Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Шрифт:
– Вы что, не понимаете, что это было исследование? Что мы вам услугу оказали? О чём вы говорите, это же совершенно другая история! И вообще, это ваш товар, почему я должен за него платить?
Тут мне стало вдруг настолько противно, что я, вспомнив неожиданно о срочной встрече, спешно с ним распрощался, пробормотав что-то вроде: «Я обязательно перезвоню». Соврал, разумеется.
Николай Полуэктов: Вообще, к прямой лжи в делах прибегать приходится нечасто. А вот ко всяким уловкам – регулярно. И здесь есть свои простые правила. Во-первых, чтобы не попасться на разводку, нужно никогда не давать прямого ответа сразу, а пытаться выиграть время, чтобы всё выяснить, понять, как реагировать. Для этого приходится время от времени «включать дурака»: «Я не в курсе этой проблемы, сейчас попробую разобраться, обязательно перезвоню» (даже если сто раз в курсе); «Ой, вы знаете, я счас не в Москве, а в Серпухове. В офисе сегодня уже не буду, давайте созвонимся
Полезно бывает иногда использовать виртуальных сотрудников. Это такие несуществующие люди, которые якобы делают работу, которую на самом деле делаете вы. К примеру, так получилось, что многие наши дизайнерские вещи делал я сам (всякие рекламные макеты, баннеры, иногда разрабатывал упаковку под «Косогоров», который мы продавали корпоративным клиентам). Но, отправляя, например, макет такой упаковки заказчику, приписывал что-то вроде: «вот, только что получил от моего дизайнера, посмотрите – отличный макет!» Глупость? Вообще-то, конечно, да. Но небезосновательная. Во-первых, если заказчик узнает, что топ-менеджер ООО «Самогон» рисует в CorelDRAW, у него может непредсказуемо поменяться отношение к компании («Да они там все какие-то идиоты – вон, комдир макеты рисует!»). Во-вторых, если я хочу похвалить этот макет (это важно сделать, чтобы убить в зародыше возможные возражения заказчика), это всяко сподручней сделать, если макет рисовал кто-то другой. (Право, глупо писать: «Я вот только что нарисовал отличный макет!») Наконец, самое главное: когда такую работу делаешь для внешнего заказчика, за нее берешь деньги. И чем больше виртуальных сотрудников задействовано, тем выше может быть смета. Конечно, можно прямо в лоб сообщить: я вам придумаю, нарисую и закажу изготовление прекрасной коробки под «Косогоров самогон», с вашим логотипом, в идее которой будет обыгрываться деятельность вашей компании, и это будет стоить $10 тыс. Но сразу же начнётся нытьё: ой, а что так дорого-то, да за что мы вообще платим? А когда сумма разбита на 10 пунктов, таких вопросов уже не возникает.
Алексей Ходорыч: А один такой «виртуал» у нас уже практически на постоянной основе работает. У него, точнее, у неё, даже имя есть: Анна Кочеткова. Анна Олеговна Кочеткова, наш специалист по рекламе и маркетингу. Интересно рассказать, как и для чего она к нам «трудоустроилась». Дело в том, что любую компанию рано или поздно начинают атаковать с предложениями всякой ерунды: а давайте мы вам визитки сделаем (спасибо, у нас уже есть), а вот можем ещё сайт сделать (знаете, нас вполне устраивает тот, что есть сейчас), а не хотите ли дать рекламу в какой-нибудь «Бирюлёвский курьер», а вот ещё можем провести маркетинговое исследование, подобрать персонал для проведения промо-акций, изготовить зажигалки с вашим логотипом и т. п. Поначалу мы со всеми общались: ну, во-первых, может, и правда предложат что-то стоящее, во-вторых, невежливо человека с ходу посылать. Но когда таких звонков приходит по полдюжины на дню и на бесполезные разговоры приходится тратить в сумме по два часа, начинаешь задумываться, как этого избежать. И стали отправлять всех к Анне Кочетковой (имя родилось спонтанно в одном из занудных диалогов). Вот, мол, специалист, который вам нужен! Она точно поможет. Правда, в офисе она практически не появляется, но вы можете направить ей предложение по электронному адресу: anna@samogon.ru. Да, она обязательно прочтёт, если заинтересуется, то непременно перезвонит.
«Наём» Анны Кочетковой решил все проблемы. Во-первых, мы перестали тратить время на пустые разговоры. Во-вторых, никто не был обижен – просителей же не посылали. Наконец, ящик anna@samogon.ru регулярно проверялся (и проверяется), и, если какое-то предложение казалось интересным, с людьми и правда связывались. Просто таки идеальное решение.
Николай Полуэктов: Беззастенчиво врать всё же иногда приходится, когда ничего иного не остаётся. Когда это ложь во спасение. К примеру, удалось случайно выяснить, что у одного регионального дистрибутора дела крайне плохи, и со дня на день компания развалится. А на нём дебиторской задолженности «висит» тысяч на тридцать долларов. Как быть? Единственный инструмент влияния в таком случае – это товар, который дистрибутору пока ещё нужен. Он тебе его заказывает, ты под любым возможным предлогом не отгружаешь, но не отказываешь прямо, так
И это только на словах всё так просто. На деле с той стороны тоже идёт игра: тебе говорят, что платёж случайно отправили в другую компанию; присылают какие-то платежные поручения, уверяют, что деньги уже ушли, и обязательно нужно произвести отгрузку, так как уже нанята фура, и вот именно сегодня она уходит в рейс. Выигрывает в итоге тот, кто врёт ловчее.
И уж совсем упоенно, с эдакой сусанинской гордостью, врёшь тогда, когда нужно направить по ложному следу шпионов. Самых настоящих, обычных промышленных шпионов, пытающихся вызнать всю нашу подноготную (очевидно, с целью выпустить собственный самогон – вряд ли может быть какая-то иная). Их даже не приходится как-то специально искать – сами находятся. Звонят в офис (за год приходит несколько таких звонков) якобы пообщаться на тему покупки оптовой партии. Выдают себя, как правило, аномально высоким интересом к деталям, к торговле никак не относящимся: выспрашивают и про то, как производство организовано, и какова его себестоимость, и где сырьё берём и т. д. и т. п. В том, что это шпионы, окончательно удостоверяешься, когда никакой продажи оптовой партии в итоге не случается. Ну, или сразу понятно, как, например, в случае, когда позвонил человек, представившийся директором компании «Русьимпорт» по производству. Я знаю, что такое «Русьимпорт», – очень крупный продавец вина. Я даже допускаю, что у этой компании есть свое производство, хотя раньше об этом не слышал. Но я не понимаю, с какой стати с предложением о покупке «Косогорова самогона» мне звонит директор по производству (ладно бы хоть по продажам, или закупкам, маркетингу, наконец). И сразу же к связанным с производством вопросам, кстати, и переходит.
Метод общения с такими людьми очень простой. Простодушно рассказываешь им всё из того, что лежит в открытом доступе на сайте samogon.ru (кстати, незадачливые шпионы его даже не удосуживаются почитать – зря, узнали бы много нового). И постоянно в разговоре сетуешь: ох, как непрост он, бизнес-то самогонный! Напиток дорогой, а как людей убедишь его покупать? Да и с таким-то названием? Продажи вялые, прибыли нет. Хотите брать? Ой, спасибо! Нам дилеры до зарезу нужны, а то никто ведь товар-то наш не покупает... В эту игру так интересно играть, что врёшь в итоге очень убедительно.
Если уж речь зашла о шпионах, нельзя не вспомнить самую захватывающую шпионскую историю, связанную с «Косогоровым». В самом начале сентября 2006 года я делал то, что делаю всегда не реже, чем раз в неделю: ищу упоминания о «Косогорове» на форумах и блогах. Это крайне полезно, ведь более нигде нельзя почерпнуть столь же объективную информацию о своем продукте. И вот, бродя по ссылкам «Яндекс. Блогов», натыкаюсь на страницу с незамысловатым заголовком «ДЕДУШКИН САМОГОН». Вчитываюсь – и начинаю тихо обалдевать. Вот какое сообщение с этим заголовком оставил пользователь ti (все цитаты приводятся в авторской редакции):
Рождается бренд-убийца – «ДЕДУШКИН САМОГОН». Планируем 5 видов:
? виноградный;
? яблочный;
? грушевый;
? сливовый;
? хлебный (под вопросом, есть технические трудности). Интересует мнение общественности: какую цену вы хотели бы видеть на полке магазина?
Прошу учесть, что принцип производства самогона идентичен принципу производства коньяка, виски, текилы и пр. И в корне отличается от производства водки.
Прошу высказываться. Без церемоний!
Желающие смогут продегустировать продукт в рамках проведения «Бойни-5».
Вот она, конкуренция! Добрый, как говорится, вечер! Продолжаю изучать этот ставший вдруг самым интересным на свете форум. Ага, спасибо, о «Косогорове» вспомнили.
Emil: В том году был мультимедийный проект ИД Коммерсант (о как!—Н.П.) по внедрению на рынок самогона «Косогоров». Как-то видел его продукцию на полке какого-то супермаркета. Проследи, Игорь, за их судьбой. И цена у него была плюс/минус около 500 р. за 0,7 л.
Дальше идёт занудное обсуждение предполагаемой цены. О, вот ещё интересный пост:
ti: Более подробную информацию и фото бутылки дам к понедельнику. А пока интересны мнения исходя из имеющихся данных.
Что ж, спасибо за информацию! На бутыль посмотреть в понедельник обязательно зайду. Так, опять отсылают к «Косогорову».
Pharang: А мне Косогоров нормально пошел, раз 5 баловались. Мне самогон и чача честно говоря нравится, хотя я пью редко. За Дедушку убийцу (как не раскрученный бренд) думаю надо просить дешевле, чем за Кос, то есть рублей 300–400.