Самое главное в PR

Олт Филип Г.

В качестве приложений к печатным ежегодным отчетам, но никогда в качестве замены финансового раздела, некоторые компании выпускают видеоотчеты для показа сотрудникам, акционерам и финансовым группам. Все более распространенной практикой становятся телеконференции ежегодных собраний.

Корпоративная реклама

По традиции реклама определяется как покупка места или времени, которые используются для продажи товаров или услуг, в то время как место для связей с общественностью в СМИ приобретается бесплатно. Демаркационная линия становится расплывчатой, когда компания занимается корпоративной рекламой (corporative advertising),

также называемой институциональной рекламой (institutional advertising). Такая реклама обрабатывается и покупается обычным порядком. Но ее цель – не непосредственно продать продукты или товары компании, а углубить понимание компании общественностью или выступить в защиту политики компании.

Корпоративная реклама, по определению Leading National Advertisers, является контрольной службой; она должна работать с политикой, функциями, возможностями, задачами, идеями и стандартами компании; выстраивать благоприятное мнение о менеджменте, навыках, технологии или общественном вкладе компании, повышать инвестиционное качество или финансовую структуру компании; или пропагандировать ее в качестве хорошего места работы.

В последнее время вид корпоративной рекламы, называемый информационной рекламой (advertorial), используется для проталкивания продуктов, иногда довольно искусно, до такой степени, что различия между рекламой продукта и корпоративной информационной рекламой становятся неотчетливыми. Профессор Глен Т. Камерон из Миссурийской школы журналистики (Missouri School of Jourrate Advertising) считает, что эта неотчетливость приводит к информационному загрязнению. Он и его коллеги обнаружили свидетельства того, что в результате этой практики читатели приходят в замешательство. Он призывает к тому, чтобы реклама отмечалась заметными символами и чтобы в начале рекламного текста помещалось заявление о коммерческом характере сообщения.

Наибольшие объемы корпоративной рекламы появляются на телевидении и в журналах.

Корпоративную рекламу можно разделить на три основных типа: (1) общее корпоративное построение имиджа; (2) программы отношений с инвесторами и финансами; (3) защита своей позиции.

Построение имиджа

Реклама, направленная на построение имиджа, предназначена, главным образом, для усиления неповторимого образа компании в глазах публики и/или финансового сообщества. Конгломераты, чьи подразделения выводят на рынок не связанные между собой продукты, стремятся посредством такой рекламы разработать унифицированный, легко узнаваемый имидж. Другие используют ее для исправления неблагоприятного впечатления у публики. Все чаще корпорации применяют институциональную рекламу, чтобы показать свою заботу об окружающей среде, и благодаря этому пытаются продемонстрировать, что являются хорошими корпоративными гражданами.

Phillips Petroleum, например, опубликовала в журнале рекламу на целую страницу, центром которой стала фотография головы и клюва птицы, с заголовком: «Вы бы тоже распевали песни, если бы кто-нибудь создал для вас убежище». Текст гласил:

«Тысячи певчих птиц имели голос, но не имели права голоса. Поэтому мы дали им его. Мы помогли расширить заповедник на Хай-Айленде, самое важное место отдыха перелетных птиц на побережье Техаса. Вначале он занимал всего пять акров, теперь – 170. Чтобы это произошло, Phillips Petroleum соединила усилия правительственных органов, групп охраны природы и еще одной нефтяной компании. Изменилось ли что-нибудь? Спросите об этом первого же серого дрозда, который повстречается вам по дороге. Уважайте дикую природу. Для Phillips именно это означает быть Отлично Работающей Компанией».

Осторожно:

любая корпорация, которая подчеркивает свою позицию защитницы окружающей среды, а затем попадается на загрязнении или другом повреждении этой среды, немедленно становится объектом насмешек за лицемерие.

Программы отношений с финансовыми сообществами

Вторая форма корпоративной рекламы нацелена непосредственно на финансовое сообщество. Рекламирующая себя компания пытается изобразить свою финансовую мощь и перспективы в настолько благоприятном свете, чтобы биржевые аналитики посоветовали своим клиентам покупать ее акции. Когда у корпорации миллионы непроданных акций, даже незначительное повышение ее стоимости для нее выгодно. Такая реклама широко используется во время битв за полномочия контроля над компаниями или когда компания предпринимает крупную реорганизацию и ей требуется держать финансовое сообщество в курсе текущей информации.

Защита своей позиции

Третья, иногда вызывающая наибольшие споры форма корпоративной рекламы – это защита своей позиции или точки зрения. В таких рекламах корпорация или ассоциация пытается повлиять на общественное мнение по какому-либо политическому или социальному вопросу. Лишь малая доля расходов на корпоративную рекламу идет на рекламу в защиту своей позиции, но, поскольку эти рекламные объявления иногда затрагивают чувства публики, они привлекают значительное внимание.

Оценка корпоративной рекламы

Ogilvy & Mather, крупное рекламное агентство, изучив корпоративную рекламу, объявило следующие заключения:

«Мы. узнали, что хорошая, корпоративная, реклама может:

• Создать широкую информированность о компании.

• Произвести благоприятное впечатление на инвесторов и биржевых аналитиков.

• Мотивировать сотрудников и привлечь новых работников.

• Повлиять на общественное мнение.

• Укрепить отношения с дилерами.

• Повлиять на законодательство.

Мы. узнали, что корпоративная, реклама не может:

• Приукрасить жалкие успехи в прошлом или неконкурентоспособность.

• В первый же месяц взвинтить цену ваших акций.

• Резко поменять тенденцию общественного мнения.

Быстрых улучшений не бывает. Реклама может, распространить правду о вашей компании, но не может, утаить ее».

Томас Ф. Гарбетт, признанный авторитет по данному вопросу, предложил следующее обоснование для корпоративной рекламы в статье, напечатанной в «Harvard Business Review»:

«Хотя многие компании полагают, что самый безопасный курс – держаться сдержанной позиции, на самом деле это может, быть опасным, путем. Если, какое-нибудь разоблачение по недосмотру станет, доступно обозрению или. даже случайному выходу на свет, к неизвестной компании будет, мало доверия, когда она начнет, выступать против публичной критики… Когда люди впервые знакомятся, с компанией в ходе какого-нибудь неприятного разоблачения, они часто упускают, из виду, как мало они знают, и. делают, обобщения относительно отсутствующей, информации. Чем. менее наполнен содержанием. имидж компании, тем. более этот, имидж подвержен самым, отчаянным, искажениям.».

Практическое задание

Кливлендский репертуарный театр в следующем месяце переезжает в свой новый дом. Здание стоимостью $25 млн является частью плана перестройки делового центра города. Оно имеет систему освещения и звука на самом современном уровне, места для 750 зрителей и помещения для репетиций. Архитекторами выступают Skinner & Associates, а подрядчиком – BK Industries. Джулия Эндрюс, звезда экрана и сцены, станет почетным гостем на официальном открытии.