Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Шрифт:
В понедельник он бутылку не повесил, она появилась только к четвергу, 7 сентября.
ti: Сделали сегодня опытный образец бутылки с этикеткой. Прошу высказываться!
Так всё же у нас стырил! Включая бутафорский колпачок на горшлыко, не из бумаги, правда, а, судя по фотографии, из какой-то тряпицы. Ладно, ты ещё с ним намучаешься – мы-то как раз только-только от этого колпачка отказались.
К этому времени я знал об этом человеке очень многое. Имя: Игорь, а буква t в никнейме, возможно, первая буква фамилии. Живёт в Москве, работает в какой-то алкогольной компании. Я даже знал, что ездит он на Ford Focus, у меня были фотографии этого Игоря – на том форуме он успел многое о себе поведать. Но я не знал главного: в какой именно компании он работает, откуда ждать наступления? Но я был уверен, что с нами (с ООО «Самогон») он почти наверняка связывался. В офисе собрались на совещание и стали думать,
Точно, я вспомнил. Игорь Турбин встречался с нашим менеджером где-то за месяц до описываемых событий, в июле-августе. Предлагал сотрудничество и уже тогда вызвал подозрение слишком назойливыми расспросами. Вскоре и вовсе исчез из поля зрения, как у них, шпионов, водится. А теперь вот всплыл в Интернете.
Фирма, в которой он работал, занималась производством вина и бренди где-то в Кабардино-Балкарии и сбытом этих напитков по всей стране. Очевидно, на базе этого производства они и планировали делать «Дедушкин самогон». Уже легче: кабардинский самогон – это всё же довольно странный для России напиток. Кроме того, на московском рынке позиции фирмы были нулевые, тоже плюс. Потом, было ясно, что в разгар сезона продаж, то есть до конца 2006 года выпустить свой товар на рынок конкуренты не успеют – значит, фора у нас есть. В общем, всё не так плохо.
Я активно следил за форумом, на котором писал Турбин, в ожидании новостей. Но их не было. А в один прекрасный день с него исчезла и ветка с сообщениями про «Дедушкин самогон» (у себя я их, понятно, сохранил). Не появился в продаже и сам «Дедушкин самогон» – ни в 2006-м, ни позднее. Оно и понятно: выводить на рынок новый бренд – не в форумах флудить. Турбин в любом случае не был первым лицом в той компании, а его боссы вполне могли счесть производство «Дедушкина самогона» нецелесообразным. В одной из следующих глав я обязательно поделюсь своими соображениями, почему.
Алексей Ходорыч: Коль уж мы решили честно, как на исповеди, признаться вообще во всем, мне придётся рассказать о самом неприятном и постыдном для меня опыте лжи. Он был связан с одной из наших «рекламных акций» – почему в кавычках, станет ясно ниже. О своих рекламных опытах мы расскажем вам в следующей главе, но об этом случае, конечно же, надо писать именно здесь. А было так.
Мы давно присматривались к спаму, размышляя, как бы нам так его использовать, чтобы и высокую отдачу в плане оповещения потребителей получить, и репутационный ущерб для торговой марки минимизировать. Варианты придумывались самые разнообразные. К примеру, сделать спам-рассылку – письмо, якобы предназначенное исключительно для журналистов, в котором один из нас был бы представлен как эксперт по широкому кругу вопросов, готовый дать комментарий и по кардингу (мошенничества с кредитными карточками), и по рынку программного обеспечения, и по кинопроизводству, и по выращиванию льна, и даже по спаму, если кто пишет. И разумеется, персонаж был бы также обозначен как специалист по алкогольному рынку, о котором он «знает не понаслышке, поскольку является топ-менеджером ООО „Самогон“, владеющим торговой маркой „Косогоров самогон“», – это и была бы рекламная закладка. Журналисты, думали мы, не обидятся на такой спам, ведь им и правда могла быть оказана квалифицированная консультация по этим направлениям, поскольку я как раз об этом писал в журнале «Коммерсантъ. Деньги», и фактуры было море, а уж по алкогольному рынку тем более. А обычные люди, как думали мы, тоже не обидятся, так как прочтут письмо для журналистов, а это уже любопытно, в любом случае, ну как если бы в руки попала шпионская переписка. От этой идеи мы отказались лишь потому, что рекламный эффект именно для самогона был бы крайне минимальным, а значит – зачем?
И вот в декабре 2005-го мы придумали такой вариант. Договорились с одним из интернет-магазинов, где был наш самогон, что потратим деньги на их рекламу с помощью спама. Они были не против, репутационные риски их не так беспокоили, как нас. А текст письма мы решили составить так, чтобы, рекламируя наш товар, он бы максимально скрывал торчавшие уши «Косогорова». Ох и намучались же мы с этим письмом! В итоге получилось вот что:
В процессе подготовка к Новому году? Ломаете голову над тем, какие подарки купить, как организовать корпоративную вечеринку и всё такое? Расслабьтесь – мы всё уже придумали! Эксклюзивный поставщик спиртных напитков мира предлагает Вам уникальный новогодний подарок: «Косогоров самогон № 5», 1-й законно созданный самогон в истории, русский ответ зарубежным дистиллятам и просто благородный напиток с безошибочно узнаваемым вкусом (вся информация о напитке, истории его создания, культуре потребления и пр. – на www.samogon.ru).
ВНИМАНИЕ! СПЕЦИАЛЬНАЯ ЦЕНА!
Кроме самогона, как всегда, в ассортименте: джин («Бомбей Сапфир»,
Минимальная сумма заказа – 5000 рублей, доставка в пределах
МКАД – бесплатная.
__С_. _. НАСТУПАЮЩИМ_.__НОВЫМ._. ГОДОМ, _. ДОРОГИЕ__РОССИЯНЕ_!
Кроме текста, мы решили дать также фото бутылки «Косогорова самогона», и это как раз таки не казалось нам подозрительным – дизайн очень оригинальный, если бы текст и правда составляли сотрудники интернет-магазина, ну какую бы они бутылку поставили? Именно эту!
Расчёт был в том, чтобы напомнить о «Косогорове» в разгар предновогодних продаж – и рядовым покупателям, и корпоративным, активно рыщущим в поисках оригинального корпоративного презента.
Найти спамера было проще простого – предложения своих услуг они по спаму же и рассылают ежедневно десятками. Договорились, передали с курьером 10 тыс. рублей и затаились в предвкушении хитроумной многоходовочки. Мы не сомневались, что придумали нечто особенное, что нам поможет. Единственно, о чем я переживал, что спаммер сработает плохо, и наше письмо получат не все.
Но зря я переживал. Письмо получили вообще все. Включая наших коллег по «Коммерсанту» и моих коллег по Международному союзу интернет-деятелей EZHE.ru, членом которого я состоял вот уже несколько лет. Причём все получили его даже не по одному, а по четыре раза. И этот день стал для меня кошмаром.
Я получил десятки писем, где меня стыдили мои друзья, коллеги, просто знакомые. Стыдили мягко (типа: «Лёша, Лёша... Нехорошо ты поступил...»), но от этого на душе было ещё поганее. Особенно с учётом того, что я не мог тут же признаться и попросить прощения, ведь на кону стояло не только спокойствие моей души, но интересы компании «Самогон», а ну, СМИ подхватили бы моё признание, и нам потом долго было бы не отмыться! Вопрос – как они узнали? – передо мной даже не стоял. Может быть, догадались, учтя, что наши акции всегда были не совсем обычными. А может, нас изобличила ошибка в слове «знаменитый» – все мои знакомые знают, что я в письме крайне невнимателен и пишу с опечатками.
Что же я делал в конкретной ситуации? Я врал, что это не мы, это интернет-магазин, что мы разберёмся, что нас подставили. Моя совесть буквально разрывалась от боли на куски, но что мне оставалось делать? Ситуация усугубилась ещё и тем, что сайт, на котором находился этот магазин, временно заблокировали из-за жалоб пользователей электронной почты как ресурс, который рекламируется с помощью спама. В общем, нехорошо получилось.
Тогда я пообещал себе, что когда-нибудь признаюсь в этом неблаговидном вранье, так что можно считать, что я своё обещание выполнил. В своё и наше оправдание могу сказать лишь то, что мы недооценили актуальный уровень ненависти к спаму и поэтому вообще на всё это решились. То есть я знал, что есть те, кто спаммеров за людей вообще не считает, более того, нередко с такими (среди них, например, первый заместитель редактора журнала «Форбс-Россия» мой друг Кирилл Вишнепольский) долго и до хрипоты спорил. Однако ни у меня, ни у Коли, ни у Михаила Сергеева, ни у Паши Преженцева, так уж почему-то вышло, никакой особенной ненависти к спаму не было, наоборот, лично я всегда просматриваю список спам-писем, попадается много любопытного и смешного – иногда даже информация для публикаций попадается, а посмеяться я вообще люблю. А тут вот было совсем не до смеха...
Но выводы для себя мы сделали. Спам – это однозначно плохо, и не стоит «играть с тьмой», всё равно она в этой игре победит. Вообще, это и в целом к вранью относится: в бизнесе без него очень часто не обойтись, но далеко не всегда оно идёт на пользу.
ГЛАВА 15. МАРКЕТИНГ ВСЛЕПУЮ
Настоящий самогон из апеласьона Самогон. – Киркоров, Новодворская, Бен Ладен, Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон. – Непридуманное реалити-шоу. – Простые люди, оригинальный проект. – А кто наш покупатель? – Нарисуют? Нарисуют! – Словарная статья
Алексей Ходорыч: Идея начать рекламироваться возникла сразу же, как только появились какие-никакие свободные деньги, и с тех пор не исчезала, оставаясь в разные периоды более или менее актуальной.
Хотя по первому времени легальных возможностей рекламироваться у нас почти и не было. Дело в том, что законодательные послабления в вопросе рекламы крепкого алкоголя случились только в середине 2006 года, когда была разрешена реклама в печатных СМИ. То, что было доступно в прежние времена, это так называемая «зонтичная» реклама, когда спиртное мимикрировало под неалкогольные товары. Помните шоколад «Старый город», питьевую воду «Гжелка», конфеты «Флагман», журнал «Мягков», ресторан «Шустовъ», клуб «Виноградов»?