Самое главное в PR
Шрифт:
Связи с общественностью для больниц
Сотрудники по связям с общественностью больницы имеют две специфические роли:
(1) укреплять и поддерживать в публике восприятие данного учреждения как места, где превыше всего ставятся медицинские навыки, сочувствие и эффективность;
(2) помогать продавать множащиеся услуги больницы. Многие больницы поставили цель заново продекларировать себя в качестве общинных центров здоровья. В основе своей больницы, как и отели, чтобы финансово процветать, должны иметь высокий уровень заполнения койко-мест. Они дополняют этот фундаментальный источник дохода, создавая и продавая дополнительные услуги, и данная область предоставляет широкое поле для работы специалистов по связям с общественностью.
Типичными среди этих дополнительных услуг являются реабилитация алкоголиков, прием родов и образование родителей.
Целевые аудитории больниц
Программы госпиталей по связям с общественностью имеют четыре основные аудитории: пациенты, медицинский и административный
СМИ и общину в целом. Эти четыре аудитории перекрывают друг друга, однако каждая требует особого отношения. Тщательное рассмотрение может выявить значимые субаудитории внутри четырех главных – например, пожилые; только что родившие или беременные женщины; жертвы заболеваний сердца, рака и инсульта, которым требуются группы поддержки после госпитализации; потенциальные жертвователи больнице денег; лидеры общественного мнения в общине.
Примеры деятельности по связям с общественностью
Вот несколько примеров методов, которые применяют больницы, чтобы произвести позитивное впечатление:
• Спонсирование общинных ярмарок здоровья с предложением бесплатных рентгеновских снимков для выявления симптомов определенных заболеваний и общих анализов крови по сниженной цене.
• Внутрибольничный телефон «прямой линии», по которому пациенты и посетители могут зарегистрировать свои жалобы и предложения круглосуточно.
• Игры типа «бинго» по внутрибольничному кабельному телевидению, где пациенты платят небольшой взнос и выигрывают призы наличными. Это оживляет жизнь пациентов.
Всемирная паутина раздвигает европейские ограничения на медицинскую самопомощь
Американцы давно в полной мере пользуются преимуществами умеренного регулирования медицинской информации, что позволяет гражданам США делать суждения о медицинском уходе за ними самими. Сейчас фирмы по связям с общественностью обращают свои взгляды на европейские рынки продуктов здравоохранения и лекарств, продающихся по рецептам. Фирмы в США разрабатывают программы коммуникации, которые предлагают медицинскую информацию, необходимую, чтобы люди могли развить больше инициативы для благополучия собственного здоровья. Одной из особенно многообещающих аудиторий для информации о самопомощи будут европейские страны, упрощающие правила доступности медицинской информации всем гражданам.
То, что индустрия коммуникации здравоохранения называет кампаниями «прямо к потребителю» (direct-to-consumer), дало возможность американским потребителям принимать множество медицинских решений самостоятельно. Хотя реклама играет свою роль, провозглашая доступность, на самом деле именно материалы по связям с общественностью позволяют вести просвещение по медицинским вопросам. Эти материалы все более доступны во Всемирной паутине, где европейцы могут читать их, несмотря на ограничения со стороны европейских правительств, которые как раз сейчас начинают меняться.
Эта глобализация медицинской информации, вероятно, ускорит в Европе движение «прямо к потребителю», с последующим ростом медицинских знаний и заботы о себе, а также увеличит коммерцию в сфере продуктов, связанных со здоровьем.
Источник: O'Dwyer's PR Services Report, October 1998.
Колледжи и университеты
Отделы связей с общественностью и развития выполняют в колледжах и университетах важные функции.
Отделы развития и связей с общественностью
Президент (или ректор) является главным по связям с общественностью в колледже или университете; он или она определяет политику и отвечает за все действия, совершаемые под руководством правления данной организации.
В больших университетах вице-президент по развитию и университетским связям (у этой должности может быть другое название) надзирает за работой отдела развития, в который входит подразделение по связям с выпускниками, а также за отделом связей с общественностью; в более мелких институтах эти функции совмещаются. Персонал отделов развития и связей с выпускниками стремится повысить престиж и финансовую поддержку организации. Их первейшие обязанности – создавать лояльность выпускников и стараться получить финансирование из частных источников.
Директор по связям с общественностью, которому, как правило, помогает один или более главных помощников, надзирает за информационным обслуживанием, публикациями и специальными мероприятиями. В зависимости от величины института эти функции будут выполнять до десяти и более сотрудников, в том числе написание различных текстов, фотографирование, графический дизайн, трансляции и работу в компьютерных сетях.
Рисунок 16.3 демонстрирует структурную организацию персонала, занятого связями с общественностью, в университете стандартного размера.
Бюро общественной информации
Наиболее заметный аспект программы по связям с общественностью университета – это его бюро общественной информации. Среди деятельности активного бюро – выпуск сотен пресс-релизов, фотографий и специальных колонок и статей для печатных СМИ. Оно готовит новостные и тематические программы о деятельности факультетов и отдельных людях для теле– и радиостанций. Оно обеспечивает содействие и информацию репортерам, редакторам и эфирным журналистам, работающим на региональные и общенациональные СМИ штата. Его сотрудники отвечают на сотни телефонных звонков от сотрудников новостных СМИ и от публики, ищущей информацию.
Обслуживание целевых аудиторий
Чтобы осуществлять свои сложные функции, руководящие специалисты отделов развития и связей с общественностью должны быть частью административной команды колледжа
Рис. 16.3. Организационная схема бюро общественной политики Университета Майами, показывающая распределение обязанностей в различных областях деятельности
Университеты открывают электронные двери
Университеты все больше открывают электронные двери для потенциальных студентов, приглашая их посетить свои веб-сайтовые «студенческие городки» независимо от того, как далеко в действительности они живут. Кроме того, Интернет используется, чтобы преподавать курсы, устраивать ярмарки рабочих мест для тех, кто вскоре выпускается, и организовывать чаты и другие специальные услуги для выпускников.
«Студенты могут подать заявление о приеме из любой точки мира и прогуляться по университету с помощью компьютера», – заявил Джоэл Ститцел, компьютерный специалист из Университета Миннесоты (University of Minnesota). Во многих университетах веб-сайты заменяют иллюстрированные проспекты, рассылаемые раньше потенциальным студентам.
Многие студенты оформляют поступление в колледж при помощи компьютера. Университет штата Пенсильвания (Penn State University) планирует к 2000 г. обрабатывать как минимум 80% заявлений о приеме в электронном виде. Система 22-campus получает около 50 тыс. заявлений в год.
Во многих университетских городках компьютерные банки рабочих мест позволяют нанимателям извещать об открывшихся вакансиях, а студентам видеть их почти мгновенно, а также узнавать больше о компаниях.
Соединения в видеоконференциях позволяют компаниям интервьюировать студентов, не приезжая в кампус. Например, в 1996 г. Procter & Gamble провела 28 интервью в Университете Кейс Уэстерн Резерв (Case Western. Reserve University) в Кливленде с использованием Viewnet, коммерческой системы, которая показывает резюме на левой стороне экрана, изображение студента в нижнем правом углу, а изображение интервьюера из корпорации – в верхнем правом.
Поскольку многие из нового поколения выпускников колледжей, по-видимому, предпочитают онлайновую коммуникацию тому, что они называют «черепашьей почтой», все большее число ассоциаций выпускников создают онлайновые сайты. На этих сайтах выпускники рассказывают о своих семьях, читают школьную газету и бюллетень для выпускников, обмениваются шутками и обсуждают множество других вопросов.
Многие университеты используют свои сайты во Всемирной сети для просьб о финансовой поддержке. Растет число сайтов, защищенных от ущерба со стороны хакеров. Университет штата Миссисипи (Mississippi State University), один из первых институтов, применивших систему безопасности, получил по Сети достаточно большие пожертвования, включая два по $5 тыс. Корнельский университет получает по Сети как минимум одно пожертвование в неделю, варьирующееся от $5 до $300. На защищенных сайтах выпускники и другие посетители могут делать пожертвования с использованием номеров кредитных карточек, не опасаясь, что номера их карточек будут поставлены под угрозу.
Образовательный центр выпускников во Всемирной сети включает территорию как с общественными, так и с частными секциями, представляющими собой чат-комнаты, бюллетени, электронную почту и удобный для поиска справочник членов. Защита позволяет подписчикам подписать обязательство или сделать пожертвование по Сети с помощью кредитной карты.
University Online Inc. сдает в аренду примерно 200 готовых курсов уровня старшей школы и колледжа для расширения программ набора студентов дневного отделения, чье обучение оплачивается корпорациями. Среди ее первых клиентов были Университет Джорджа Вашингтона (George Washington University) и Университет Джорджа Мейсона (George Mason University).
Преподавательский состав и технические сотрудники. Администраторы колледжа общаются с членами преподавательского состава и техническими сотрудниками через электронную почту и внутренние бюллетени и газеты, журналы с описанием достижений в области исследований, услуг и других (которые также посылаются внешним подписчикам), а также на регулярных собраниях.
Студенты. Из-за своего большого количества и множества семей, которые они представляют, студенты составляют самую большую силу – хорошо это или плохо – в связях с общественностью университета. Качество обучения, которое они получают, – самый сильный детерминант их преданности учебному заведению. Однако здравое административное отношение к студентам, вовлекающее их настолько, насколько возможно, в принятие влияющих на их жизнь в университете решений, чрезвычайно важно. Так же важны другие формы коммуникации, полученные при помощи поддержки студенческих публикаций и трансляционных станций, и множество других способов. Когда после получения диплома они в массе своей посвящаются в члены общества выпускников этого университета, есть хорошие шансы, что, если они остались довольны своим студенческим опытом, многие из них будут поддерживать университет в его будущих акциях. Тем самым усилия по связям с общественностью, направленные на студентов, оказываются принципиально важны.