Самое главное в PR

Олт Филип Г.

Подобные завуалированные названия служат для того, чтобы примирить два по сути своей противоречащих факта: (1) правительству нужно информировать своих граждан; (2) по закону нельзя тратить ассигнованные деньги на наем «экспертов по информированию и рекламе».

Конгресс еще в 1913 г. увидел потенциальную опасность в том, что органы исполнительной власти будут тратить доллары налогоплательщиков на то, чтобы склонять американскую публику к поддержке различных административных программ. Соответственно была принята Поправка Джиллетта (Раздел 3107 Основания V Кодекса Соединенных Штатов); она гласила: «Ассигнованные средства не могут быть использованы на оплату эксперту по рекламе, если только они не ассигнованы специально на эти цели». В 1919 г. закон был ужесточен и запретил использование любых ассигнований на услуги сообщения

или публикации, предназначенные для влияния на члена конгресса. Другой закон от того же года потребовал от исполнительных органов использовать Правительственное управление по печати, так чтобы публикации можно было отслеживать более пристально, чем раньше. Ограничения также запрещают исполнительным отделам рассылку общественности любого материала, если только не было конкретного запроса.

Хотя большинство граждан согласится, что правительству не следует тратить деньги налогоплательщиков на пропаганду перед публикой достоинств или недостатков того или иного закона или программы, существует тонкая граница между просто предоставлением информации и использованием информации в качестве инструмента лоббирования.

Если начальник отдела по общественной политике Пентагона свидетельствует о количестве ракет «земля-воздух», развернутых Ираком или Ливией, то представляет ли это информацию или попытку повлиять на ассигнования со стороны конгресса? Или возьмем другой пример: является ли речь начальника медицинского управления армии об опасности пассивного курения только информацией или поддержкой законодательства, которое запретит курение во всех федеральных зданиях?

Масштабы информации федерального правительства

Считается, что американское правительство – самый крупный в мире орган по сбору информации. Также поддерживается мнение, не встречающее особого сопротивления, что американское правительство – один из крупнейших в мире распространителей информации.

Однако установить точные величины правительственных усилий в области связей с общественностью – это все равно, что пытаться угадать точное число конфеток в банке с драже. Одна из главных трудностей – сформировать стандартное определение, что же подразумевает деятельность по общественной политике.

Главное бухгалтерское управление (General Accounting Office, GAO) однажды оценило ежегодные расходы федеральных учреждений и Белого дома на деятельность по связям с общественностью приблизительно в $2,3 млрд. Другие источники (часто – критики правительственных связей с общественностью) давали оценку, что деятельностью, которую можно было бы назвать «связями с общественностью», занято от 10 тыс. до 12 тыс. федеральных служащих. Считается, например, что в Министерстве обороны (Department of Defense) на должностях, связанных с общественной политикой / информацией, занято примерно 1 тыс. человек.

Однако такие цифры дают ложное представление о правительственных учреждениях в целом. В Министерстве торговли (Commerce Department), например, из 36 тыс. сотрудников общественной политикой заняты 25 чел. Служба иммиграции и натурализации (Immigration and Naturalization Service) имеет 8 занятых общественной политикой сотрудников из общего штата 24 тыс. чел., Таможенное управление (Customs Department) – 15 сотрудников из штата 18 тыс. «O’Dwyer’s PR Services Report» пишет: «Если перевести в проценты, то получается одна десятая процента от общего количества работников…»

Правительственные учреждения

Специалисты по общественной информации и служащие по общественной политике заняты задачами, традиционными для отдела по связям с общественностью в неправительственной организации. Они, как правило, отвечают на запросы прессы и общественности, пишут пресс-релизы, работают над бюллетенями, готовят речи для высших руководителей и наблюдают за выпуском брошюр. Специалисты по общественной политике высшего ранга также консультируют высшее руководство по вопросам коммуникационных стратегий.

Одной из самых продолжительных «операций» по связям с общественностью стала подготовка и распространение военными релизов «для земляков». Флотский центр новостей для родного города (Fleet Home Town News Center),

образованный во время Второй мировой войны, рассылает ежегодно примерно 1 млн релизов, где сообщается о повышениях и передвижениях по службе персонала Военно-морских сил США (U. S. Navy) (включая Войска морской пехоты (Marine Corps) и Береговую охрану (Coast Guard)) и которые предназначены для СМИ родных мест служащих.

Связи с общественностью в глобальном мире

Датская почта: на полной скорости к новому имиджу

Датская национальная почтовая служба, 350 лет пробыв Королевской (Royal Danish.Mail), была приватизирована и превратилась в Почту Дании (PostDenmark). Общественность, однако, по-прежнему воспринимает ее как с трудом идущую на контакт и бюрократичную.

Почта Дании захотела позиционировать себя в сознании публики как современную, динамичную организацию с новым девизом, поэтому стала спонсором велогонки вокруг Дании при содействии Датского велосоюза.

Гонка прошла 860 километров через 30 городов. Соревновались 16 команд из 14 стран, а вдоль трассы ее наблюдали более 1,2 млн зрителей. Помимо пресс-брифингов и регулярных пресс-релизов короткие телевключения все пять дней этого мероприятия расхваливали почту.

Около 77% жителей страны видели или читали о гонке, и все 1254 почтовых отделения провели специальные промоушн-акции. Восприятие Почты Дании как динамичного учреждения нового типа существенно усилилось, а ее девиз стал широко узнаваемым.

Другой долгосрочной работой был легендарный список ФБР с фамилиями десяти наиболее важных и опасных разыскиваемых беглых преступников. Этот список, впервые появившийся в 1950 г., немедленно захватил внимание публики и СМИ. За прошедшие годы список привел к аресту более 500 беглых преступников.

Другие федеральные учреждения также проводят PR-программы для информирования граждан. Некоторые примеры: (1) Департамент здравоохранения и социальной службы (Department of Health and Human Services) выпускал объявления общественных учреждений о выявленных случаях мошенничества с программой страхования Medicare; (2) Служба по охране почвы США (U. S. Soil Conservation Service) побуждала городских жителей помогать в защите окружающей среды; (3) Агентство по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, EPA) передавало новую информацию о регулирующих актах компаниям, отвечающим за подземное хранение химикатов; (4) Центр по контролю за заболеваниями США (U. S. Center for Disease Control) провел всеобщую кампанию за предотвращение СПИДа благодаря «разумному сексу». Каждый год в период уплаты налога на доходы Налоговая служба Америки (Internal Revenue Service, IRS) распространяет пресс-релизы со множеством рисунков, чтобы помочь людям заполнить свои налоговые декларации. Два других правительственных учреждения, «Голос Америки» (Voice of America, VOA) и Информационная служба Соединенных Штатов ( United States Information Service, USIS), рассматриваются в гл. 15.

Работа конгресса

Палата представителей и сенат – крупнейшие распространители информации. Члены конгресса регулярно производят целый поток пресс-релизов, бюллетеней, протоколов, брошюр, аудиозаписей радиоинтервью и видеозаписей, предназначенных для информирования избирателей в родном округе о конгрессе.

Критики жалуются, что большинство этих материалов – самореклама и имеют небольшую информационную ценность. Наибольшее недовольство вызывает право франкирования (т. е. бесплатной пересылки почты). Покойный сенатор Джон Хайнц, республиканец от Пенсильвании, однажды распространил за один год 15 млн единиц почты, за что заплатили налогоплательщики. Очевидно, что для действующего конгрессмена бесплатная рассылка – действительно преимущество.