Хотя иногда сама реклама может служить образцом дурного вкуса, на реакцию зрителей способны повлиять такие факторы, как чувствительность к конкретной товарной категории, момент получения послания (например, во время обеда) и то, был человек в момент показа рекламы один или в окружении других людей. Например, некоторые рекламные ролики воспринимаются взрослыми совершенно по-разному, когда они смотрят их одни или с детьми. К тому же спорная реклама может выглядеть оскорбительной в некоторых неблагоприятных обстоятельствах. Рекламодатели и медиасредства должны тонко чувствовать такие ситуации.
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти представления настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Кроме прочего, вкусы со временем меняются. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies’ Home Journal», где задавался вопрос: «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто
Горнолыжный курорт в Брекенридже был вынужден отказаться от продолжения рекламной кампании, которая обращалась к молодым мужчинам, например, с помощью таких «перлов»: «Горы могут возвышаться над вами. Но город вы все-таки поимеете». Многие молодые горнолыжники не имели ничего против подобных текстов, однако эта кампания была признана недопустимой женскими обществами, местными жителями и лидерами бизнеса. [34]
Одна пивоваренная компания стала объектом судебного разбирательства по обвинению в нарушении норм общественного поведения по причине использования в своей рекламе следующего слогана: «Хорошее пиво. Не дерьмо». Аргумент истцов заключался в том, что использование таких слов оскорбляет чувства многих людей и особенно пагубно влияет на детей, которым практически невозможно помешать видеть и слышать подобные слоганы.
34
Robert Weller, «Breckenridge pulls ad campaign», Boulder Sunday Camera (September 8, 2002): 3B.
Секс и реклама. Хотя использование сексуальных образов в рекламе не является чем-то новым, в последнее время оно приобрело особый характер. Реклама, представляющая женщин (и мужчин) в качестве объектов сексуального влечения считается недопустимой, в особенности если такой подход не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту. Реклама косметики и дамского белья попадает в этом случае в «серую» зону, поскольку фактор сексуальной привлекательности является релевантным для этих товаров. Таким образом, этический вопрос в данном случае заключается в границах допустимой сексуальности используемых образов.
Принцип. Стереотипирование становится вредным, когда оно представляет группу людей, обладающих общими характеристиками, в карикатурном виде.
Подкрепление стереотипов
Стереотипом называется устойчивое и не всегда верное представление о группе людей определенной культуры, как об обладающих некими общими характеристиками (например, «все блондинки глупы», «все итальянцы сексуальны»). Иногда стереотипы приносят пользу («спортсмены соблюдают режим») и помогают осуществлению коммуникаций за счет использования легко усваиваемых символических образов. Однако иногда стереотипы основываются на чрезмерном подчеркивании позитивных или негативных характеристик, что способствует карикатурному представлению группы людей. Подобным образом одна из реклам Nike оказалась по сути карикатурой на инвалидов.
Фотографии полуобнаженных женщин печатались в календарях и рекламных плакатах в течение десятилетий. Однако использование того, что иногда называется «стратегией творожного торта», уже давно находится под огнем критики многих женщин. Эта практика создает проблемы для отрасли, поскольку она направлена на привлечение внимания мужчин, которые и являются целью такой рекламы.
Так что же здесь так оскорбляет женщин? Ведь в данном случае не они являются целевой группой? Однако подобно корням большинства этических проблем, корни этой проблемы также следует искать в коммерческих решениях.
Проблема приобрела новое звучание в последние годы, когда несколько пивоваренных компаний начали выпускать рекламу с изображениями почти полностью обнаженных женщин. Наиболее острую критику вызвал рекламный ролик пива «Miller Light», нацеленный на молодых спортивных болельщиков и получивший у них название «кошачьей драки». Этот ролик завоевал первую премию Advertising Women of New York (AWNY) в номинации «Самая безобразная реклама» за представление женщины в наиболее оскорбительной манере (эту рекламу можно увидеть в музее aef.com).
Ролик, в котором изображались материализованные мечты двух юношей, сидящих у стойки бара, был описан критиком «Adweek» Барбарой Липперт как показывающий «двух полногрудых девиц» в купальниках, борющихся в грязи, причем эта схватка иногда напоминала ей поведение двух лесбиянок. Пытаясь не выйти за рамки обычной корректности, реклама показывает подружек юношей, с презрительной усмешкой взирающих на своих спутников, предающихся созерцанию собственных фантазий.
Однако вопросы дискриминации по половому признаку должны приниматься во внимание не только американскими рекламодателями. Во Франции, где отношение к изображению обнаженной натуры в рекламе является намного более терпимым, члены рекламного сообщества договорились о принятии нового, довольно строгого кодекса поведения для того, чтобы обеспечить «уважение к человеческому достоинству женщины», а также открыли горячую линию для приема жалоб потребителей на вульгарную или оскорбительную рекламу.
Вопрос здесь заключается в том, насколько обоснованным является использование сексапильных образов или, другими словами, в какой мере они могут считаться релевантными для рекламируемых товаров? Но даже если они признаются уместными – ведь кто-то может утверждать, что сексапильные «куколки» нравятся пьющим пиво мужчинам, – унижает ли это женщин (или мужчин, когда некоторые части их тела демонстрируются для привлечения внимания женщин)? Но то, что оскорбляет одного человека, может совершенно не задевать другого, поэтому такого рода решения должны приниматься на основе результатов исследований о восприятии такого рода рекламы самыми разными людьми. В итоге вопрос заключается в том, изменится ли суть бренда от того, что в его рекламе будут использоваться голые красотки?
Проблема стереотипов затрагивает также вопрос о том, формирует ли реклама общественные ценности или же просто их отражает. Например, представление женщины в качестве объекта сексуального влечения прочно укоренилось в нашей культуре. И когда женщина представляется в подобном качестве в рекламе, мы просто наблюдаем отражение в рекламе наших культурных ценностей, какими бы негативными они кому-нибудь ни казались. С другой стороны, использование такой стратегии делает рекламу инструментом формирования и подкрепления этих же ценностей.
Вопросы культурного многообразия. Если мы считаем, что реклама может формировать наши ценности и наше видение мира, то тогда крайне важно, чтобы рекламодатели имели представление о том, как они отображают различные группы. Напротив, если мы считаем, что реклама отражает общественные тенденции, то тогда рекламодатели обязаны обеспечить точность и репрезентативность того, что они представляют обществу. Многообразие превращается в серьезную проблему по мере того, как рекламодатели стараются нацеливаться на людей, не относящихся к основному рынку, а также пытаются представлять их в своей рекламе.
Когда-то лишь немногие, наиболее отчаянные компании осмеливались показывать в своей рекламе, распространяемой через СМИ, образы представителей секс-меньшинств. Теперь же эти образы активно используются в рекламе модной одежды таких брендов, как «Calvin Klein», «Benetton» и «Banana Republic».
Commercial Closet является некоммерческой журналистской и образовательной организацией, стремящейся повысить осведомленность о том, как отображается в рекламе сообщество геев. Ее веб-сайт главным образом анализирует традиционные рекламные ролики, показывающие геев как представителей секс-меньшинства. Вэб-сайт Commercial Closet служит повышению осведомленности о чем-то таком, о чем никто из нас прежде не задумывался: как сообщество геев представляется в качестве сексуального меньшинства в современной рекламе.
Гендерные роли. Телевидение обладает огромным влиянием на общество, в особенности в области определения гендерных ролей. Поэтому для нас крайне важно выяснить, насколько люди соответствуют расовым и гендерным стереотипам, создаваемым телевизионной рекламой. То, в каком качестве выступают женщины в телевизионных рекламных роликах, может подкрепить имеющиеся культурные стереотипы или создать новые. [35]
Исторически реклама использовала характерные и предсказуемые стереотипы для отображения представителей разных полов. Мужчины обычно показывались сильными, независимыми и целеустремленными; женщины же – хранительницами семейного очага, нежными и зависимыми существами, постоянно заявляющими о том, что рекламируемые товары облегчают им жизнь. В рекламе также используются и отрицательные стереотипы мужчин. Например, в рекламе «Wyeth Flu-mist» жующий жвачку папаша преспокойно отправляет в школу своих одетых по-летнему детей, несмотря на то что на улице бушует метель. А в рекламе «Honda Pilot» отец ведет себя как пускающий слюни голодный волк. Общество по предотвращению ложного представления людей в СМИ было создано именно для того, чтобы бороться с использованием подобных глупых образов. [36]
35
D. J. Ganahl, T. J. Princen, and S. B. Netzley, «A Content Analisys of Prime Time Commercials: A contextual Framework of Gender Representation», Broadcasrt Education Association, Las Vegas, NV(2001); M. R. Barner, «Sex-role stereotyping in FCC-mandated children’s educational television», Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43 (1999) 551–64; S.Coltrane and M. Adams, «Work-family imagery and gender stereotypes: Television and the Reproduction of difference», Journal of Vocational Behaviour 50 (1997): 323–47.
36
Richard Linnert, «Take it like a man», Advertising Age (December 8, 2003): 40.