Рекламная деятельность газет и журналов
Шрифт:
О проделанном всегда стоит сообщать сайтам, на которые размещены ссылки. Возможно, они также разместят обратные ссылки.
Для привлечения читателей, рекламодателей, рекламных агентств полезной будет и организация различных интернет-конференций, семинаров на сайте. Так же, как и во внеэлектронной среде, они высокоэффективны. Но в интернете их организовать еще и быстрее, проще, дешевле.
Сайт можно делать и поддерживать силами издания. Также можно нанять и специалистов со стороны. Сегодня у многих интернет-компаний есть услуга, позволяющая пользователям вносить изменения в сайт без участия в его программировании. Цена за создание сайта в России сегодня составляет от 50 до 3 000 долларов в зависимости от сложности проекта и профессионализма создателей.
У издательских домов есть значительные возможности как для раздельного, так и совместного воздействия на читателей и на рекламодателей. Многие мероприятия по продвижению можно назвать комплексными, решающими сразу несколько задач. К таковым можно отнести презентации проектов и событий издания, на которые приглашаются ньюсмейкеры,
Для издательских домов важно и то, что по ходу проведения различных мероприятий они получают не только положительный общественный резонанс или настрой клиентов, но и конкретные деловые предложения.
Правовые основы
Правовое поле рекламной деятельности издательского дома регулируется различными внешними и внутренними нормами.
Внешнее регулирование
Внешнее регулирование – это свод государственных и общественных актов, кодексов, законов и т.д. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – «В международном кодексе рекламной практики», принятом международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшемся в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах, а также в федеральном законе «О рекламе».
О сути «Международного кодекса рекламной практики» можно судить по следующему отрывку:
«Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов…
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ:
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
НОРМЫ
Благопристойность
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
б) потребительских свойств товара и действующих цен;
в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное постановление «Б»);
г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);
е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;
з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует…»
Федеральный российский закон «О рекламе», регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»
Несколько выдержек из закона:
«Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали…
…Статья 6.
Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая:
дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических
…Статья 16.
Особенности рекламы отдельных видов товаров
…Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
…распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов…
…Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»
Различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность отдельных сфер или аспектов бизнеса или отдельных территорий страны. Об их влиянии на рекламу в прессе можно судить по следующим отрывкам из документов:
«Закон Российской Федерации „О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках“:
Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции.
Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:
распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качеств товара;
некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов…»
«Указ Президента Российской Федерации „О защите потребителей от недобросовестной рекламы“:
… 1. Установить, что при опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги… обязаны:
указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям в течение последнего финансового года;
указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);
указывать дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознакомиться с условиями выпуска;
не допускать объявлений гарантии, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;
не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;
обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы…»
Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:
– незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим,
– товары демонстрируются в искусственно созданных условиях,
– создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют,
– создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало,
– не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта,
– демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).
В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Например, в США таких только центральных ведомств более двадцати, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающих свои правила.
Россия шла к правовому обеспечению существования рекламы сложным путем. 20 ноября 1917 года Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». И лишь через 71 год – 14 октября 1989 года Горбачев фактически разрешил рекламу, подписав секретный протокол Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который постановлял «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов… в газетах и журналах…».
Следующие шесть лет рекламная деятельность регулировалась имеющими к ней опосредованное отношение законами «О средствах массовой информации», «О сертификации товаров и услуг», инструкциями различных министерств. И лишь в 1995 году был принят основной «Закон о рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться.
Внутреннее регулирование
Внутреннее регулирование – свод норм, правил, принципов, определенных самими рекламными службами на базе внешнего регулирования.