Самое главное в PR

Олт Филип Г.

• В отличие от большинства основных азиатских стран, на Филиппинах не существует ни одного глобального агентства по связям с общественностью; вместо этого иностранные компании по связям с общественностью в качестве клиентов обращаются в местные фирмы. П. А. Чанко из манильской фирмы Orientations рекомендует представителям по связям с общественностью из зарубежных корпораций «узнать филиппинскую культуру и как она работает прежде всего остального».

Связи с общественностью: пример из практики

Технология – это зло! Посетите наш web-сайт

Все больше национальных правительств обзаводятся своими сайтами в Интернете, чтобы разъяснять свою культурную и национальную политику всему остальному миру. Даже Талибан, правящая в Афганистане группа сторонников жесткой политики, имеет свой web-сайт (www.taliban.com), несмотря на

тот факт, что они, вероятно, – самые громогласные враги современной технологии.

Среди предлагаемого Taliban Online – комментарии к новостям со страниц еженедельной газеты «Dharb-i-Mumin», которая ведет хронику усилий по укреплению в Афганистане исламского законодательства – шариата. Онлайновые посетители могут также просмотреть различные темы, например «Почему женщины должны оставаться дома».

Есть также секция вопросов и ответов. Один из вопросов – почему Талибан запретил женщинам получать образование или даже работать вне дома. Ответ частично представляет собой критику западных наций за то, как они обращаются с женщинами. Согласно Талибану, «мужчины на Западе сделали женщин предметом своей похоти и желания. Женщин заставляют работать в офисах, ресторанах, магазинах и на заводах ради удовлетворения мужских желаний. Даже в том, что касается одежды, она эксплуатируется. Мужчины носят брюки, закрывающие лодыжки, в то время как женщины вынуждены носить юбки, оставляющие их ноги оголенными в любую погоду».

• В Японии практика связей с общественностью концентрируется вокруг привлечения СМИ через один или несколько из свыше 400 репортерских «клубов», около 12 тыс. членов которых представляют 160 организаций, занятых сбором новостей.

Международные правительственные связи с общественностью

В этом разделе мы рассмотрим, как и почему правительства большинства стран стремятся влиять на мнения и действия правительств и людей в других странах. Многие из них нанимают для этого американские фирмы по связям с общественностью.

Влияние на другие страны

В правительстве практически каждой страны есть одно или несколько подразделений, занятых коммуникацией с другими странами. Множество усилий и миллионы долларов тратятся на туристическую индустрию, привлекающую приезжих, чьи расходы помогают экономике хозяев. Еще большие суммы выделяются на усилия лоббистов добиться законодательства, благоприятного для продуктов страны: например, Коста-Рика побудила конгресс США допустить ее сахар в страну по благоприятным ценам, а Госдепартамент пригрозил ввести торговые санкции против таких стран, как Корея и Тайвань, за упорное «пиратское» производство американских продуктов, например компьютеров и книг, без оплаты.

Многие страны транслируют по всему миру коротковолновые передачи, чтобы поддерживать свои национальные интересы и престиж, не терять контакта с соотечественниками за рубежом, распространять новости и оказывать влияние на внутренние дела других стран.

Информационная деятельность западного мира

В США некоторые компании, например General Electric, NBC и CBS, владели коротковолновыми передатчиками, передававшими в основном программы для американских слушателей, но были там и передачи на иностранных языках. Перл-Харбор убедил правительство США, что для международной деятельности нельзя полагаться только на коммерческое транслирование, поэтому в 1942 г. в составе Госдепартамента был создан «Голос Америки».

Во время последовавших затем лет эры «холодной войны» «Радио Москва» было в эфире более 2 тыс. часов в неделю. Соединенные Штаты отвечали на это более чем 16 часами ежедневных русскоязычных трансляций «Голоса Америки» на территорию бывшего Советского Союза, а также передачами финансируемого США «Радио Свободная Европа» на Восточную Европу и «Радио Свобода» на различные части России.

В течение десятилетий люди в Китайской Народной Республике слушали западные радиопередачи, особенно базировавшегося в США «Голоса Америки» и Британской передающей корпорации (BBC). Во время и после демократических восстаний в Китае в 1989 г. круглосуточная англоязычная служба «Голоса Америки» и особенно его ежедневные почти 13-часовые передачи на мандаринском и кантонском диалектах китайского помогали донести до населения в Китае факты даже тогда, когда контролируемые государством и коммунистической партией СМИ пытались скрыть их. BBC дополняла свои регулярные передачи на английском двумя с половиной часами ежедневных программ на китайском.

Более 40 лет передачи «Голоса Америки», BBC, других европейских станций и американского «Радио Свобода», которое передавало программы на 14 языках из Мюнхена в Германии, несли новости в западном стиле и западные ценности в бывший Советский Союз и страны восточного блока. Несмотря на глушение, продолжавшееся до конца 1980-х гг., миллионы советских граждан слушали их. Воздействие этих трансляций и телепрограмм из тогдашней Западной Германии и их помощь в обеспечении климата для принятия реформирующих кампаний Михаила Горбачева среди экономических лишений несомненны.

Четыре десятилетия «Радио Свободная Европа» в Мюнхене транслировало программы на родных языках в страны восточного блока. В Румынии, где демонстрации декабря 1989 г. закончились арестом и казнью президента Николае Чаушеску и его жены и содиктатора Елены Чаушеску, студенческие лидеры говорили репортерам, что они не вышли бы на улицы, если бы месяцами не слушали британские и американские коротковолновые известия. Как сказал редактор общенационального студенческого журнала: «Что-то вроде ветра свободы исходило от радиостанций из других стран».

С окончанием «холодной войны» «Голос Америки» сосредоточил свои усилия на странах, страдающих от недостатка информации. Одним из шагов стало создание в 1994 г. «Радио Свободная Азия», ведущего

направленные передачи из Соединенных Штатов на материковый Китай, Бирму, Камбоджу, Лаос, Северную Корею, Тибет и Вьетнам.

«Голос Америки» также увеличил свои трансляции на такие страны, как Иран, Ирак и Куба, чьи правительства изображали США демонической страной.

Основные составляющие деятельности этой службы – региональные и местные новости, очерки, музыка и уроки английского. Новости и очерки производятся независимо от Госдепартамента, который дает только редакционный комментарий. В течение 1990-х гг. «Голос Америки» работал с жестко ограниченным бюджетом.

«Радио Свободная Европа» и «Радио Свобода» перевели свою деятельность из Мюнхена в более дешевую Прагу и уменьшили штат со 1100 до 300 чел.

В 1990 г. США также подтвердили свое решение от 1985 г. о выходе из членов Образовательной, научной и культурной организации Объединенных наций (UNESCO) на основании неудовлетворительного управления, политизации и «эндемической враждебности» к свободной прессе, свободным рынкам и индивидуальным правам человека. Объявление Госдепартамента гласило, что Соединенные Штаты будут продолжать поддерживать образовательную, научную, культурную и коммуникационную деятельность через другие всемирные организации.

С середины 1970-х гг. реагировать на жалобы стран третьего мира служащим Госдепартамента существенно помогали американские новостные медиа-организации, действующие главным образом через Комитет свободы мировой прессы (World Press Freedom Committee). Эти страны стремились, среди прочего, к независимости и равному доступу к глобальным коммуникационным ресурсам с тем, чтобы их собственные взгляды, ценности и усилия в развитии могли быть освещены полнее.

Связи с общественностью в глобальном мире

Годовщина исторического полета в Японию

Что бы вы сделали, если бы вас попросили разработать программу по связям с общественностью празднования – на двух континентах – 50-й годовщины первого коммерческого полета по Большому кольцевому маршруту из США в Азию?

Это задание-«динозавр» было поставлено в 1997 г. перед сотрудниками Northwest Airlines и фирмы по связям с общественностью Shandwick. Northwest Airlines заняла доминирующую позицию среди американских перевозчиков в Азии после полета из Миннеаполиса-Сент-Пола в Токио, последовавшего за беспосадочными перелетами в Пекин и на другие рынки США в Азии. И вот что они сделали:

Исследование

Маркетинговый персонал Northwest помог выявить 19 рынков, стратегически важных для прошлого и будущего бизнеса авиакомпании в Тихоокеанском регионе. Исследователи раскопали подробности первого полета и собрали памятные вещи, документы и т. п. Сотрудники Northwest и Shandwick в 19 городах были проконсультированы и получили задание организовать юбилейные мероприятия.

Планирование

Планирование юбилея длиной в год «Мост через Тихий океан» провел азиатский и американский персонал и агентства по коммуникациям, маркетингу и рекламе; оно было спроектировано так, чтобы вовлечь в него целые общины. Принадлежащий Northwest «Боинг 747 – 400», которому дали наименование Всемирный самолет, стал подвижным, зрительно привлекательным центром для всего транстихоокеанского рынка. Целевыми аудиториями стали существующие и потенциальные сотрудники и клиенты Northwest Airlines на этих рынках. Был запланирован детский конкурс искусств. Общий бюджет в $750 тыс. включал почти $125 тыс. наличными деньгами и благотворительными пожертвованиями на создание Всемирного самолета.

Осуществление

Празднование юбилея началось с мероприятия открытия Всемирного самолета в честь детей-художников. В тот месяц, когда проходил первый перелет 1947 г., Northwest Airlines провела неделю торжеств. В нее вошли памятная выставка, созданная совместно авиакомпанией и Историческим обществом Миннесоты, отдание чести участникам первого полета и драматическое представление в аэропорту на площадке перед ангарами. Аналогичные мероприятия прошли в Токио и Осаке.

Детский конкурс искусств был проведен в десяти азиатских и девяти североамериканских общинах при содействии школ и СМИ. Победители и по двое взрослых из каждого города прилетели на уик-энд в Миннеаполис-Сент-Пол. На четырнадцати пресс-конференциях многие члены целевых аудиторий встретились с художниками, поскольку каждый из этих членов передал чек на $5 тыс. на выбранную ими благотворительную цель.

Почти $100 тыс. было пожертвовано некоммерческим организациям в общинах целевых аудиторий, что стало частью программы Всемирного самолета по поддержке общин. Все международные пассажиры Northwest могли видеть юбилейные видеофильмы и/или детские рисунки на плакатах и меню у своих мест. Помимо газеты, издающейся Northwest для сотрудников, и журналов для пассажиров годовщину исторического полета отметили основные газеты.

Оценка

Задача номер один – повысить информированность общества о 50-летней транстихоокеанской истории – была достигнута. По оценке, несколько миллионов человек тем или иным образом узнали об этой деятельности компании. В Азии и Северной Америке, вместе взятых, на крупных целевых рынках прошло 54 подтвержденных трансляции и 260 печатных статей. Также была достигнута цель номер два, т. е. повышение информированности в транстихоокеанских общинах и среди людей, которых обслуживает Northwest.

Американское общество по связям с общественностью присудило этой инициативе свою чрезвычайно ценимую награду «Серебряная наковальня».