Самое главное в PR
Шрифт:
Пик кампании Кэти Ли Джиффорд наступил в тот момент, когда она стояла бок о бок с президентом Клинтоном в Розовом саду Белого дома, в то время как он подписывал соглашение с десятью производителями, которые пообещали помечать свою продукцию специальными этикетками, обозначающими, что она произведена не в условиях потогонной системы.
Страсть к деньгам. Сара Фергюсон, герцогиня Йоркская и бывшая невестка принцессы Дианы, после развода с принцем Эндрю оказалась в серьезном затруднении. На тот момент ей было 36 лет, и у нее были огромные долги, две дочери без профессии и широко известное пристрастие к расточительности и вызывающему поведению.
Фергюсон также наняла Рубенстайна. Ее заданием была классическая
Когда Ферги опубликовала книгу, ее проинтервьюировали в основных телепрограммах, поместили ее фото на обложках двух номеров «People» и организовали раздачу ею автографов в крупных книжных магазинах. Ее книга попала в список бестселлеров нью-йоркской «Times».
Реклама личности может строиться на себе самой. Рекламный агент может достать ничем не прославившейся киноактрисе приглашение на вечеринку в качестве гостя широко известного исполнителя, а затем выпустить пресс-релиз об этой паре. Затем будут другая вечеринка и другой пресс-релиз. Скоро пресс-релизы упоминают об актрисе как о знаменитости. И – алле-оп! – она уже и есть знаменитость. Никто официально не провозглашает этот статус, и уж, конечно, никакой таинственный мудрый судия не посылает с небес на землю слово о том, что некая спортивная «звезда» отныне официально стала «суперзвездой».
Коммерциализацию личности хорошо демонстрирует успех службы Celebrity Service International, которая обладает базой данных в 400 тыс. карточек на известных персон и публикует ежедневные бюллетени об изменениях в этом списке в пяти городах. Она также выпускает ежегодную «контактную книгу» по индустрии развлечений, где указаны имена менеджеров, юристов и рекламных агентов, которые представляют знаменитостей. Ежедневный бюллетень (годовая подписка – $1250) дает СМИ информацию о том, каких известных людей можно заполучить на телевизионное ток-шоу или тематическое интервью. Контактная книга помогает бизнесу, промышленности и благотворительным организациям выходить на знаменитостей, которые могли бы выступить в качестве официального представителя, или председателя благотворительного комитета, или добавить блеска церемонии открытия нового отеля.
Психологические объяснения
Психологи предлагают разнообразные объяснения того, почему публика впечатляется – часто более точным словом будет приходит в восхищение – от разрекламированных индивидуумов. До эры телевидения отделы паблисити при киностудиях рекламировали своих звезд как шикарных мужчин и женщин, живущих в особом мире привилегий и богатства. Мечтая о том, чтобы самим добиться такой славы, молодые люди с талантами и без приезжали в Голливуд, чтобы прорваться через волшебную дверь в этот мир, и почти всегда их усилия оказывались напрасными. Тысячи оставшихся дома накручивали фантазии о том, каково быть Ритой Хэйворт или Кэри Грантом. Они бережно хранили фотографии своих любимцев с отпечатанными типографским способом автографами и с наслаждением читали раздутые истории о звездах в журналах для фанов, воображая себя на месте этих шикарных персон.
В более ранние времена рекламы личностей непреодолимой силой было исполнение желания. Оно до сих пор в силе. Однако демонстрация по телевидению в интимной обстановке семейной гостиной
Многие обыкновенные люди, живущие рутинной жизнью, жаждут иметь героев. Профессиональный и высококлассный университетский спорт поставляет личностей для культа знаменитостей. Рекламные агенты подчеркивают качество работы отдельных игроков, а телекомментаторы часто выстраивают роли звезд в зависимости от их достижений; такое повышенное внимание создает фигуры героев, с которыми могли бы состязаться молодые энтузиасты-спортсмены. Аналогичное преувеличенное обращение применяется в отношении фигур из шоу-бизнеса и политиков. Информированный обозреватель колонки сплетен Лиз Смит однажды попыталась объяснить американский культ личности следующим образом: «Может быть, это из-за того, что мы все хотим иметь кого-то, на кого мы могли бы смотреть снизу вверх или плевать сверху вниз, а у нас нет монархии».
Помимо обожания отдельных деятелей члены публики вырабатывают косвенное чувство принадлежности, которое создает поддержку спортивным командам. Спортивные рекламные агенты эксплуатируют это чувство многочисленными способами. Побеждающая бейсбольная команда в беседах постоянных посетителей бара становится «нашей» командой. Чтобы обозначить свою верность, и дети, и взрослые носят бейсболки со значками своих любимых команд из высшей лиги.
Еще один фактор – это желание развлечься, которое ощущают большинство людей. Читая журналы для фанов, или смотря интервью своих любимых звезд, или выстраиваясь в очереди к кассе задолго до открытия, чтобы наверняка достать билет, – всеми этими способами можно внести разнообразие и немного возбуждения в повседневное течение жизни.
Практическому работнику в области связей с общественностью, нанятому для выстраивания публичного имиджа индивидуума, нужно проанализировать пути, которыми эти психологические факторы могут быть применены. Поскольку для промоушновой деятельности жизненно важно сотрудничество клиента, мудрый PR-менеджер предоставляет ему всю вводную информацию и рассказывает, зачем планируются те или иные акции.
Ответственность специалиста по связям с общественностью
Специалист по связям с общественностью, управляющий рекламной кампанией отдельной личности, несет особую ответственность. Часто клиент обращается к агенту за личным советом, особенно за руководством в случаях возникновения неприятностей.
Контроль пробоин
Специалист по связям с общественностью, ведущий индивидуального клиента, отвечает за защиту клиента от дурной известности так же, как и за производство позитивных новостей. Когда клиент предстает в дурном свете из-за неверного поведения или безответственного публичного заявления, агент должен постараться свести до минимума вред, нанесенный публичному имиджу клиента. Используя морской термин, задачей является контроль пробоин в репутации.
Часто политики, которые говорят что-нибудь спорное на публике, а позже жалеют, что сказали, пытаются выкрутиться из неприятного положения, заявляя, что их неверно процитировали. Это глупая защита, если только политик не может убедительно доказать, что его или ее действительно процитировали неточно. Репортеры обижаются на обвинения в неточности и могут затаить злобу на обвинителя. Если у обвиняемого репортера есть высказывание политика на пленке, политик оказывается в еще худшем положении. Более удачной защитой для политика будет разъяснить, что он или она имели в виду, и выразить сожаление об оговорке.