Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Существуют также различные малосимпатичные женские стереотипы: нерешительной, чадолюбивой, недалекой мамаши, интересующейся только покупками; нацеленной на покорение мужчин красотки, озабоченной своей внешней привлекательностью; покорной спутницы мужчины; просто домохозяйки; «супервумен», т. е. объекта сексуального влечения. Подобные стереотипы используются не только в рекламе пива и автопокрышек. Примером рекламы не самого дешевого товара, использующей стереотипное представление женщины, является газетная реклама для IWC Schlauffhausen, фирмы, выпускающей дорогие модели швейцарских часов. Текст этой рекламы гласит: «Почти такие же непредсказуемые, как женщины. За исключением отношения ко времени». Эта реклама печаталась также в «London Times» среди других престижных публикаций.
Проведенное
37
D. J. Ganahl, T. J. Princen, and S. B. Netzley, «A Content Analisys of Prime Time Commercials: A contextual Framework of Gender Representation», Broadcasrt Education Association, Las Vegas, NV(2001).
Однако некоторые рекламодатели осознают многообразие женских ролей. Но одновременно с попытками представить женщин не только в качестве жен деловых людей возникает и новая проблема. В 1980-х гг. рекламодатели стали активно использовать образ женщины-профессионала, не расстающейся с портфелем, набитым деловыми бумагами. Рассмотрим, например, рекламный ролик, в котором многодетная мать, работающая инженером в NASA, рассуждает о достоинствах порошкового детского питания. Образ «супермамы» уступил место образу «супервумен».
Участникам конференции Фонда образовательной рекламы, проведенной в Чикаго в 2003 г., был задан следующий вопрос: «Как реклама формирует образ женщины?» [38] Ответ на него, несмотря на то, что многие женщины выдвинулись на руководящие посты в рекламной индустрии, заключался в том, что реклама, по-видимому, не продвинулась дальше еще более свободного использования сексуальных стереотипов. Профессор Университета штата Иллинойс Линда Скотт считает, что хотя ситуация постепенно исправляется, все же за последние 10 лет было допущено много перекосов.
38
«Stereotypes of Women Persist in Ads», Wall Street Journal (October 17, 2003): B4.
Расовые и этнические стереотипы. Многие расовые и этнические группы недовольны стереотипами своего представления в рекламе. Даже несмотря на то что большинство профессионалов отрасли с этим не согласны, сам факт показа рекламы «Just for Feet», в которой чернокожий человек преследуется подобно дикому животному, говорит о многом. В одном исследовании использования стереотипных образов афроамериканцев было установлено, что люди с темным цветом кожи в рекламных роликах, как правило, находятся на заднем плане и мало о чем говорят зрителям (если только реклама не была специально ориентирована на чернокожее население). Мужчины обычно представляются высокими, красивыми спортсменами, не связанными семейными узами. Женщины любят семью и охотно делают покупки; обычно они отличаются невысоким ростом, имеют красивую кожу и вьющиеся волосы. Чаще всего в рекламе появляются чернокожие дети и подростки. [39]
39
D. J. Ganahl, S. B. Netzley, William Hoon, and Kwangok Kim, «The Culture Clash in Television Commercials: Mainstreaming Black Stereotypes into Primetime Prototypes», unpublished manuscript, (2003).
Исследование показа в рекламе выходцев из Азии показало, что мужские образы мало отличаются от женских. Другими словами, они были слабо представлены в рекламе и играли в ней немного главных ролей. Даже более частое использование образов детей и подростков не отличалось особым вниманием к культурным особенностям этой этнической группе населения.
Один из современных мифов заключается в том, что члены групп национальных меньшинств почти не различаются между собой. Однако в 2000 г. испаноязычное население США достигло 30 млн человек, т. е. составляло около 15 % общего населения страны. Тем не менее в Америке по-прежнему существует весьма далекое от истины представление о том, что все испаноязычные потребители похожи друг на друга. В действительности же имеются большие различия между группами, предки которых жили в Испании, Мексике, на Кубе, в Пуэрто-Рико или в таких странах Южной Америки, как Колумбия или Аргентина.
Люди пожилого возраста. Другая группа жертв стереотипов – пожилые люди, составляющие постоянно увеличивающийся сегмент населения с растущим уровнем доходов. Они также возражают против представления их в рекламе в малопривлекательном виде.
Барбара Чампион, глава исследовательской фирмы Champion & Associates, сделала следующие наблюдения: «Нужды пожилых потребителей в зависимости от типа их заболеваний и возраста часто заметно различаются между собой. Живет ли человек отдельно от своих взрослых детей, является ли он любимым внуками дедушкой, пенсионером, вдовцом или нуждающимся в постоянном уходе инвалидом во многом влияет на то, как, когда и почему он покупает товары и услуги». [40]
40
Michelle Wirth Felman, «Preventing Viagra’s Fall», Marketing News (August 31, 1998): 1, 8.
В своих рекламных кампаниях препарат «Viagra» обращается к конкретным сегментам населения и делает это, как правило, весьма осторожно и тактично.
Члены фокус-группы, составленной из женщин старше 50 лет, с трудом могли сдерживать свое раздражение, когда им показали несколько реклам предметов для ухода за здоровьем, в которых женщины этого возраста вели исключительно малоактивный образ жизни. Одна из участниц группы объясняла, что, даже несмотря на свой артрит, она хотела бы, чтобы в рекламе средств от этой болезни показывались бы активно занимающиеся гимнастикой, а не «седовласые пары, гуляющие по пляжу с собачками». [41]
41
Joan Voigt, «Realistic or Offensive?» Adweek (September 2, 2003): 16–17.
Внешность и собственный имидж
Реклама также критикуется за чрезмерную идеализацию внешнего вида мужчин и женщин. В интервью, данном NPR, Джин Килбурн, автор книги «Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel», утверждала, что «реклама затрагивает самые чувствительные струны в сердцах девушек, поскольку представляемым в ней идеалом красоты является безупречно выглядящая молодая особа, имеющая невероятно стройную фигуру». [42]
42
Interview with Jean Kilbourne by Renee Montagne, NPR Morning Edition transcript (June 22, 2004).
Игра на самых чувствительных струнах потребителя, в данном случак на озабоченности собственной внешностью, заставляет рекламодателя решать классическую этическую дилемму, поскольку реклама своего имиджа может также рассматриваться как вклад в самосовершенствование личности. Однако иногда такие стратегии вызывают нарекания, так как могут породить опасную практику. Некоторые критики рекламы утверждают, что женщины часто рискуют своим здоровьем ради того, чтобы приобрести необычный, пусть даже вредящий их здоровью внешний вид.