Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Многие кампании разрабатываются для создания позиции бренда за счет использования различных подсказок, помогающих позиционировать бренд в сознании потребителя. Другой типичной целью рекламы является перепозиционирование бренда. Эта задача рассматривается во врезке «Кухня», описывающей рекламную кампанию, проведенную в Исландии. После девяти лет успешного создания имиджа кофе «Rubin» как особо престижного напитка этот бренд, по-видимому, исчерпал свои возможности.
Реклама формирует позицию, но личный опыт фиксирует (или якорит) ее в сознании целевой аудитории. Таким образом, роль стратегии рекламы заключается в привязке позиции продукта к жизненному опыту и ассоциациям аудитории рынка. Позиционирование бренда является одной самых важных задач рекламы.
Бюджет
Бюджет является
Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей. Нередко суммы в долларовом выражении, например в $370 000, выделяются на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Важный вопрос, возникающий при определении бюджета и имеющий отношение и к маркетинг-миксу, и к коммуникационному миксу, выглядит следующим образом: «Сколько денег мы должны потратить?» Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим пять основных методов определения бюджета.
• Исторический метод. История является основным источником информации для данного метода определения бюджета. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с учетом поправки на инфляцию или другие рыночные факторы. Этот метод, хотя и является довольно простым, имеет мало общего с достижением поставленных рекламных целей.
• Метод целей и задач. При использовании метода целей и задач рассматриваются все поставленные цели и определяются затраты, необходимые для достижения каждой из них: например, сколько придется затратить средств на обеспечение осведомленности о товаре на рынке у 50 % потребителей? Главное достоинство метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе для каждой поставленной цели.
• Метод процента от сбыта. Суть метода процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема продаж с общими затратами на рекламу (или маркетинговые коммуникации в целом) в предыдущем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий. Например, если в прошлом году компания достигла объема сбыта в 5 млн, а ее рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если на следующий год объем сбыта прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит 1,2 млн. Процесс расчета процента затрат на рекламу и размера рекламного бюджета состоит из двух этапов.
• Метод ориентации на бюджеты конкурентов. Этот метод использует бюджеты конкурентов для проведения контрольного сравнения и связывает размер рекламного бюджета с размером рыночной доли продукта. Такой подход предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлекает продукт, а это, в свою очередь, влияет на то, какую долю рынка он может завоевать. Эту взаимосвязь можно отразить следующим образом:
Имейте в виду, что эта взаимосвязь может служить лишь общим руководством при составлении бюджета. Фактическая зависимость между долей в средствах рекламы (показатель затрат на рекламу) и долей продукта в сознании потребителя или рыночной долей в значительной мере зависит от таких факторов, как креативность рекламного послания и перегруженность рынка рекламой.
• Все, что вы можете себе позволить. Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то она использует метод, получивший название «Все, что вы можете себе позволить». В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие такой подход, не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Например, компания, выделяющая много денег на исследования и производящая продукт, по многим параметрам превосходящий продукты конкурентов, может придавать расходам на рекламу второстепенное значение.
Планирование рекламных коммуникаций: что это такое?
В общем случае план рекламы обеспечивает соответствие между правильно выбранной аудиторией и правильно выбранным посланием и доставляет это послание с помощью правильно выбранного медиасредства, обеспечивающего охват аудитории. Эти три элемента лежат в основе планирования рекламы, а специалист по стратегическому планированию из рекламного агентства отвечает за принятие решений, касающихся:
• Понимания потребителей. Кого вы пытаетесь охватить своим посланием и что вы знаете о мыслях, чувствах и действиях своих потребителей? Как они должны реагировать на ваше рекламное послание?
• Стратегии послания. Что вы говорите потребителям? Какие идеи, способные оказаться полезными для творческой группы, обеспечивает исследование потребителей?
• Стратегии медиасредств рекламы. Как и где вы собираетесь обеспечить охват аудитории? Какие идеи, способные оказаться полезными для медиагруппы, обеспечивает исследование потребителей?
Подразделение по работе с клиентами (account department) [118] разрабатывает стратегию рекламы и творчески руководит ее реализацией. Планирование рекламных коммуникаций представляет собой процесс проведения исследований и анализа результатов с целью получения информации о потребителях и лучшего понимания их отношения к продукту или бренду. Таким образом, account planner – это работник агентства, использующий такой систематизированный подход для исследования бренда и его связей с покупателями для разработки стратегии рекламы (или иных маркетинговых коммуникаций), эффективно обращающейся к их потребностям и желаниям.
118
В российской практике выражение account-planner применяется крайне редко. Функции такого специалиста обычно делят между собой менеджер по исследованиям и менеджер по стратегическому планированию. – Примеч. науч. ред.
О планировщике коммуникаций часто говорят как о человеке, «говорящем от имени потребителя». По утверждению лондонской Группы планирования заказов (APG), «их работа заключается в том, чтобы обеспечивать понимание отношений и поведения потребителей на каждом этапе разработки коммуникаций». [119]
Планировщик коммуникаций не только разрабатывает креативную стратегию для рекламы – этот процесс обычно бывает групповым, – но и оценивает отношения потребителей с брендом и массмедиа для определения того, на какой тип послания они могут реагировать и когда и как они с наибольшей вероятностью прореагируют на рекламу благоприятным образом. Его цель состоит в том, чтобы помочь креативной группе найти наиболее удачную идею – т. е. сделать процесс поиска более простым и быстрым. Сьюзен Мендельсон, ведущий специалист по планированию коммуникаций в США, объясняет задачу планировщика заказов следующим образом: [120]
119
«What Is Account Planning? (and what do account planners do exactly?)», Account Planning Group (APG), http://www.apg.org.uk.
120
Susan Mendelsohn, personal communication, January 8, 2004.
1. Понять смысл бренда.
2. Понять связь целевой аудитории с брендом.
3. Сформулировать стратегию коммуникаций.
4. Подготовить творческое резюме на основе своего понимания потребителя и бренда.
5. Оценить эффективность коммуникаций с точки зрения реакции на них целевой аудитории (чтобы планировщики смогли больше узнать о потребителях и коммуникациях, сообщающих о бренде).
Планирование заказа изначально задумывалось как способ одновременного учета точек зрения клиента и потребителя. Таким образом, планировщик заказа становится выразителем интересов потребителя в агентстве и в процессе планирования кампании.