Самое главное в PR
Шрифт:
Выпускники и другие жертвователи. Деятельность по сбору средств серьезно усилилась в последние годы в большинстве колледжей и университетов. В результате, согласно Совету по помощи образованию (Council for Aid in Education), частная финансовая поддержка этих организаций за 1997 бюджетный год выросла почти на 9% по сравнению с предыдущим бюджетным годом, достигнув $16 млрд пожертвований.
Спрос на опытных специалистов по сбору средств создал дефицит среди квалифицированных специалистов, и зарплаты в некоторых случаях подскочили значительно за цифру $100 тыс. в год. Все больше высших должностей в этой области занимают женщины.
Колледжи и университеты используют собранные деньги главным образом для привлечения и оплаты новых преподавателей, для покупок оборудования и обеспечения поддержки исследований преподавателей, а также для привлечения абитуриентов и предложения финансовой помощи студентам.
Университетская
Университет Коннектикута (University of Connecticut) в середине 1990-х гг. открыл кампанию за получение поддержки для UConn $1-миллиардной, рассчитанной на 10 лет программы перестройки университетской инфраструктуры, обновления и оснащения учебных и исследовательских помещений.
В качестве «стартового выстрела» кампании лидеры Комитета за содействие институту убедили хартфордское издание «Courant» рассмотреть в своей редакционной статье состояние ветшающей университетской инфраструктуры. Получившаяся в результате серия из шести статей заложила основу акции.
Работая с фирмой по связям с общественностью Mintz & Hoke, руководители стремились сформировать сообщение, что UConn, сохраняя качество своих академических программ и свой преподавательский и технический персонал, испытывает серьезные проблемы с инфраструктурой. Сообщение должно было быть передано как можно более широкой аудитории, в которой ключевыми группами будут такие, как выпускники и другие дружественно настроенные группы, а также ключевые законодатели и их избиратели. Сообщение должно быть передано в течение наиболее критического для 23-тысячного учебного заведения периода приема первокурсников на осенний семестр.
Планирование/исполнение
Руководители развития проекта UConn и представители фирмы по связям с общественностью встретились для формирования сообщений, например через фокус-группы, и разработать план коммуникаций. Другие действия:
• Официальные лица университета встретились с редакционными коллегиями более чем дюжины газет и редколлегией базирующейся в Хартфорде телестанции, которая передавала редакционные материалы в эфире.
• Брошюра была разослана почтой 25 тыс. родителей, выпускников и других друзей университета в целевых законодательных районах. К письму была приложена почтовая открытка с маркой с выражением поддержки проекта. Задачей было установить уровень поддержки и добавить имена и адреса в базу данных сторонников. Дополнительные почтовые открытки распространялись на университетских спортивных мероприятиях и в административном центре Хартфорда.
Из 40 тыс. распространенных открыток около 10 тыс. вернулись, что составило 25%-ный возврат. Кроме того, по специальной горячей линии с номером на 800– были сделаны почти 2 тыс. телефонных звонков с поддержкой.
• Президент университета Харри Дж. Хартли разослал письма профессорско-преподавательскому составу, другим сотрудникам и студентам, а также выпускникам, родителям и другим дружественно настроенным к учебному заведению группам. Задачей было дать каждому общее представление о предложении и побудить к поддержке.
• На местном и кабельном телевидении во время трансляции мужских и женских баскетбольных матчей прошел 30-секундный видеоролик. Пятиминутный документальный мини-фильм был распространен среди ключевых выпускников и всех законодателей. Фильм был также послан на все кабельные подстанции штата.
• На пресс-конференции в здании законодательного собрания штата присутствовала группа законодателей из обеих партий, которые заявили о своей поддержке проекта. Проект иллюстрировали большие таблицы, графики и увеличенные фотографии.
• На протяжении весны, пока проект в виде законодательного билля проходил законодательный процесс, были посланы письма с просьбами его автору и отдельным законодателям. Вторая почтовая рассылка была отправлена целевым друзьям UConn, которые были избирателями в колеблющихся законодательных районах.
• После прохождения билля президент университета Хартли послал письма с благодарностями лидерам законотворцев, редакторам газет Коннектикута и другим. Среди приглашенных на празднование победного окончания кампании, устроенной на ступенях университетской библиотеки, были лидеры общин.
Бюджет
Бюджет составил $82 550. Финансирование было обеспечено главным образом Фондом Университета Коннектикута (University of Connecticut Foundation) с дополнительной поддержкой от подразделения UConn Американской ассоциации университетских профессоров (American Association of University Professors), Ассоциации профессиональных работников UConn (UConn Professional Employees) и Ассоциации выпускников UConn (UConn Alumni Association).
Результаты
Был не только одобрен законодательный акт; был успешно завершен первый выпуск облигаций для проекта реконструкции. Почтовые рассылки, давшие ответы в виде более чем 10 тыс. открыток и почти 2 тыс. телефонных звонков, увеличили масштаб будущей деятельности Бюро содействия институту (Institutional Advancement Office).
Бюро университетских связей Университета Коннектикута (University Relations Office of the University of Connecticut) в ежегодном соревновании, организованном Советом за содействие и поддержку образования, получило серебряную медаль.
Размещение университетских дарственных фондов часто оказывается проблемой для связей с общественностью. Такие организации, как Tobacco Investment Project, убедили Гарвардский университет (Harvard University) и Городской университет Нью-Йорка (City University of New York) продать их высокоприбыльные пакеты акций табачных компаний.
Распространение этого движения
Университеты все чаще проводят перспективные капитальные кампании по сбору очень больших сумм, например в $1,5 млрд в Йельском университете и $1,15 млрд в Корнельском университете (Cornell University).
Многие институты для участия в телефонных марафонах по сбору средств нанимают студентов. В Мичиганском университете (University of Michigan) студенты в течение 9 месяцев обзвонили 970 тыс. выпускников и собрали $8,3 млн. Часто применяются компьютеризированные системы набора номеров.
Большинство институтов рассылают письма конкретным выпускным классам на имена тех их членов, которые согласились работать классными агентами для этой цели. Учебные заведения стремятся не только получать взносы, собираемые в течение года, но также и инициировать завещательные отказы недвижимости и ежегодные ренты. В свою очередь, колледжи публикуют почетные реестры с перечнем жертвователей, приглашают их вступать в почетные клубы (например Клуб президента) и называют в честь крупнейших дарителей помещения и здания.
Влиятельных выпускников и других важных друзей колледжей и университетов также поощряют оказывать, при личных контактах и по переписке, политическое давление на законодательные органы и правления институтов в поддержку финансовых и других задач институтов. Такая поддержка также важна в наборе студентов с выдающимися академическими, спортивными или другими достижениями.
Правительство. Федеральные правительства и правительства штатов часто держат в своих руках решение вопроса о том, получат ли университеты достаточно денег для содержания помещений и оборудования, преподавательского состава и программ. В большинстве больших институтов есть кто-то, кто регулярно отслеживает законодательство штата по ассигнованиям и вопросам, колеблющимся от лабораторных экспериментов с животными до стандартизированных тестов и налогов. Говорит Роберт Диккенс, координатор правительственных связей в Университете Невады в Рено (University of Nevada at Reno): «Когда я говорю, что я лоббист, некоторые люди смотрят на меня так, словно мне нужно помыться. В университетских кругах это новый бизнес, и некоторые думают, что это грязный бизнес. Однако нет ничего грязнее, чем отсутствие ресурсов».
Эксперты по связям с правительством представляют университеты в Вашингтоне. Их работа дополняет работу Американского совета по образованию (American Counsel on Education), Национальной ассоциации университетов Land-Grant (National Association of Land-Grant Universities) и Ассоциации американских университетов (Association of American Universities).
Община. Как и в случае промышленности, колледж или университет должен поддерживать хорошие отношения с членами общины, в которой он расположен. Самая большая поддержка, которую может получить институт, – это люди в границах его непосредственной сферы влияния.
Чтобы навести мосты через пропасть между городом как таковым и университетским городком, которая часто очевидна, членов преподавательского состава и технического персонала поощряют становиться в общине заметными фигурами благодаря работе с общественными и другими организациями. Бизнес-группы часто проявляют инициативу. Торговая палата в Лоуренсе, Канзас, например, в течение многих лет спонсировала ежегодное барбекю, включающее разнообразные другие виды развлечений, которое предоставляло преподавателям и горожанам возможность лучше узнать друг друга.
Абитуриенты. Многие колледжи обратились к методам набора, предполагающим высокую конкуренцию. Некоторые, из категории «усиленная реклама», используют интенсивную рекламу в печатных и электронных СМИ и на рекламных щитах. Другие колледжи и университеты заменили свои каталоги и брошюры цветными, на мелованной бумаге, материалами, которые используют для завлечения студентов яркую графику и броские заголовки. Многие используют Всемирную сеть.
Применяются и разнообразные другие инструменты набора. Университет Вандербилта (Vanderbilt University) посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Атлантический колледж (College of Atlantic) устроил для потенциальных студентов вечеринку на 90-футовой парусной яхте. Стенфордский университет (Stanford University) пригласил к себе в гости 750 учащихся старшей школы, которые провели ночь в общежитии, посетили классы, побывали на музыкальной программе и участвовали в уборке мусора на территории студенческого городка. Университет Брауна (Brown University) спонсирует ежевесенний праздник для примерно 250 абитуриентов, который устраивается на поезде Amtrak, идущем между Вашингтоном и Провиденсом, Род-Айленд. Одновременно с ростом соревнования за студентов растут и расходы на их набор.
Покупка адресных листов – распространенный инструмент рекрутирования студентов. Каждый из примерно 900 колледжей ежегодно покупает от 10 тыс. до 15 тыс. фамилий и адресов студентов старших классов, которые сдавали экзамены по дисциплинам, которые были названы Советом колледжа как вступительные. [31] Более всего колледжи и университеты стремятся заполучить победителей Национальной почетной стипендии, и не так редко случается, что конкурирующие университеты осыпают потенциального студента такими соблазнительными предложениями, как бесплатное обучение все четыре года, отдельная комната в общежитии, гарантия первоочередной регистрации при поступлении и т. д.
31
Выпускные экзамены в американской школе зачитываются в качестве вступительных в вуз. – Примеч. ред.