Самое главное в PR

Олт Филип Г.

Однако на выборах 1998 г. многие кандидаты дополнили традиционные СМИ, такие как телевидение, веб-сайтами и рассылкой сообщений тысячам адресатов электронной почты. Согласно одному из опросов, примерно 80-90% кандидатов в губернаторы и 50% кандидатов в члены конгресса обзавелись веб-сайтами для своих кампаний.

Этические нормы по связям с общественностью в области политики

Вот несколько этических направляющих для тех, кто работает в области связей с общественностью в области политики, сформулированные Американским

обществом по связям с общественностью:

1. Профессионалы, работающие в области связей с общественностью в области политики, отвечают за знание различных местных, на уровне штата и федеральных законодательных актов, регулирующих такую деятельность, и за строгое следование им.

2. Члены Американского общества по связям с общественностью должны представлять своих клиентов или нанимателей добросовестно, и при том, что от них ожидается пропаганда от имени кандидата или общественного вопроса, они должны действовать в соответствии с общественными интересами и придерживаться правды и точности, а также общепринятых стандартов хорошего вкуса.

3. Члены Американского общества по связям с общественностью не должны выпускать описательный материал или любую рекламную информацию либо участвовать в подготовке или использовании таковых, если они не подписаны ответственными лицами или являются ложными, вводящими в заблуждение или не имеющими указания на их источник; также члены Американского общества по связям с общественностью обязаны позаботиться о невозможности распространения любого из подобных материалов.

4. Члены Американского общества по связям с общественностью должны избегать поступков, которые могли разлагающе повлиять на процессы управления, а именно: не делать тайные подарки в виде наличных или других ценностей с целью воздействия на конкретные решения избирателей, законодателей или должностных лиц.

5. Члены Американского общества по связям с общественностью не должны, используя информацию, о которой известно, что она ложная или вводящая в заблуждение, – передана ли она непосредственно или через третью сторону,– намеренно вредить публичной репутации соперника своего кандидата.

Однако подобные принципы попираются на каждых новых президентских выборах. Как сказал однажды консультант по политическим кампаниям Марк Гудин: «Сделать так, чтобы человека избрали, – это, нравится нам или нет, не красивая безделка. К сожалению, в этом деле приходится очень много разделять, создавать одни базы поддержки и дробить другие – это как если бы вы собрались снести большую скалу».

Общественная политика в правительстве

Со времен Древнего Египта 5 тыс. лет назад правительства всегда занимались тем, что в ХХ в. стало называться общественным информированием, связями с общественностью и общественной политикой.

«Розеттский камень», обнаруженный войсками Наполеона и послуживший ученым ключом к расшифровке египетских иероглифов, оказался оповещением подданных о правлении Птолемея V. Юлий Цезарь был в свои дни известен как мастер постановочных событий, каковыми были его тщательно срежиссированные вхождения армии в Рим после успешных сражений.

Всегда существовала потребность в правительственной коммуникации,

если не по каким-то другим причинам, так хотя бы для информирования граждан, какие общественные службы действуют и как их можно использовать. В условиях демократии общественная информация жизненно важна, если предполагается, что граждане будут делать разумные суждения о политике и действиях своих избранных представителей. Благодаря общественному информированию есть надежда, что у граждан будет достаточно необходимых фактов и сведений, чтобы в полной мере участвовать в формировании правительственной политики.

Задачи правительственной информации обобщил Уильям Рэйган, бывший директор по общественной политике в Комиссии по государственной службе США:

1. Информируйте публику о делах, касающихся публики. Другими словами, осуществляйте коммуникацию относительно работы государственных органов.

2. Улучшайте эффективность деятельности госорганов с помощью соответствующих технологий общественной информации. Другими словами, объясняйте программы госорганов так, чтобы граждане понимали их и могли предпринять действия, необходимые для извлечения из них выгоды.

3. Обеспечивайте обратную связь с правительственными администраторами с тем, чтобы программы и политику можно было изменять, исправлять или продолжать.

4. Советуйте менеджменту, как лучше всего донести свое решение или программу до самой широкой публики.

5. Займитесь работой посредника, рассматривающего жалобы. Представляйте общественность и слушайте ее представителей. Удостоверьтесь, что проблемы индивидуального налогоплательщика решаются удовлетворительно.

6. Просветите администраторов и чиновников, какова роль СМИ и как взаимодействовать с представителями СМИ.

«Общественная информация» против «связей с общественностью»

Хотя многие из задач, описанных Рэйганом, можно было бы счесть подходящими для почти любой области связей с общественностью, в правительстве такая работа никогда не называется «связями с общественностью». Вместо этого используются разные эвфемизмы. Самые распространенные названия – это: (1) служащий по общественной информации; (2) директор по общественной политике; (3) пресс-секретарь; (4) помощник по административным делам; (5) комментатор по правительственным программам.

Кроме того, в правительственных органах нет отделов по связям с общественностью. Вместо этого в ФБР есть Подразделение внешней политики (External Affairs Division); в Комиссии по торговле между штатами (Interstate Commerce Commission) – Бюро коммуникаций и потребительской политики (Office of Communications and Consumer Affairs); а в Агентстве по защите окружающей среды (Environmental Protection Agency) – Бюро по ознакомлению общественности (Office of Public Awareness). Военные службы обычно имеют в своем составе Бюро по общественной политике (Offices of Public Affairs).