Самое главное в PR
Шрифт:
• Whirlpool Corporation в США и отделению N.V.Philips в Нидерландах требовалось разъяснить свое новое $2-миллиардное соглашение о совместном предприятии, поэтому они устроили международную телеконференцию для акционеров и сотрудников той и другой компании, СМИ и финансовых аналитиков.
• Hill and Knowlton, действовавшие от лица нескольких правительственных органов, организовали двухчасовую конференцию между Каиром, столицей Египта, и пятью американскими городами, которая позволила нескольким сотням американских инвесторов поговорить напрямую с высокопоставленными египетскими должностными лицами о частных инвестициях в эту страну.
Более экономичная система – «медленное сканирование» конференции. Эта система обеспечивает передачу неподвижных
Люди, пользующиеся телеконференциями, подчеркивают, что они наиболее эффективны для обращения к большим аудиториям с такими целями, как представление нового продукта, собрания по продажам и объявления о новой корпоративной политике. Телеконференциям недостает той персональной теплоты, которую дает рукопожатие и разговор лицом к лицу.
Web-конференции
Хотя Всемирная сеть и пребывает еще в младенчестве, она уже стала более дешевой альтернативой видеоконференциям. Эта технология называется «вижу тебя – видишь меня» (в английском сокращении CUCME – see-you-see-me): камеры и микрофоны устанавливаются на мониторы компьютеров двух пользователей и позволяют им использовать нечто вроде интернет-версии видеотелефона. Один из авторов этой книги участвовал в защите магистерской диссертации, которую студент осуществлял с помощью Microsoft Netshow. Звук шел по телефону, а видео передавалось на экран компьютера через Интернет. 15-секундная задержка в загрузке видео, а также то, что студент предпочел комфорт и поддержку человеческого присутствия, говорит о том, что такой вид видеоконференции требует дальнейшего развития.
Спутниковые медиа-туры
Вместо того чтобы заставлять какого-то человека – актера или писателя, например, – разъезжать вдоль и поперек по стране с дорогим и отнимающим много времени промоушн-туром, организаторы его продвижения в глазах общественности все чаще применяют так называемый спутниковый тур.
Персону, интересную для СМИ, помещают в телестудию, и телерепортеры интервьюируют его или ее с помощью спутниковой связи из студий на местах. Используется двусторонняя телесвязь, позволяющая вести визуальный диалог. Репортеры с каждой станции допускаются к интервьюируемому по очереди, в заранее установленное время; таким образом можно последовательно провести сразу ряд интервью, каждое продолжительностью 5-10 минут. Корпорации также применяют спутниковые медиа-туры для промоушна своих продуктов или услуг, используя в качестве представителя или ведущего хорошо известного исполнителя или другую «фигуру».
Незадолго до травмы позвоночника, парализовавшей его, актер Кристофер Рив установил рекорд выносливости, дав 45 интервью одно за другим за один сеанс связи. Это, без сомнения, утомляет умственно и физически, но гораздо быстрее и дешевле, чем посещение всех бывших на связи городов!
Другие инструменты
Другие многочисленные инструменты, созданные электронной технологией, также регулярно применяются в практике связей с общественностью. Новые средства, основанные на цифровой передаче, появляются достаточно часто.
CD-ROM
CD-ROM (Compact Disk-Read Only Memory – компакт-диск только для чтения) – это мультимедийная версия всем известного музыкального компакт-диска, но он может содержать видео– и аудиозаписи и текст на одной поверхности. Обладая гигантской емкостью, CD-ROM может показывать до 300 тыс. страниц текста, цветные картинки и графические изображения.
Пример потенциала CD-ROM: издательство Йельского университета выпустило диск под названием «Персей» для использования при обучении греческому языку и истории. Диск содержит 25 томов греческих текстов с переводом на английский, греческий словарь из 35 тыс. слов и 6 тыс. фотографий и рисунков архитектурных строений и предметов материальной культуры. В Норвегии усилия органов общественного здравоохранения, стремящихся сделать более правильным общение между мальчиками и девочками и повысить уважение их друг к другу, выразились в разработке компьютерной игры, распространяемой на CD-ROM.
Компьютерные диски
Цифровая форма информационной брошюры – компьютерный диск, который пользователь «читает» на своем
Достижения в дизайне программного обеспечения позволили получателям диска Buick «взаимодействовать» с представленной на нем информацией. Нажатием нескольких кнопок пользователи компьютера могли загрузить грузовик багажом и задать вопросы о пробеге, стандартном оборудовании и достоинствах и недостатках «Бьюика» в сравнении с другими автомобилями.
«Пресс-диск» – версия пресс-подборки на компьютерном диске или CD – все чаще используется репортерами. Более эффективное применение этой технологии – распространение пресс-дисков с ежегодными отчетами целевым аудиториям, которые ищут информацию, например акционерам корпораций. Поскольку эти отчеты оформляются все более роскошно, требования памяти превышают емкость обычного диска. Супердиски позволяют давать мультимедийное представление более обширного содержания. Zip-диск стал распространенной в агентствах по связям с общественностью новинкой для распространения web-страниц, графики и целых публикаций среди членов проектных или финансовых команд.
Hewlett-Packard лидирует в видеокоммуникации
Hewlett-Packard, чей головной офис располагается в Пало-Альто, Калифорния, расходует ежегодно более $20 млн на видеокоммуникации и является в масштабах страны одним из самых продвинутых и опытных пользователей бизнес-телевидения.
Эта компания начала прямые интерактивные трансляции в 1981 г., пользуясь транслятором, чтобы связываться с более чем 80 заводами и торговыми предприятиями по всей стране. Это позволяло руководителям обращаться одновременно ко многим аудиториям. К 1996 г. у HP было 127 точек, соединенных с их видеокоммуникационной сетью, включая несколько в Канаде, Южной Америке и Европе.
У HP есть также 48 комнат для телеконференций в 44 отделениях в США, Европе и Азии. Это оборудование позволяет проводить собрания с участием до восьми групп из разных точек. Двусторонняя аудио– и видеосвязь позволяет проводить действительно интерактивное собрание; участники могут также обмениваться информацией, включая файлы и графику, через персональные компьютеры.
HP разрабатывает настольную интерактивную мультимедийную систему, так чтобы сотрудники в конце концов имели возможность просматривать прямые видеотрансляции, включая полугодовые обращения президента компании, на своих персональных компьютерах. «До тех пор пока большинство сотрудников не получат возможность просматривать видео на своих персональных компьютерах или рабочих станциях, я не думаю, что бизнес-телевидение намного продвинется вперед», – сказала Мэри Энн Изли, менеджер HP по коммуникации с сотрудниками.
Чтобы общаться с сотрудниками, HP также производит высококачественный видеожурнал. Он выпускается четыре раза в год, стоит $50 тыс. за номер и делается в формате телевизионного «вечернего журнала». По словам Изли, «телевидение – эффективное средство для привлечения внимания бэби-бумеров – производственных и административных работников».
Электронные доски для письма
Черные доски для письма мелом сейчас принадлежат прошлому; компании начинают использовать их аналоги, выполняющие те же функции, что и факсовые аппараты. Человек может во время презентации писать на такой доске жидкостным маркером, и изображения сканируются электроникой, чтобы принтер мог быстро размножить копии изображения для дальнейшего пользования.
Практическое задание
Больница округа Эшленд очень много участвует в просвещении в области здравоохранения, что является частью его работы по профилактике. В прошлом больница распространяла листовки о различных заболеваниях и проводила в округе семинары на темы: как бросить курить, важность физических упражнений, как определить ранние сигналы рака.