Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Резюме
1. Объясните различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании. Цели представляют собой результаты, которых вы хотите добиться; стратегии определяют то, как вы будете осуществлять поставленные цели, а тактики указывают способы реализации стратегий.
2. Назовите шесть базовых стратегических областей в плане рекламы или плане ИМК. План рекламы или план ИМК резюмирует стратегические решения в следующих областях: ситуационный анализ (исследование предыстории, SWOT-анализ, ключевая проблема); ключевые стратегические решения (цели, нацеливание, позиционирование, имидж бренда, размер бюджета); медиастратегия (цели, выбор средств доставки посланий, распределение бюджета, график); стратегия послания (инсайты о потребителях, предпосылки к продаже, «великая идея», идеи о реализации); прочие инструменты ИМК; оценка эффективности.
Таблица 7.4. Цели различных типов маркетинговых коммуникаций
3. Объясните, как осуществляется планирование заказа. Планирование заказа обеспечивает нацеленность правильно составленного послания правильно выбранной
4. Назовите факторы, имеющие ключевое значение для плана ИМК. Тремя дополнительными факторами, рассматриваемыми в плане ИМК, являются заинтересованные лица, точки контактов и более широкий набор целей, идентифицирующих взаимосвязанные эффекты различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Рекламодатели не создают посланий под воздействием случайного каприза или приступа вдохновения. Они создают их для достижения конкретных целей, позволяющих преодолеть реальные проблемы, затрудняющие осуществление маркетинговых программ организации. Затем они разрабатывают стратегии достижения этих целей и тактики реализации стратегий. Весь этот процесс предназначен для того, чтобы помочь планировщикам рекламы принимать разумные решения.
Стратегические решения, касающиеся исследования и анализа рынка, постановки целей, выбора правильной целевой аудитории и выявления инсайтов о потребителях, идентификации конкурентного преимущества и создания позиции бренда, составления бюджета, реализации стратегии и оценки результатов, обеспечивают основу для разработки эффективных рекламных посланий и медиа-планов. Ниже приводится оценка трех целей кампании Citizens Bank:
1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов. В течение шестимесячного периода слияния банков Mellon практически не потерял ни одного клиента и даже добился увеличения объема привлеченных средств вкладчиков – результат, подобного которому не было в истории слияний в банковской отрасли.
2. Быстро создать осведомленность с помощью рекламы. В течение этого периода интегрированные коммуникационные усилия помогли увеличить осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести этот показатель до 60 % ко дню открытия нового банка.
3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк. В течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, склонных поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала сокращаться в течение последующих шести месяцев.
План кампании слияния под лозунгом «Легендарного обслуживания» оказался весьма успешным с точки зрения сохранения клиентов Citizens и Mellon в переходный период и обеспечил эффективную защиту имиджа Citizens.
Какой вид спорта является в США самым популярным, по крайней мере с точки зрения посещаемости стадионов? Разумеется, американский футбол. А какой вид спорта идет за ним следом? Бейсбол? Баскетбол?
А если это автогонки? В США насчитывается около 35 млн поклонников NASCAR, и значительную их часть составляют страстные болельщики. Вот почему многие компании тратят большие деньги на спонсорскую поддержку NASCAR. К их числу относится и Nextel, которая за последние 10 лет направила $700 млн на поддержку проведения чемпионата по автогонкам. В 2004 г. более 100 компаний, входящих в список 500 крупнейших корпораций по версии Forbes, спонсировали NASCAR, совместно потратив на эти цели около $1 млрд.
Поэтому неудивительно, что NASCAR всячески стремится отблагодарить своих спонсоров. Один из способов заключается в том, чтобы помочь спонсорам лучше понять болельщиков, которые каждый уик-энд следят за перипетиями гонок. Однако получение точных данных о болельщиках является непростой задачей. Иногда компании узнают о стиле жизни своих целевых сегментов путем покупки информации у ориентированных на определенный образ жизни СМИ, но ни один из существующих журналов не нацеливается на аудиторию NASCAR. (Time Inc. готовится начать издавать такой журнал под названием «Racing Fan».)
Возьмем для примера Джоща Линклера и его декодер. Компания Линклера выпускает е-декодер, совершенно не похожий на кольца, которые дети привыкли извлекать из коробок с печеньем «Cracker Jack». Он имеет форму квадрата, и на одной из его сторон располагается надпись «Участвуй в гонках, чтобы выиграть. Главный приз $10 000». Владельцам декодера предлагают посетить специальный веб-сайт и подержать декодер перед экраном монитора, чтобы узнать, выиграли ли они один из призов NASCAR. Во время сезона гонок NASCAR призы разыгрываются ежедневно. Но здесь имеется маленькая хитрость: чтобы принять участие в розыгрыше, болельщик каждый раз должен сообщать о себе определенную информацию. Тот, кто играет регулярно, в итоге должен дать ответы более чем на 150 вопросов, не все из которых имеют отношение к автогонкам. Одни вопросы касаются хобби, имеющихся у болельщиков, а другие направлены на выяснение тех мест, где они совершают покупки.
В первые два месяца компания Линклера продала более миллиона декодеров, и почти 26 000 болельщиков посещали веб-сайт для участия в игре. Промоутеры гонок довольны этим результатом и планируют найти полученным данным должное применение. Представитель отдела маркетинга Кейт Карбо приводит следующий пример: «Если бы мы знали, что наши болельщики любят удить рыбу, то тогда один из способов охвата такой аудитории заключался бы в использовании наружных средств распространения рекламы. Если бы мы имели такие данные, то мы могли бы обратиться к компаниям, выпускающим рыболовные снасти, и предложить им стать нашими спонсорами». Будущие планы также включают в себя целенаправленную рассылку e-mail болельщикам с учетом полученных от них ответов на вопросы об их стиле жизни.
Здесь показаны три ключевых элемента создания мощного бренда – позиционирование, индивидуальность и присоединение.
Создание бренда «Chick-fil-A» имеет наивысший приоритет для компании и ее рекламного агентства. Агентство The Richards Group и его клиент согласны с тем, что из всего принадлежащего Chick-fil-A ничто не имеет большей ценности, чем ее бренд. Этот бренд – ее будущее, а великие бренды могут существовать практически вечно.
The Richards Group определяет бренд как обещание, данное потребителям посредством всего того, что они могут знать о продукте – логотипа, цвета упаковки, вывески заведения и его интерьера, поведения работников. Чтобы полнее понять бренд клиента, агентство использует созданный им инструмент под названием «Spherical Branding» (сферический брендинг).
Первый этап процесса сферического брендинга заключается в точной идентификации бизнеса клиента и формулировании видения бренда – текущей цели, к достижению которой должен постоянно стремиться бренд. Ниже излагается видение бренда, посредством которого Chick-fil-A оценивает сама себя:
«Быть лучшим в Америке рестораном быстрого обслуживания по завоеванию и удержанию клиентов»
Следующий этап заключается в идентификации трех стратегий брендинга, которые работают совместно: позиционирования бренда, формирования индивидуальности бренда и присоединения бренда. Реализация стратегии позиционирования бренда осуществляется не просто на основе консенсуса. Она требует тщательного анализа данных и первичного исследования. Она должна определить целевую аудиторию, базу контрольного сравнения с конкурентами и наиболее важную отличительную черту бренда. Вот как Chick-fil-A определяет свой бренд:
Следующей является задача идентификация индивидуальности бренда. Какие человеческие характеристики олицетворяет ваш бренд для потребителей? Индивидуальными характеристиками бренда «Chick-fil-A» являются:
Заботливость, подлинность, определенность, надежность и неожиданная жизнерадостность.
Заключительной стратегией брендинга является присоединение бренда. В сущности, стратегия присоединения бренда позволяет найти ответ на вопрос: «Как другие люди будут воспринимать меня в результате использования мной этого бренда?» Бренд «Chick-fil-A» отвечает на него следующим образом:
«Я не возражаю заплатить немного больше, поскольку это стоит того. Я ценю получение более приятного опыта. Мне нравится устанавливать связь с компанией, придерживающейся достойных ценностей».
Эти три стратегии влияют на рассудок (позиционирование), сердце (индивидуальность) и эго (присоединение) бренда. Все три стратегии необходимы для того, чтобы потребители формировали уверенность в бренде. Сферический брендинг предоставляет работнику любого подразделения компании схему для разработки согласованных коммуникаций, направляемых потребителю.
В конце концов, не только отделы маркетинга и рекламы отвечают за коммуникации с потребителями и создание бренда.
Часть 3
Эффективные средства распространения рекламы
В предыдущей главе мы обсуждали вопросы планирования и стратегии. Две следующие главы будут посвящены рассмотрению того, как осуществляется реклама – начиная с ее создания и кончая ее доставкой. Несмотря на то что мы исследовали медиапланирование раньше креативного планирования, в действительности оба эти процесса протекают параллельно и постоянно влияют друг на друга.
Решения об использовании медиаресурсов и решения относительно содержания рекламной коммуникации. Члены творческой группы, планирующие рекламное послание, должны понимать возможности медиа до того, как они смогут разрабатывать свои творческие планы. Например, будут ли они использовать телевидение или нет? Существует большое различие между созданием рекламного послания для печатных СМИ и для телевидения, поэтому необходимо решить вопрос о выборе средства распространения рекламы еще до того, как смогут приступить к работе члены творческой группы.
Подобным образом некоторые решения о выборе носителей рекламы основываются на учете сущности основного сообщения, поэтому креативные решения также влияют на медиастратегии. Другими словами, планирование использования медиасредств и планирование сообщения являются двумя стратегическими направлениями работы, которые должны осуществляться одновременно, поскольку оба эти процесса являются взаимозависимыми.
Креативность важна как для медиапланнеров, так и для членов творческой группы. Медиапланнеры являются специалистами по решению творческих проблем. По мере того как медиаландшафт становится все более сложным, а покупатели все менее восприимчивыми к традиционной рекламе, появляются новые медиасредства, предоставляющие неизвестные ранее способы передачи сообщений, соответствующих интересам потребителей.
Другим важным изменением является переопределение медиапланирования как планирования коммуникации. Современная философия медиапланирования рассматривает СМИ не просто как средства доставки послания, а скорее как инструменты установления контакта с потребителями. Для практического осуществления этих идей новое поколение специалистов по планированию, тесно связанных с менеджерами по стратегическому планированию, вливается в ряды специалистов, занимающихся выбором СМИ. Эти разработчики стратегий привносят в медиапланирование приверженность поиску инсайтов о потребителях, характерную для планировщиков заказов. Их роль заключается в обеспечении понимания основ связи со СМИ посредством оценки отношений потребителей с носителями рекламы.
Медиапланнеры должны понимать контекст, в котором сообщения о бренде достигают потребителей, – как, где и когда потребители получают опыт соприкосновения с продуктами, а также опыт получения посланий, сообщающих об этих продуктах. Акцент здесь делается на поиске точек контактов, в которых послание принимается потребителями и затем проникает в их умы и сердца. Медиапланнеры стремятся не ограничиваться только лишь привлечением зрительного внимания. Если между брендом и потребителем установится позитивная коммуникация, то связь с брендом будет укреплена.