Самое главное в PR
Шрифт:
В этом издании сотрудникам дается тщательно нарисованная картина амбициозных поисков их компанией новых источников энергии. Стимулируется их гордость за размеры компании и ее мастерство. Они основательно знакомятся со взглядами менеджмента. Доминирующая тема – построение корпоративного имиджа.
Журналы для маркетингового персонала и оптовых продавцов продукции компании
Эти периодические издания – беззастенчиво промоушновые, составленные так, чтобы поощрить продажи с помощью вдохновляющих эссе и практических статей, описывающих процесс покупки.
Превосходный пример таких изданий-«толкачей» – «Team Talk», издаваемый Anheuser-Busch
«Все любят, победителя, и хотят, чтобы, их ассоциировали с классной организацией… наши розничные торговцы, и широкая, публика знают, что мы. гордимся. нашими продуктами. Anheuser-Busch. – победитель, и. мы. тоже хотим, быть победителями».
В целом содержание «Team Talk» побуждает маркетологов эксплуатировать устроенные мероприятия, как можно активнее демонстрируя свои товары, и устраивать специальные мероприятия для той же цели. Цель издания – мотивировать своих читателей.
Журналы для клиентов и членов ассоциации
В качестве установления психологической связи со своими клиентами, чтобы напоминать им о продуктах и услугах компании, некоторые фирмы издают журналы, адресованные исключительно этой группе. Журналы, издаваемые национальными организациями для своих членов, аналогичны по целям и характеру. Стоимость журнала для членов организации обычно включается в ежегодный взнос.
Журнал для клиентов – не каталог, хотя в нем могут содержаться страницы, предлагающие услуги или продукты, часто в виде специального предложения или пакета. Его задача – главным образом представление благоприятного образа компании, а не прямые продажи.
Яркий пример журнала для клиентов – «Silver Circle», 48-страничный, выходящий раз в три месяца журнал, публикуемый Home Savings of America и распространяемый бесплатно членам программы «Silver Circle» («Серебряный круг»). Эта программа представляет собой механизм увеличения вкладов. Вкладчики Home Savings, на счете которых лежит как минимум $10 тыс., становятся членами «Серебряного круга»; они получают журнал и членскую карту, дающую им право на скидки в туризме и развлечениях.
Редакторы «Silver Circle» могут сделать о своей аудитории несколько важных предположений: (1) те, кто получает этот журнал, обладают как минимум умеренным объемом свободных денег; (2) от членов программы можно ожидать значительного интереса к туризму; (3) все они, возможно, понимают в финансовых вопросах, как минимум в их основах. Эти свойства читательской аудитории «Silver Circle» являются опорной конструкцией, на которой построен журнал.
Связи и контакты между журналом и гостиницами, ресторанами, парками развлечений позволяют предоставлять в журнале скидки потребителям, а также продвигать продажи развлекательных мероприятий. Те, кто предоставляют скидки, знают, что они обращаются к аудитории, имеющей деньги, которые она может потратить. В свою очередь, Home Savings приобретает благожелательность получателей журнала за такие выгодные предложения.
Брошюры и справочники
Сочинение информационных изданий для удовлетворения бесчисленных потребностей оказывается одной из наиболее распространенных обязанностей специалистов-практиков по связям с общественностью. Некоторые
Какова бы ни была их цель, все эти издания обладают одними и теми же четко определенными требованиями к написанию текста. Необходима ясность. Часто автор текста должен объяснить технические сведения или упростить сложные вопросы для читателя, который мало знает о данной теме. Эта задача требует простых объяснений, избавленных от жаргона и высказанных в терминах, которые случайный читатель может легко понять. Помимо ясности необходима краткость. Информационный текст должен быть написан сжато.
Каждая брошюра, справочник или иная форма печатной информации должна быть организована в строгую схему, которая с комфортом ведет читателя через незнакомую территорию. Желательны частые подзаголовки и разрывы текста. Автор нередко работает в условиях бюджетных ограничений, которые диктуют размер издания – возможно, четырехстраничный буклет, возможно, 30-страничная брошюра большого формата, содержащая по преимуществу иллюстрации с короткими вставками текста. Ограниченное место нужно рассматривать как вызов умению автора укорачивать текст до самого главного.
Ниже рассмотрены типы изданий этой категории, которые копирайтеру чаще всего приходится создавать.
Информационные брошюры
Они описывают задачи, политику и функции организации. Примером этого вида брошюр являются буклеты с описанием экспозиции, которые выдают в музеях.
Справочники
В основном они имеют более сложное строение, чем брошюры, и обычно включают политические заявления, статистическую информацию и перечни значимых фактов об организации-издателе и области ее деятельности. Справочники часто создаются для распространения в первую очередь среди источников новостных СМИ, в качестве удобного источника данных для торопящегося автора статьи или телесюжета.
Ориентиры для составления брошюр и справочников
Понятный язык и упрощенный дизайн повышают коммуникативную эффективность любого документа. Эти качества не только усиливают благожелательность ключевой публики, но и уменьшают количество жалоб и путаницу среди сотрудников и потребителей.
Ниже даны выведенные на основе исследований критерии, повышающие читабельность и понимание:
• Используйте шрифт 8—12 пт. Читатели часто игнорируют слишком мелко напечатанный текст.
• Оставляйте достаточно свободного места. Широкие поля, отступы, время от времени оставленные неполными страницы в конце раздела не дают документу выглядеть битком набитым словами и слишком трудным для чтения.
• Не выравнивайте правый край текста. Это придает документу не слишком строгий, современный вид.
• Делайте строчки короткими. Оптимальная длина строки для большинства текстов – от 50 до 70 знаков.
• Используйте для выделения жирный шрифт. Его проще читать, чем слова, напечатанные заглавными буквами.
Источник: Based on material from the Document Design Center of the American Institute for Research, Washington, D.C., as presented in PR Reporter.