Самое главное в PR

Олт Филип Г.

Обычно фирму нанимает посольство после открытого конкурса. Фирма прежде всего собирает подробную информацию о стране-клиенте, включая прошлые освещения в СМИ. Отношение к стране подтверждается как неформально, так и с помощью опросов.

Принятая программа действий будет, скорее всего, включать создание национального информационного бюро для поставки фактов и публикации заявлений с благоприятными мнениями о стране-клиенте. Назначаются встречи ключевым фигурам СМИ и другим влиятельным гражданам, включая связанных с образованием, лидеров бизнеса и правительственных должностных лиц. Этих людей часто приглашают посетить страну-клиента (расходы на поездку оплачиваются), хотя некоторые из работающих в СМИ отказываются из этических соображений. (Вопросы этики будут более подробно рассмотрены чуть ниже.)

Постепенно, благодаря квалифицированным и настойчивым методикам убеждения и тратам сумм, доходящих до миллионов долларов, отношение публики может быть изменено или подкреплено. Успех оценить

трудно.

Фирмы по связям с общественностью сыграли очень важную роль в прошедших по всему миру продажах государственных предприятий (этот процесс известен как приватизация) в течение последних десяти лет. Согласно International Finance Corporation, между 1988 и 1993 гг. более 2700 таких предприятий были переданы в частные руки в более чем 95 странах. Десятки тысяч компаний были приватизированы в Восточной Европе. Например, Burson-Marsteller разработала и осуществила кампании по просвещению общественности в поддержку рыночной реформы и приватизации в России, Казахстане и Украине.

Трудности и награды

Самые трудные проблемы, встающие перед фирмой, часто следующие:

• Решение представлять страну, например Китай, нарушения прав человека в которой могут неблагоприятно отразиться на репутации самого агентства.

• Попытки убедить глав такой страны изменить некоторые из их действий с тем, чтобы благоприятный публичный имидж, к которому они стремятся, отражал бы реальность.

• Попытки убедить должностных лиц страны-клиента, которая может тотально контролировать поток новостей внутри страны, в том, что американская пресса независима от правительственного контроля и что им никогда не следует ожидать, что освещение будет стопроцентно благоприятным.

• Решение представлять автократического главу государства, такого как Мобуту Сесе Секоиз Заира, чей роскошный образ жизни и большие счета в швейцарском банке представляли собой разительный контраст с уровнем жизни средней семьи в его стране – одним из самых низких в мире.

«Международная амнистия», организация, следящая за соблюдением прав человека и в свое время получившая Нобелевскую премию, пикетировала офисы компании Burson-Marsteller из-за их связей с Аргентиной. Совет по делам полушария критиковал агентство Ruder, Finn & Rotman за то, что оно работало на правительство Сальвадора. Норман Волфсон, председатель Norman, Lawrence, Patterson & Farrell, покинул Никарагуа, преследуемый убийцами, после того как большую часть 1978 г. проработал советником по связям с общественностью покойного диктатора генерала Анастасио Сомосы. Одному из руководителей Doremus & Company, работавшей над экономическим развитием Филиппин, также угрожали смертью после того, как правительство этой страны под руководством Фердинанда Маркоса ввело в стране военное положение.

Почему в таком случае эти фирмы работают на непопулярные правительства? Волфсон объяснил это так: «Я чувствовал, что лучше служу своей стране, пытаясь помочь американцам понять Сомосу, чем даже когда я служил ей в Военноморском флоте во время Второй мировой войны». Вот что сказал Карл Левин из Burson-Marsteller: «Я не думаю, что будет чрезмерным утверждать, что, помогая дружественным зарубежным клиентам, мы также способствуем нашим национальным интересам. И мы помогаем такими способами, какими наше правительство не может». Black, Manafort, Stone & Kelly полагали так же, однако отказались от контракта в $950 тыс. с организацией, близкой к президенту Филиппин, когда президент Рейган призвал Маркоса уйти в отставку. И, конечно, денежное возмещение таких специалистов весьма значительно: Волфсон, например, получал от $20 тыс. до $30 тыс. в месяц, включая расходы.

Этические аспекты

Потогонный» труд под огнем критики

Университет Северной Каролины подписал новый контракт, согласно которому изготовитель спортивной обуви Nike заплатит $7,1 млн на оснащение университетской команды «The Tar Heels» своей продукцией. Первоначально контракт с Nike был подписан университетом на $4,5 млн.

Протестующие студенты во время марша заявили, что университету не следует иметь дел с компанией, обвиненной в допущении потогонного труда на ее фабриках в Юго-Восточной Азии. По сообщению Associated Press, ректор университета Майкл К. Хукер ответил, что было бы трудно найти «сейчас потребительский товар в США, который не сделан на фабрике с низкой оплатой труда в какой-нибудь другой стране».

По вашему мнению, следует ли университету: (1) попытаться расторгнуть контракт; (2) оставить его в действии, но заставить Nike улучшить ее практику в отношении труда?

Тактика посредничества

Помещение полностраничных заказных статей в основных газетах, например в вашингтонской

«Post» и нью-йоркской «Times», почти наверняка будет первым действием, предпринятым агентами иностранного правительства, стремящегося повлиять на американское общественное мнение во время кризиса. Опросы показали, что большой процент американских законодателей и администраторов читают «Post» перед выходом утром из дома или вскоре после приезда на работу. В особенности часто «Times» читают лидеры общественного мнения по всей стране, а рекламные объявления визуально очень важны, поскольку влияют на авторов редакционных статей и других. Члены конгресса часто используют эти политические заявления в обращениях к своим коллегам и получают разрешение вставить свои замечания в Congressional Record. За объявлениями обычно следуют личные визиты и телефонные звонки ключевых людей из агентства иностранного правительства и их ключевых сторонников. Заключаются договоренности о появлении представителей агентства в эфирных и кабельных программах. Устраиваются пресс-конференции, бюллетени торопливо распространяются среди СМИ, правительства и других лидеров.

Некоторые из таких кампаний:

• Албанская община в Америке заставила президента Клинтона возглавить акцию ООН, которая должна была остановить убийство сербскими войсками, ведомыми Слободаном Милошевичем, тысяч албанских граждан, живущих в Косове. «Больше никаких нарушенных обещаний: остановить геноцид в Косове» – умолял заголовок задолго до того, как в 1999 г. войска НАТО вмешались, чтобы остановить выселение и убийство албанцев, живущих в Косове.

• «Пришло время прекратить эмбарго против Кубы». Так гласил заголовок призыва к американцам заставить конгресс и президента провести H. R. 2229 – Акт о свободной торговле с Кубой. Призыв был подписан членами Комитета за права человека в Америках (Faculty Committee for Human Rights in the Americas, FACHRAS), чьи имена и адреса заняли целую страницу.

• Японская «Сеть за спасение озона» сделала Японии выговор за то, что она не предприняла шагов по предотвращению утечки в атмосферу тонн разрушающих озон хлорфторуглеродов (CFC). Читателей просили отправлять петиции премьер-министру Японии и министру международной торговли и промышленности.

Успешная битва за ратификацию конгрессом США Североамериканского соглашения о свободной торговле (NAFTA) была одной из самых дорогостоящих лоббистских кампаний, которые когда-либо видели в Вашингтоне. Мексика собрала мощную команду специалистов по связям с общественностью, лоббистов, юристов и консультантов, чтобы способствовать прохождению соглашения с ежегодной стоимостью около $15 млн, согласно записям Министерства юстиции.

Американские агентства по связям с общественностью помогали выстраивать встречи, где должны были произноситься речи мексиканских официальных лиц; бывшие высшие должностные лица правительства США набрасывали стратегию; а лоббисты из конгресса обрабатывали Капитолий. Многие члены конгресса и их сотрудники съездили в Мексику за счет средств кампании. Расходы на лоббирование корпораций из Мексики и США только за один год были оценены в $100 млн.

Связи с общественностью в глобальном мире

Принц Чарльз приобретает новый имидж

«Перестройка» PR-стратегии принца Чарльза?

Журнал «Economist» пишет, что сейчас предпринимается «самая дерзкая попытка изменения бренда, которая когда-либо делалась» – попытка трансформировать имидж наследника британского трона.

«Принц нанял профессиональных специалистов по связям с общественностью незадолго до смерти Дианы, – поведал журнал в ноябрьском номере от 1998 г., – но ее смерть привела к тому, что они выдвинулись на передний план». Руководит ими Марк Болланд, помощник личного секретаря принца, «который, как говорят, близок к Питеру Манделсону, человеку, давшему новый имидж лейбористской партии». Другой помощник личного секретаря, Элизабет Бьюкенен, была рекрутирована из агентства по связям с общественностью БвИ Pottinger.

Цели: (1) «следуя примеру Дианы, подчеркнуть роль Чарльза как родителя и человека с популистской жилкой»; (2) «преуменьшить те из интересов принца, из-за которых его могли бы назвать консерватором или психически нездоровым; так, он сейчас гораздо меньше говорит об архитектуре и спиритизме»; (3) «культивировать неформальные контакты с прессой» [как делала Диана]; и (4) «придавать широкую известность хорошим новостям о своем подопечном, особенно большому успеху Треста принца, который работает с молодыми людьми в трудных обстоятельствах, основывая предприятия малого бизнеса, и который сейчас ведет часть правительственной программы "Новое соглашение"».

Основной проблемой в области связей с общественностью остается будущее отношений принца с миссис Камиллой Паркер Боулз. Опрос MORI, проведенный в октябре 1998 г., показал, что только 53% общественности считают, что принцу следует разрешить стать королем, если он женится на Камилле; и только 19% готовы принять Камиллу в роли королевы.

Будьте готовы…