Самое главное в PR
Шрифт:
Исследования показывают, что человек в среднем слушает в четыре раза быстрее, чем средний же человек говорит. То есть слушатель может, слушая оратора, думать о других вещах. Удержать нераздельно внимание слушателя трудно; регулярное повторение основных пунктов помогает слушателю удержать в памяти как минимум основной посыл речи.
Вот, например, предложение из напечатанной новостной истории, которое было бы неприемлемо в тексте речи из-за своей усложненной структуры:
«Райт, которая, согласилась заплатить штраф, заявила, что верит, что это решение комиссии, принятое за три недели до выборов 2 ноября, не окажет эффекта на ее кампанию
Слушатели могли бы легче понять материал, если бы он был написан в следующем изложении:
«Райт. согласилась заплатить штраф. Решение комиссии об этом, было принято всего за 3 недели до выборов, назначенных на 2 ноября. Но Райт, верит, что оно не повлияет, на ее кампанию по перевыборам, в которой ей противостоит Дик Стайн».
Превосходный способ ухватить принцип написания текстов для прослушивания – это закрыть глаза и слушать, как говорят люди вокруг вас. Сделайте то же самое, слушая новости по радио, которые были написаны специально для восприятия на слух. Представьте зрительно, как слова, которые вы слышите, выглядели бы на бумаге. Отметьте, как часто люди употребляют фрагменты предложений.
Эти неоконченные предложения вполне эффективно используются в этом отрывке из речи Джона К. Бедрозиана, президента Американской больничной федерации (American Federation of Hospitals). Его тема – высокая стоимость медицинского обслуживания – была достаточно сложной, и он рассматривал проблему в глубину. Однако краткий текст не дал речи стать вязкой. Короткие предложения, фрагменты предложения и короткие слова использовались для того, чтобы компенсировать такие необходимые длинные термины, как катастрофические и амбулаторные:
«Больничный уход дорог. Это не отрицается. Он, по существу, создан для того, чтобы, обеспечить уход за опасно больными. Катастрофические заболевания. Крупные операции. Серьезные травмы.. Любое учреждение, оснащенное и укомплектованное для. того, чтобы, обеспечить наивысший уровень ухода, по самой своей природе экономически не предназначается, для. ухода низкого уровня.
Вот поэтому мы. являемся свидетелями роста альтернативных источников ухода и. лечения. Клиники-спутники, например, хирургические центры, и другие учреждения, амбулаторного лечения. Квалифицированные санатории для восстановления, после болезни или операции. Медицинский, уход на дому – концепция, которая, на самом деле сейчас только зарождается.
Все это – подходы, которые приводят, в соответствие уровень ухода и потребность в нем и значительно снижают, расходы».
Оратор обычно произносит текст со скоростью около 150 слов в минуту. Поэтому, подготавливая 20-минутную речь, писатель должен выдать около 3 тыс. слов.
Советы профессиональных сочинителей речей
Вот несколько советов по написанию речей от профессионалов:
• Прочитайте вслух написанное вами, чтобы удостовериться, что оно естественно звучит для уха.
• Избегайте придаточных, усложняющих текст предложений.
• Для перехода от одной части текста к другой используйте плавные связки.
• Используйте риторические вопросы.
• Рисуйте словесные картины.
• Осторожно относитесь к шуткам.
• Цитируйте статистику умеренно.
Визуальные
Речь часто может быть усилена использованием визуальных средств. Графики и таблицы, распространенный вид визуальных дополнений, хороши лишь в той степени, в какой хорошо видимы аудитории. Таблица, слишком усложненная для понимания или слишком маленькая, чтобы ее можно было прочитать с заднего ряда, почти бесполезна. Часто используются слайды, проецируемые на экран. Они должны быть простыми по содержанию; если держать слайд на экране достаточно долго, чтобы аудитория вдоль и поперек рассмотрела всю информацию с него, это создает беспокойство. (Аудиовизуальные средства рассматриваются в гл. 21.)
Постановка речи
Эффективные речи не рождаются вдруг. Их нужно репетировать и готовить – или, на языке театра, «ставить». Организации часто рассчитывают, что специалист по связям с общественностью в должной мере учтет все значимые характеристики потенциальной аудитории, что позволит создать выступление, гарантированно доносящее до публики позитивное сообщение в наилучшей манере. А чтобы вырастить сразу много одаренных ораторов, некоторые организации проводят специальные тренировочные программы.
В некоторых случаях постановка речи может привести к непреднамеренному, иногда юмористическому эффекту. Во время остановки в турне по Пенсильвании в ходе губернаторской кампании речь, предназначенная в первую очередь для телевидения, была прочитана в библиотеке; в ходе нее кандидат перечислял программы, которые он финансировал бы в случае избрания. К сожалению, он стоял прямо под указателем раздела «Фантастика».
Роль специалиста по связям с общественностью
Практиков в области связей с общественностью, которые пишут речи, менеджеры часто просят высказать свое мнение о том, следует ли компании принять приглашение прочитать речь, и если следует, то как лучше использовать такую трибуну для представления своих взглядов и политики в наиболее благоприятном свете.
Руководство также, скорее всего, будет стремиться выяснить мнение специалиста по связям с общественностью по вопросу, когда оратор должен выступить перед враждебной аудиторией, – это настоящая проверка ораторских навыков. Этот опыт, не всегда приятный, может принести свои дивиденды. Застройщик, который предлагает начать строительство торгового центра поблизости от школы, не может ожидать сердечного приема у аудитории родителей. Однако, если оратор может внушить уважение приятной, открытой манерой, некоторые члены этой аудитории могут осознать, что он – не то чудище, которое они себе представили. Достигнув этого, оратор может изложить свои аргументы и, как минимум, проинформировать аудиторию о своих доводах. Люди обычно уважают откровенность.
Тренировочные программы для ораторов
Даже блестяще написанная речь может провалиться, если будет прочитана убого. Руководителям высшего эшелона, для которых речи – необходимая часть их работы, должно быть предложено специальное обучение силами профессионалов, владеющих методиками выступлений на публике. Прогрессивные организации также отыскивают среди своих сотрудников мужчин и женщин, которых можно обучить эффективно выступать.
Отобранным сотрудникам может быть дано поручение посещать без отрыва от основной работы учебные семинары по произнесению речей. Их наставляют в таких основах ораторского умения, как выбор слов, поведение на сцене, посыл голоса (умение физически донести звук до слушателей), считывание реакции аудитории и работа с вопросами. Повысить действенность обучения помогают видеозаписи и другие вспомогательные учебные средства.