Самое главное в PR
Шрифт:
Другая распространенная практика состоит в том, что председатели и члены ключевых комитетов получают большую часть денег PAC прежде всего потому, что они могут оказать на законодательный процесс наибольшее влияние. Например, председатель Комитета по торговле Ларри Пресслер, республиканец из Южной Дакоты, лидировал в 1995 г. в сенате по собранным средствам – $1,7 млн, когда его комитет рассматривал Акт о реформе телекоммуникаций, принятый в 1996 г. Большой процент пожертвований поступил от PAC корпораций, работавших в сфере телекоммуникаций, трансляций и шоу-бизнеса.
Деньги PAC, однако, не единственный метод, используемый для финансирования
В 1998 г. обе партии – и республиканская, и демократическая – использовали тайные взносы для покупки рекламных площадей и пропагандирования своих тем на выборах в конгресс. Согласно отчетам о предварительных выборах, поданным в Федеральную избирательную комиссию, тайные взносы в комитеты республиканской партии выросли на 144% по сравнению с прошлыми выборами в середине срока, в то время как поступление скрытого финансирования к демократам выросло на 84%. В сумме обе партии получили $173 млн тайных взносов.
Сбор средств кандидатами
Американский стиль проведения политических кампаний – самый дорогой в мире. По оценке Центра за ответственную политику (Center for Responsive Politics), общие затраты на предварительные и президентские выборы 1996 г. составили $800 млн, что более чем в 2,5 раза больше, чем $311 млн затрат в 1992 г.
Во время выборов в конгресс в середине президентского срока в 1998 г. обе партии потратили рекордную сумму в $283 млн: республиканцы $177,5 млн, демократы $105,5 млн. Эксперты предсказывают, что на президентских выборах 2000 г. суммы будут еще выше.
По данным Федеральной избирательной комиссии, как минимум 94 кандидата в парламент в 76 округах перешли барьер в $1 млн. В нескольких случаях кандидаты существенно превысили эту цифру.
На более высоком уровне кандидаты в президенты также собирали миллионы перед первыми предварительными выборами. Эксперты считают, что серьезно настроенному кандидату в президенты необходимо перед этапом, когда, общее собрание партии рассмотрит его кандидатуру, истратить как минимум $22 млн. Джордж У. Буш, например, собрал более $70 млн еще до того, как были проведен первый этап выборов в штатах. [28]
28
В Америке действует двухуровневая (непрямая) система выборов президента. Сначала (на предварительном этапе) жители каждого из штатов голосуют за так называемых выборщиков от штата, а затем те в день президентских выборов голосуют за кандидатов в президенты. – Прим. ред.
Действующие законодатели используют профессионалов для организации мероприятий, направленных на сбор средств. Популярны в Вашингтоне завтраки, приемы или обеды, организованные от имени законодателя, проводящего перевыборную кампанию.
Подобные мероприятия посещают отдельные жертвователи и лоббисты. Хотя подаваемый за обедом цыпленок не стоит $5 тыс. за порцию, контакт с законодателем – вполне стоит. Реально никакие дела не обсуждаются, но у лоббистов есть возможность сказать: «Не забудьте о нас» – в проекте будущего билля.
Некоторые консультанты специализируются на прямой почтовой рассылке и телемаркетинге. Им помогают фирмы, специализирующиеся на формировании компьютерных баз данных и списков почтовых адресов. Aristole Publishers, например, заявляет, что владеет сведениями о 128 млн человек. Политический кандидат может получить составленный по его заказу список своих потенциальных избирателей, указав любое число демографических характеристик, включая членство в партии, данные о предыдущих голосованиях, о пожертвованиях, возраст, географическое положение и мнения по различным вопросам.
Другие фирмы в районе Вашингтона проводят массовые рассылки от лица кандидатов. Kiplinger Computer and Mailing Services способна обработать 10 тыс. конвертов в час и распечатать письма с личным обращением к адресату в количестве 120 страниц в минуту.
Связи с общественностью и проведение кампаний
Инструменты современной политической кампании многочисленны и разнообразны. Регулярные фокус-группы и опросы непрерывно проверяют сообщения и определяют «больные» для избирателя вопросы. Широкое использование современных коммуникационных технологий, например спутниковых медиа-туров и видеопресс-релизов, массовая рассылка факсов с материалами по истории вопроса и использование Интернета значительно увеличили объем доставляемых сообщений.
Помогает кандидатам использовать эти инструменты еще одна армия консультантов и технических работников, работающая на предварительную подготовку выборов своих клиентов – это авторы справок с изложением фактической стороны вопросов, спичрайтеры, художники, компьютерные эксперты, фотографы и медиа-стратеги. Специалисты по предварительной подготовке тратят часы на организацию событий и на то, чтобы собрать толпы в наш век, когда большинство людей предпочитают сидеть дома и смотреть телевизор.
И действительно, даже в век Интернета и интерактивных СМИ телевидение остается главным средством привлечь внимание американского избирателя. Однако прайм-тайм на ТВ все дорожает, что и называют одной из основных причин, почему политические кампании стоят так дорого. Консультант калифорнийских республиканцев Сэл Руссо сообщил «PR Week»: «В Калифорнии в финальные недели выборов кампании хорошей покупкой было по $1 млн за неделю телеэфира. Сейчас это уже $2,5 млн».
Соблазнительной альтернативой может быть создание веб-сайтов, где граждане могут получить информацию. Профессионалы в области связей с общественностью с энтузиазмом оценивают их потенциал. Фил Ноубл из «Политики онлайн» сказал «PR Week»: «Мы наблюдаем рождение электронной политики». Один из опросов показывает, что 40% регулярных избирателей не имеют выхода в Интернет, но другие эксперты заявляют, что регулярно бывают в Интернете только 25% электората – а кандидат не может выиграть выборы с этими цифрами.