Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Шрифт:
Но использовать «зонтичный» бренд для рекламы «Косогорова» было и противно (есть всё-таки в этой мимикрии что-то постыдное), и вообще глуповато – ведь из «зонтика» слово самогон необходимо было убрать, оставить можно было только «Косогоров», а уж предполагать, что у потребителей выстроится нетривиальная ассоциация: «если „Косогоров“, значит, самогон; раз рекламируют, значит, он продаётся в магазинах! И мне стоит пойти его купить», мог лишь человек с очень богатой фантазией. (К слову, то, что удавалось выяснить у знакомых рекламистов – в случае иных напитков «зонтичная» реклама также была совершенно неэффективна, и давали её исключительно от безысходности.)
Правда, была доступна реклама в местах продаж, да ещё в Интернете, формально запрещённая, но де-факто использовавшаяся (поскольку до Интернета у ФАС
Для начала стоит рассказать, что это за место – Самогон.
Под 1 апреля 2005 года мы придумали пресс-релиз «Настоящий самогон – только из апеласьона [30] Самогон!», очевидным образом иронизирующий над маркетинговой легендой, что настоящий коньяк – только из провинции Коньяк. Из релиза следовало, что до 1913 года Будённовский район Ставропольского края (именно там расположен Прасковейский коньячный завод, на котором производится «Косогоров самогон») назвался Самогонным уездом – в честь Иосифа Самога, «благодаря которому эти места и появились на географических картах». И что компания «Самогон» якобы пролоббировала законодательную инициативу запретить называть самогоном всё, что выпущено за пределами района Самогон (лоббистом, ради 1 апреля, мы «назначили» депутата Ставропольской думы, в прошлом продюсера группы «Ласковый май» Андрея Разина).
30
Апеласьон (фр.) – четко очерченная территория, внутри которой сложилась уникальная экосистема (климат, почва, ветер, влажность и т. п.) и в которой культивируются строго определенные сорта винограда.
Шутка и правда удалась – достаточно сказать, что в некоторых изданиях этот релиз опубликовали много месяцев спустя, причём, как мне представляется, на полном серьёзе. Вдохновлённые успехом, мы решили развить эту историю и разыграть «путёвку в Самогон» (здесь мы вольно расширили границы Самогонного уезда – на его территории оказался и Кисловодск, путёвка в расположенный здесь престижный санаторий «Луч» и была призом).
Технология розыгрыша: любой обладатель бутылки с «Косогоровым» мог ввести напечатанный на ней номер (все бутылки ведь с самого начала были номерными) на сайте samogon.ru; после чего номера должны были быть разыграны, а для получения приза победитель обязан предъявить бутылку с номером, указанным при регистрации.
Технологически получалась очень красивая акция: простая, удобная и исключающая подтасовки со стороны игроков. Чтобы исключить их и с нашей стороны, розыгрыш призов произвели в присутствии нескольких журналистов, возглавлял же жюри главный редактор отраслевого издания «Напитки» Юрий Юдич.
Однако результаты акции оказались неожиданно скромными: за всё время игры было зарегистрировано менее 2 тыс. бутылок. С учетом понесённых затрат – более $30 тыс. – акцию вообще можно было считать провальной. Ведь расходы на её проведение превысили доходы, а акция была задумана не ради имиджа, а именно как «продающая». Постфактум причины такого результата видятся следующие. Во-первых, потребительские лотереи – самый избитый приём всех маркетологов – изрядно всем приелись. Во-вторых, покупатели сегмента «премиум», к которому принадлежит «Косогоров», на ход «приз в обмен на покупку», разумеется, не купились.
Николай Полуэктов: Но неудача нас лишь раззадорила, срочно нужен был реванш: более яркий, оригинальный, цепляющий и провокационный. Ведь впереди был Новый год с его бешеными продажами! И вскоре мы изобрели новую акцию – «Косогоровы шалости».
Суть этой многоходовочки на первый взгляд не зажигает: любой интернет-пользователь мог, используя специальный шаблон, подгрузить в специальный раздел на samogon.ru фотографии тех людей, которым, по его мнению, не следовало продавать самогон, и автоматически получить коллаж с этими фото и с подписью: «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!». А чуть ниже главный лозунг: «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей».
Разумеется, это был конкурс – за понравившуюся «открытку» мог голосовать любой
Эти открытки и стали основой для баннеров, которыми мы заполонили Интернет (баннеры выкупили по бартеру у одного крупного портала – им как раз был нужен самогон в качестве корпоративного подарка). И журналисты оценили наш креатив по достоинству: «Создатели „Косогорова самогона“ придумали, как публично назвать подонков – подонками, но так, что им за это по закону предъявить нечего» – это дословная цитата из одной статьи была совершенно справедливой. Конечно, мы действовали на грани фола, но негативный контекст проявлялся только в сознании, которое к делу не пришьёшь, здесь даже сам Роберт Шапиро, добившийся оправдательного приговора для О. Дж. Симпсона, был бы бессилен (разумеется, мы сначала проконсультировались с юристами).
И это был реальный успех: с учетом Киркорова и Новодворской «шалости» стали безумно популярными, а продажи резко поползли вверх. Ведь чтобы выиграть самогон, участники со страниц LiveJournal, на форумах, c помощью e-mail и ICQ просили всех кого только могли проголосовать за тот или иной коллаж. Важный момент – в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, просто было желание пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес (это можно было сделать, не открывая почтовый клиент), таким образом вовлекая в игру всё новых и новых участников. Получился настоящий «вирусный маркетинг»!
В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейс-мент на флеш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флеш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в Интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий «Григорий Черноусов». И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент ещё и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу «выкупить» «Григория Черноусова» на время для пропаганды самогона. Так мы и поступили. «Черноусов» мало что пил «Косогоров самогон» в «прямом эфире», но и при этом разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые – вообще не о самогоне, но все они были юмористическими и очень забавными (очень помогал Белоусов – бывший кэвээнщик, сценарист ОСП-студии).
Замечу, что цель такого продакт-плейсмента была не только в увеличении узнаваемости марки. «Кликнув» на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт «Косогоровых шалостей» и тоже вступал в игру (к вопросу о вирусном маркетинге). Но был ещё и бонус – вторая волна публикаций прошла под рефреном «закон обошли и в шутку и всерьёз» и «куда смотрит ФАС?».
Почти сразу после этого «Григорий Черноусов» доложил своим тридцати тысячам телезрителей, что «жертвами „Косогоровых шалостей“ уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких, как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш». «В приличном обществе, – говорил „Черноусов“ своим смешным голосом, – такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки...»