Самое главное в PR
Шрифт:
Агентству по связям с общественностью Burson-Marsteller заплатили $4,5 млн за то, чтобы оно разработало брошюры, организовало бюро представителей, отслеживало освещение в СМИ, писало речи и присматривало за работой нескольких лоббистских фирм. По отдельному договору Администрация президента Мексики заплатила этой же фирме $1,5 млн в виде гонораров и оплаты расходов за разработку серии телевизионных и газетных рекламных объявлений, которые освещали усилия Мексики в борьбе с транспортировкой наркотиков.
Связи с общественностью, реализуемые с помощью международных групп
Сотни независимых групп нуждаются в международной поддержке их акций. Такие организации, как Международный Красный Крест (International Red Cross), Всемирный совет церквей (World Council of Churches), Международный совет
Международному Красному Кресту часто докучают сообщениями о том, что товары и услуги, предназначенные для пособий нуждающимся, передаются в частные руки или что помощь при крупных катастрофах по всему миру не поступает так быстро, как могла бы. Слухи о том, что представители Красного Креста больше продавали, чем раздавали бесплатно сигареты войскам во время прошедших войн, до сих пор дают людям, которые слышали об этом много лет назад, повод не делать пожертвования.
После Второй мировой войны Международный Красный Крест критиковали за отсутствие внятных высказываний по поводу Холокоста, и в 1998 г., передавая 60 тыс. документов в архив Израиля в Иерусалиме, он признал, что его молчание было «моральным провалом». Римско-католическая церковь также извинилась за свое молчание по отношению к участию Франции в Холокосте.
UNICEF, орган Объединенных Наций, снабжающий продуктами, медикаментами и другой помощью миллионы детей на трех континентах, должен постоянно отвечать на обвинения, выдвигаемые в основном противниками ООН, в том, что слишком много денег, собранных продажей сувениров, открыток и пожертвованиями в Хеллоуин, используется неправильно, частично, например, на оплату больших административных расходов.
Национальные организации по связям с общественностью
Фактически в каждой стране, где связи с общественностью стали экономической и социальной силой, специалисты по связям с общественностью создали профессиональную организацию для того, чтобы обмениваться информацией, поддерживать и повышать стандарты профессиональной деятельности и помогать развитию международных связей с общественностью. Широко распространены кодексы профессионального поведения, многие организации стремятся повысить репутацию своих членов с помощью программ сертификации и аккредитации.
Публикуются журналы и бюллетени, особо замечательная работа отмечается наградами, образовательные центры получают стипендии и другое содействие.
Ассоциации по связям с общественностью были сформированы почти в 70 странах. Многие из них сравнимы с Американским обществом связей с общественностью; меньшее число имеет отношение исключительно к миру бизнеса, например Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators).
Возможности международной работы
1990-е гг., по мнению многих экспертов, представляли собой новый золотой век глобального маркетинга и связей с общественностью. Открытие Европейского рынка, в сочетании с экономическими и социальными реформами в восточноевропейских странах и в бывшем Советском Союзе ускорило воплощение в реальность глобальной экономики.
Все эти новые черты позволили Джерри Далтону, в прошлом президенту Американского общества связей с общественностью, сказать: «Я думаю, что все больше американских фирм собираются стать частью этих зарубежных рынков, и я ожидаю, что многие американские специалисты по связям с общественностью будут жить за рубежом». Действительно, Далтон считает, что самое быстрорастущее карьерное поле для практических работников – международные связи с общественностью. Он добавляет: «Студенты, которые легко общаются и владеют иностранным языком, смогут найти работу по своему выбору». Однако возникновение «всемирной деревни», как однажды назвал ее Маршалл Маклюэн, по-прежнему означает, что сохранится множество языков, обычаев и ценностей, которые профессионалы в области связей с общественностью должны будут понимать.
Многие транснациональные корпорации, делая особый упор на отношения с международными клиентами, нанимают служащих «корпоративного протокола», в обязанности которых входит
Ее автор, Пол Финни, говорит: «Корпорации, как правило, набирают на эту работу людей с опытом связей с общественностью, маркетинга [и] планирования встреч и знающих данную индустрию». Хотя знание иностранных языков является плюсом, оно не выступает необходимой предпосылкой. Цитируются слова одного из протокольных служащих: «Мы в AT & Tработаем более чем со 100 странами. Профессионалов в языке – устных и письменных переводчиков – можно нанять, если они нужны».
Этический кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)
Следующий кодекс профессионального поведения, основанный на хартии ООН, был опубликован на 20 языках:
Члены IPRA должны стремиться:
1. Вносить свой вклад в создание моральных и культурных условий, позволяющих людям достигать своего полного развития и пользоваться неотъемлемыми правами, которыми они обладают согласно «Всеобщей декларации прав человека».
2. Устанавливать модели и каналы коммуникации, которые, способствуя свободному течению существенно важной информации, заставят каждого члена группы чувствовать, что он (она) остается информированным (-ой), а также дадут ему (ей) осознание своей личной вовлеченности и ответственности и своей солидарности с другими членами.
3. Вести себя всегда и в любых обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он (она) контактирует.
4. Учитывать, что из-за связи между его (ее) профессией и публикой его (ее) поведение – даже в частной жизни – будет иметь воздействие на то, как оценивается профессия в целом.
Члены IPRA берут на себя обязательства:
1. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей декларации прав человека».
2. Обращать должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого человека делать самостоятельные суждения.
3. Обеспечить моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в его истинном смысле и признавать права участвующих сторон излагать свое дело и выражать свои взгляды.
4. Действовать в любых обстоятельствах таким образом, чтобы принимать в расчет соответственные интересы участвующих сторон: как интересы организации, на которую он (она) работает, так и интересы публики.
5. Осуществлять свои действия, всегда сформулировав их так, чтобы избежать любого недопонимания, и демонстрировать лояльность и честность в любых обстоятельствах с тем, чтобы сохранять доверие своих нанимателей, прошлых или настоящих, и всех групп публики, которые затронуты его (ее) действиями.
Члены IPRA должны воздерживаться от:
1. Подчинения правды другим требованиям.
2. Распространения информации, не основанной на установленных и подтвержденных фактах.
3. Участия в любых предприятиях, которые неэтичны, или нечестны, или способны причинить ущерб человеческому достоинству или целостности личности.
4. Использования манипуляционных методов или технологий, разработанных с целью создать подсознательную мотивацию, которую индивидуум не может контролировать по своей свободной воле и потому не может отвечать за действия, предпринятые в отношении нее.
Гэвин Андерсон, председатель Gavin Anderson & Company, имеющей несколько отделений за рубежом, является экспертом в области международных связей с общественностью. Он пишет:
«Люди, занятые глобальными или международными связями с общественностью, – переводчики с языка другой культуры. Они должны понимать бизнес и общую культуру обоих своих клиентов (или нанимателей) и ту страну или страны, в которых они надеются заниматься бизнесом. Будь они приглашенными или же “домашними” консультантами, первая задача – сообщить американской компании, выходящей за границу (или иностранной стороне, приходящей в США), как вести дела. Как работает рынок? Каковы обычаи в деловой среде? Какова инфраструктура? Консультанту также необходимо понимать, как делаются дела в стране-хозяйке, осознавать, что потребует перевода и адаптации…