Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Существуют также медиаселлеры, т. е. индивиды или компании, которые продают пространство в печатных СМИ или время в вещательных СМИ. Если рекламное агентство хочет купить, к примеру, рекламное пространство во всех крупнейших газетах на западе страны, то тогда покупателям, работающим с этим агентством, не надо будет вести переговоры с каждой газетой; вместо этого им достаточно будет заключить соглашение с фирмой, которая выполняет функции медиаселлера и занимается продажами рекламного пространства во всех этих газетах. Это позволяет медиабайеру осуществить покупку, сделав всего один заказ.

Медиапланнеров, медиабайеров и медиаисследователей можно встретить главным образом в рекламных агентствах, но иногда эти специалисты работают также у рекламодателей, которые осуществляют медиапланирование

и размещение рекламы своими силами. Медиапланнеры принимают стратегические решения, намеченные в медиаплане. Медиабайеры занимаются осуществлением медиаплана. Они поддерживают регулярные контакты с поставщиками рекламоносителей, с которыми они ведут дела от имени клиента или агентства. Ожидается, что медиабайеры будут поддерживать хорошие отношения с поставщиками рекламоносителей для того, чтобы облегчить получение информации о динамичном рынке СМИ. Это подразумевает необходимость тесных рабочих отношений между медиапланнерами и покупателями, что позволило бы медиапланнерам использовать этот источник информации для лучшего прогнозирования изменений стоимости использования рекламоносителей. Исследователи средств рекламы накапливают данные об аудитории потребителей, а также информацию о стоимости и доступности различных рекламоносителей, рассматривавшихся медиапланнерами.

Как отмечалось в гл. 2, услуги закупки рекламоносителей осуществляют независимые компании, специализирующиеся на исследовании СМИ, планировании их использования и проведении закупок. Эти агентства выполняют функции, которые обычно выполняет персонал рекламных агентств, занимающийся рекламоносителями. Во многих случаях они представляют собой медиаотделы, отделившиеся от агентств с полным набором услуг. Они консолидируют осуществление закупок рекламоносителей для получения у СМИ максимальных скидок с объема сделок. Затем они делятся частью сэкономленных средств со своими клиентами. Теперь давайте перейдем к рассмотрению печатных СМИ.

Печатные СМИ

Печатная реклама размещается в газетах, журналах, брошюрах, афишах, а также на досках объявлений, щитах, растяжках и прочих наружных поверхностях для размещения рекламной информации. Читать печатную рекламу удобнее, чем смотреть или слушать рекламу в вещательных СМИ, поскольку потребитель всегда может прервать чтение и начать его заново, прочесть текст в любой последовательности и с удобной для него скоростью. Поскольку формат рекламных посланий в печатных рекламоносителях является более стабильным, а их содержание более конкретным, чем в вещательных СМИ, то люди затрачивают больше времени на прочтение печатной рекламы и изучают ее более внимательно. Печатные рекламоносители предоставляют больше конкретной информации, обеспечивают богатство зрительных образов и гарантируют более длительное существование сообщения. Вот почему рекламодатели, стремящиеся к охвату женской аудитории с помощью рекламы продуктов или средств ухода за здоровьем, охотно используют такие журналы, как «Country Home» или «Family Circle».

Газеты

Газеты используются рекламодателями, стремящимися охватить локальные рынки, поскольку большинство газет, за исключением «USA Today», идентифицируются по названию города или региона, который они обслуживают. Основная функция газет заключается в распространении новостей, а это означает, что рекламодатели, желающие сообщить какую-то важную информацию, например о распродаже или снижении цен, могут воспользоваться этими печатными изданиями. Результаты исследований постоянно говорят о том, что люди относят рекламу, т. е. коммерческую информацию, к разряду новостей, и поэтому они читают газеты в равной мере и для того, чтобы познакомиться с рекламой, и для того, чтобы узнать о последних событиях в мире.

Принцип. Базовый принцип издания газет заключается в том, что люди читают газеты в равной степени и для того, чтобы познакомиться с рекламой, и для того, чтобы узнать последние новости.

Газеты на протяжении последних лет устойчиво теряют своих читателей, хотя по-прежнему остаются действенным рекламоносителем. Если вы сравните в табл. 8.1 данные о местных газетах и о сетевом ТВ, то увидите, что эти газеты остаются важнейшим рекламоносителем. Однако если вы возьмете суммарный показатель для категории газет, то увидите, что он уступает суммарному показателю для категории ТВ. В 2004 г. тиражи двух крупнейших американских газет, «USA Today» и «Wall Street Journal», выросли, но тиражи многих местных газет продолжают сокращаться. [126]

126

Jon Fine, «Newspaper-industry Slide Worsens», Advertising Age (May 10, 2004): 59.

Хотя газеты ориентированы на массовую аудиторию, они обеспечивают селективный охват рынка, который позволяет им нацеливаться на конкретные группы потребителей. Примеры селективного охвата дают нам специализированные газеты, тематические разделы газет (экономика, спорт, мода) и рекламные вставки, используемые только на определенных территориях.

Структура газетной индустрии

Газеты можно классифицировать по трем параметрам: частоте выхода (ежедневные, еженедельные и т. п.), формату (размеру) и тиражу. Каждый из этих параметров помогает медиапланнеру выбрать те газеты, которые лучше всего соответствуют его общему медиамиксу.

Частота выхода. Большинство газет выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Ежедневные газеты, печатаемые утром, содержат относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные репортажи о местных и национальных событиях, а также экономические, культурные и спортивные новости. (Некоторые ежедневные газеты имеют утренние и вечерние выпуски.) Вечерние газеты рассказывают о событиях текущего дня и напоминают о событиях, которые должны произойти завтра. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примером ежедневной вечерней газеты является «San Francisco Examiner».

Эти рекламные макеты для «Country Home» и «Family Circle» описываются в «Advertising Age» как средства привлечения внимания к печатным изданиям медиапланнеров и медиабайеров и представления того типа людей, которые читают журналы.

Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты имеют также специальные воскресные выпуски. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей и рекламных сообщений. Для медиапланнеров крайне важно стремиться к согласованию времени распространения рекламных сообщений с моментами наибольшей доступности целевой аудитории. Например, знание того, что ваша целевая аудитория тратит в два раза больше времени на чтение воскресных выпусков газеты, чем на чтение ее ежедневных выпусков, указывает на то, что большинству местных рекламодателей следует размещать свою рекламу именно в воскресных номерах. Однако следует учитывать, что в воскресных выпусках читатели найдут больше рекламы конкурентов.

Еженедельные газеты выходят в небольших городах и пригородах мегаполисов, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но часто недостаточно освещают национальные новости, спортивные события и тому подобные темы. «Beverly Review» является примером еженедельной газеты, распространяемой в предместьях Чикаго. Национальные рекламодатели часто игнорируют еженедельные газеты и неохотно размещают рекламу в ежедневных газетах. Обычно они используют местные газеты не напрямую, а посредством рекламы, размещаемой местными розничными торговцами, дилерами и франчайзи. Еще одним типом еженедельных газет являются рекламные издания, распространяемые бесплатно. Эти издания обычно распространяются в городских предместьях и содержат преимущественно рекламу в виде объявлений.