Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Принцип. SWOT-анализ подразумевает учет угроз и слабых сторон и использование сильных сторон и благоприятных возможностей.

• К сильным сторонам бизнеса относятся его позитивные характеристики, хорошие условия и выгодные ситуации. Например, компаниям выгодно работать в развивающихся отраслях. Планировщики выясняют, как они могут использовать эти сильные стороны в рекламе бренда.

• К слабым сторонам бизнеса относятся характеристики, условия и ситуации, которые воспринимаются как негативные. Сокращение рыночной доли говорит о слабости компании, и планировщик должен выяснить, как он может исправить эту ситуацию с помощью рекламы.

• Благоприятные возможности появляются

там, где компания может получить преимущество над конкурентами. Нередко слабые стороны одной компании создают благоприятные возможности для другой. Планировщик старается выяснить эти возможности и использовать их в рекламе бренда.

• Угрозы представляют собой тенденции во внешней среде, которые могут уничтожить бизнес, если компания не предпримет адекватных мер защиты. Конкуренция обычно создает угрозу благополучию компании. Планировщик рекламы должен решить, как ему следует учесть эту угрозу, если она является важным фактором, влияющим на успех бренда.

В случае Citizens Bank сильной стороной нового банка является обслуживание клиентов, а слабой – хроническая неудовлетворенность клиентов Mellon тем обслуживанием, которое предоставлял им их банк. Благоприятная возможность заключается в переносе отличной репутации Citizens Bank на обслуживание клиентов в новом банке, возникшем в результате слияния. Угрозами являются высокая готовность клиентов Mellon поменять банк и тот факт, что они могут сделать до того, как Citizens Bank убедит их в своих возможностях предоставлять отличное обслуживание.

Агентство DDB Needham установило, что «препятствием к покупке сыра» было слабое знание рецептов использования этого продукта. Американская ассоциация производителей молочных продуктов отреагировала на эту ситуацию предложением разнообразных рецептов в рекламе и на своем веб-сайте.

Ключевые проблемы и возможности. Ключевым словом в названии этого раздела является слово анализ, которое помогает придать смысл всем собранным данным и понять, что значит имеющаяся информация для будущего успеха бренда. Планировщики рекламы должны анализировать рыночную ситуацию для решения любых коммуникационных проблем, способных влиять на успешный маркетинг продукта, а также для выявления благоприятных возможностей, которые может создать и использовать реклама. Анализ ситуации и идентификация проблемы, которая может быть решена с помощью рекламного послания, лежат в основе стратегического планирования.

Например, DDB Needham занимается выявлением «препятствий к совершению покупок». [117] Эти препятствия представляют собой причины, по которым люди не покупают товар вовсе или покупают его в слишком малых количествах. Американская ассоциация производителей молочных продуктов попросила DDB Needham выяснить причины сокращения потребления сыра. Исследование позволило установить одно из таких препятствий, которое можно было преодолеть с помощью рекламы: дефицит простых рецептов приготовления блюд с использованием сыра в домашних условиях. В результате в рекламе и на сайте Ассоциации появилось множество таких рецептов для домохозяек.

117

Reseach for R. O. I.: Communications Workshop, Chicago: DDB Needham (April 10, 1987).

Реклама может решить только те проблемы, которые ассоциируются с посланием, такие как проблемы имиджа, отношения, восприятия и знания или информации. При этом она не может решить проблемы, имеющие отношение к цене, доступности или качеству продукта. Однако рекламное послание способно сформировать представление о том, что цена является слишком высокой. В частности, оно может представлять товар с ограниченным распределением как эксклюзивный. Другими словами, реклама способна влиять на то, как потребители воспринимают цену, доступность и качество товара.

Принцип. Реклама может решить только те проблемы, которые имеют отношение к рекламному посланию или к восприятию рекламируемого продукта.

Рис. 7.4. Стратегии рекламы, ориентированные на достижение эффектов

Цели и стратегии рекламы

После того как специалист по стратегическому планированию исследовал внешнюю и внутреннюю среду и определил основные направления воздействия, он может устанавливать конкретные цели, которых необходимо будет достичь в течение заданного времени. В гл. 4 были определены шесть типов эффектов для многосторонней модели рекламных эффектов (см. рис. 7.4). Этими основными эффектами являются восприятие, когнитивная реакция, эмоциональная реакция, ассоциация, убеждение и поведение. Эти основные категории эффектов могут использоваться для определения наиболее распространенных стратегий рекламы и ИМК, показанных курсивом на рис. 7.4.

Хотя практическое правило создания рекламы гласит, что она должна быть целенаправленной, мы также знаем из гл. 4, что иногда для оказания желаемого воздействия необходимы разнообразные эффекты. Поэтому одни рекламы могут использовать стратегию воздействия на эмоции, а другие – стратегию информирования. Но иногда послание должно обращаться и к уму, и к сердцу потребителя. Это требование было особенно справедливо для кампании Citizens Bank, поскольку крайне важно было добиться того, чтобы клиенты Mellon знали о рекламном послании, обещавшем отличное обслуживание, и понимали его суть, но еще в большей степени этим клиентам необходимо было почувствовать уважительное отношение к себе со стороны банка.

Логика целей. Поскольку на рекламу затрачиваются большие средства, рекламодателям важно знать, чего они могут ожидать от рекламной кампании. Для задания целей рекламы в качестве исходной модели могут использоваться категории основных эффектов, показанных в табл. 7.1. Цели представляют собой формальные заявления о результатах, которые должна будет обеспечить реклама, и о способах измерения этих результатов. Отметьте, что одни цели жестко связаны с достижением конкретного эффекта, а другие, такие как цель создания лояльности бренду, могут требовать достижения сразу нескольких эффектов. Например, для создания лояльности бренду рекламная кампания должна обеспечивать достижение когнитивного и эмоционального эффектов, а также убеждать людей совершать повторные покупки. В этом заключается одна из причин, по которой лояльность бренду является долгосрочным результатом, который достигается со временем и обеспечивается всем совокупным опытом взаимодействия потребителя с брендом и его рекламой.

Базовое предположение рекламодателя заключается в том, что реклама работает тогда, когда она производит впечатление, вызывает ответную реакцию и обеспечивает отличие бренда от брендов конкурентов. Отметьте также, что коммуникационные цели могут иметь важное значение, даже если они не направлены непосредственно на обеспечение сбыта. Например, туристическая консалтинговая компания Expedia.com использует свою рекламу для привлечения внимания к себе и для обеспечения узнавания своего имени и лучшего понимания потребителями продаваемых товаров и услуг.