Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Бриф в общих чертах определяет стратегию послания, которая задает направление работы творческой группы и придает стратегическую обоснованность ее креативным идеям. Он является продуктом работы планировщика, и поэтому должен быть ясным, логичным и однозначным. Бриф должен быть не только стратегическим, но и креативным документом. Он разрабатывается для того, чтобы воодушевить творческую группу и инициировать процесс генерирования идей. Хороший бриф не устанавливает пределов и границ, а служит своего рода трамплином. Его создание является первым этапом творческого процесса. Ниже приводится типичный общий вид коммуникационной сводки.
Pacific Life использует
• Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации? (Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей, усилить симпатии и т. п.)
• Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться? (Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда конкурента и т. п.).
• Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с позициями конкурентов?
• Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».
• Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий? (Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и убежденности, действия.)
• Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к товарной категории или бренду?
• Идеи о предложении или о продаже. Какую целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы провоцировать желательную реакцию потребителей?
• Поддержка. По какой причине следует верить предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений.
• Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание?
• Обязательные требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять сообщение?
Индивидуальные характеристики планировщика
Какие качества необходимы для того, чтобы стать хорошим планировщиком коммуникаций? Очевидно, что хороший планировщик должен обладать стратегическим мышлением и иметь большой опыт проведения исследований, но некоторые считают, что ему необходимо также обладать творческим мышлением, так как его работа требует умения решать сложные проблемы. На веб-сайте APG приводятся требования к кандидату на должность планировщика заказа. Они включают в себя и характеристики личности, приведенные в разделе «Практические советы». Проверьте себя на наличие этих качеств и решите, подходит ли вам такая работа.
Проверьте себя: сможете ли вы стать хорошим планировщиком коммуникации?
• Интерес к тому, что заставляет людей думать и действовать тем или иным образом.
• Критический ум – ничего не принимать на веру.
• Способность рассматривать проблему под разными углами зрения без утраты видения общей картины – умение мыслить и творчески, и критически.
• Умение извлекать самую разную информацию из разнообразных источников. Способность быстро усваивать новые знания. Наличие широкого круга интересов.
• Способность находить креативные идеи и делать обоснованные догадки об их эффектах и эффективности.
• Умение описать целевую аудиторию без использования демографических характеристик.
• Знание математики – использовать числовые значения, понимать смысл цифр, предлагать гипотезы и делать выводы на основе количественных результатов.
• Навыки работы в команде: умение ценить и использовать чужие идеи; понимание того, когда следует подталкивать членов группы вперед, а когда следует предоставить им свободу действий.
• Предпочтение к работе в неформальной и не слишком жестко регламентированной обстановке.
• Способность правильно воспринимать критику и проявления несогласия с вашим мнением; отсутствие замкнутости в своей работе или параноидальной одержимости новыми идеями.
Планирование для ИМК
План ИМК строится на тех же базовых принципах, что и план рекламы. Однако отличие здесь заключается в масштабе планирования и разнообразии используемых маркетинговых коммуникаций. Чем больше используется инструментов коммуникаций, тем труднее координировать их применение для распространения различных посланий. Цель планирования ИМК заключается в обеспечении максимальной эффективности использования всех функций маркетинговых коммуникаций и осуществлении контроля за другими коммуникационными элементами. Эффективный план ИМК обеспечивает установление прибыльных долгосрочных отношений с брендом.
Особенности стратегических решений в ИМК
Существуют три основные области, в которых план ИМК отличается от плана рекламы: заинтересованные лица, точки контактов и цели.
Заинтересованные лица. Целевой рынок в плане ИМК включает в себя не только потребителей. Под заинтересованными лицами понимается любая группа людей, заинтересованных в успехе компании или бренда. К этим группам относятся все те, кто могут повлиять на покупки продукта и успех маркетинговой программы компании, как это показано в табл. 7.3. Работники являются особенно важной группой, и управление их поддержкой программам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью так называемого внутреннего маркетинга.
Важно помнить о том, что группы заинтересованных лиц могут частично перекрывать друг друга. Например, работники могут быть также и покупателями, и акционерами, и членами местного сообщества, и, возможно, членами выборных органов управления. Это приводит к усложнению стратегии послания и требует обеспечения согласованности всех используемых посланий.
Таблица 7.3. Типы аудиторий заинтересованных лиц
Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания. [125]
125
Duncan and Moriarty.
Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.