Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
Другой случай с упаковкой наших подарков стал темой для колонки «Большой Д» Пола Крума на главной странице Daily Morning News:
«Все знают, что Neiman-Marcus совершенны на все 99,9 процента. Газетному обозревателю стоило больших усилий найти оставшиеся 0,1 процента, и вот они перед вами.
В начале недели Кэтрин Алтерманн заказала масло для ванны, чтобы подарить своей подруге. В четыре часа вечера во вторник, не дождавшись обещанной доставки, она позвонила в отдел парфюмерии и косметики, напомнив, что заказывала масло для ванны с просьбой доставить его в ее офис на 12-м этаже Саутленд-центра. Время уже прошло, а посылки все еще нет. Возможно, это был сезон отпусков.
– Саутленд-центр? – повторила девушка из отдела парфюмерии и косметики. – Это в Далласе?
– Да, – сказала миссис Алтерманн.
– Тогда вы должны уточнить в службе доставки.
Пакета в службе доставки не было, но удалось выяснить, что подарок упаковывался.
– Вам стоит спросить в отделе упаковки, – сказали Кэтрин в службе доставки.
В отделе упаковки никто также не видел масла для ванны, и клиентке предложили подождать.
– Но я не могу ждать. Это подарок, и он нужен мне сейчас.
– Тогда я рекомендовала бы вам позвонить в офис нашего директора, – радостно предложила девушка.
В офисе директора никто не слышал о пакете. Ей выразили соболезнования и порекомендовали позвонить в службу комплектации. Каждый раз миссис Алтерманн приходилось повторять всю историю, и история разрасталась, как в детской песенке «Жил на ферме старый Мак»{9}.
Когда она позвонила в службу комплектации, ей некоторое время не отвечали. Казалось, что прошло десять лет. Наконец ей ответил мужской голос, и она начала рассказывать свою историю заново.
– Послушайте, – сказала она, – я так устала. Пожалуйста, просто выслушайте мою грустную историю.
Пока она рассказывала, мужчина молча и вежливо слушал.
– Позвольте мне… – начал он. И Кэтрин сломалась:
– О нет, – бессильно воскликнула она.
Но незримый слушатель ответил, что, к сожалению, бессилен ей помочь.
– Но почему?
– Я из отдела столового стекла, – сказал мужчина.
– Почему же вы слушали мою историю? – возопила миссис Алтерманн.
– Вы попросили меня, – сказал мужчина, – и чем дольше я слушал, тем печальнее становилась история. У меня не хватило духу прервать вас. Каким-то образом это сделало всю ситуацию гораздо более приятной. А через несколько часов она стала даже забавной.
На следующее утро пакет, которого никто не мог найти в Neiman-Marcus, обнаружился под столом у Кэтрин».
В 1929 году юбки стали длиннее и рухнул фондовый рынок. Депрессия была уже на пороге, но вплоть до осени 1930 года мы не ощущали на себе последствий жестоких экономических событий. Сократившиеся продажи поставили нас перед необходимостью урезать закупки и сократить зарплаты сначала руководителям, затем остальным сотрудникам. Оптовые цены падали, что отражалось на наших розничных ценах, но мы, в отличие от других магазинов, не поддались искушению снизить стандарты качества, чтобы добиться больших продаж. Мой отец, неся ответственность за огромный магазин и имея непосильный личный кредит, оставался непреклонным, требуя от своих закупщиков держать марку и не покупать более дешевые товары низкого качества только для того, чтобы выйти на необходимый уровень продаж. Он убеждал своих сотрудников поддерживать те стандарты качества, к которым привыкли наши клиенты.
Депрессия отняла у нас много сил, но я всегда чувствовал некоторое сожаление, что моим младшим коллегам, особенно после Второй мировой войны, не доводилось проходить через такие испытания. Они не знают, каково это, когда жизненно важен каждый доллар, когда с каждой клиенткой нужно обращаться так, как будто она ваша последняя клиентка. Я рад, что мне лично довелось пройти такой, пусть и жестокий, курс экономической истории.
Как-то во время Великой депрессии одна из клиенток попросила взять ее дочь на работу в наш магазин. Причина была проста: запланированное обучение в колледже стало для семьи недоступной роскошью, и наиболее приемлемой и полезной альтернативой мать считала работу дочери в Neiman-Marcus. Прошло три года, и девушка решила покинуть нас по причине замужества. В последнем разговоре я спросил, что именно больше всего поразило ее за время работы с нами, и услышал достойный ответ:
«Люди. Я никогда не знала, что в мире столько хороших и столько неприятных людей. Я научилась общаться и с теми и с другими. Вряд ли я научилась бы этому в колледже». Люди действительно редко проявляют свое истинное «я» до такой степени откровенно, как при разговоре с продавцами.
В 1930 году, когда страна погрузилась в пучину депрессии, на востоке Техаса было открыто огромное месторождение нефти. Исследования показали, что восточнотехасское месторождение может быть крупнейшим нефтеносным пластом из открытых в стране. Таким образом, в тот момент, когда другие регионы Соединенных Штатов столкнулись с падением ценности всех активов, Техас внезапно оказался владельцем новых невообразимых источников богатства. Фермеры, цветоводы – все, у кого был свой клочок земли, проснулись утром богачами. К счастью для нас, Даллас располагался как раз между новыми месторождениями на востоке и старыми – на западе, а Neiman-Marcus находился именно в Далласе. Новые богачи вели себя предсказуемо: они действовали точно так же, как разбогатевшие золотоискатели в Калифорнии в 1849 году или удачливые буровики Западного Техаса в 1918 году. Они приезжали в город, чтобы спустить свои шальные деньги на то, о чем мечтали всю жизнь. Нефть осчастливила местных юристов, банкиров, бухгалтеров, специалистов, занимающихся проверкой права собственности на недвижимость, и многих других жителей Тайлера, Лонгвью, Хендерсона…
Часто повторяемая история о босой нефтяной королеве, которая однажды появилась в Neiman-Marcus и сказала: «Оденьте меня», была неправдой. Но к нам действительно, пусть и с опаской, приходило множество явно сельских семей, чтобы купить новую воскресную одежду или зимнее пальто. Возможно, у порога они и испытывали некоторый трепет, поскольку Neiman-Marcus в определенных кругах имел репутацию магазина для богатых снобов. Но, пройдя внутрь, встречали доброту, понимание, отзывчивость и уходили убежденные, что Neiman-Marcus – их магазин. Человек быстро привыкает к богатству и комфортной жизни; все хотят лучше питаться, одеваться, развлекаться, владеть красивыми автомобилями. Нищета никогда не бывает сознательным выбором. Это верно для любой ситуации: и в случае с нефтью в Восточном Техасе, и некоторое время спустя, когда военный бум в стране дал работу и увеличил зарплаты миллионам низкооплачиваемых рабочих.
Между тем много раз я задавался вопросом: хватило бы у меня мужества, дальновидности и деловой хватки, чтобы начать бизнес с нуля, как это сделал мой отец? Я до сих пор не знаю ответа и, похоже, никогда не узнаю. Ведь я пришел в магазин, когда он уже крепко стоял на ногах и финансовые проблемы начального этапа были пройдены. Конечно, мне не раз приходилось усмирять настоящие тайфуны, чтобы оставаться на плаву, но это не идет ни в какое сравнение с мужеством человека, решившего отправиться в самостоятельное плавание. Мой вклад в бизнес базировался преимущественно на умении транслировать идеалы магазина в идеи, которые многие потенциальные покупатели находили заслуживающими доверия. За годы учебы я развил в себе рекламное чутье и навык достижения максимальной известности.
После первого успеха с еженедельными модными показами мне пришла в голову идея устроить специальный показ свадебной моды. Коллекцию составили наряды для невест и подружек невесты, ориентированные на разные бюджеты, а также свадебные подарки, которые несли манекенщицы. Я лично вел этот показ, а в качестве второго ведущего перед публикой предстал редактор известного свадебного журнала. Своим появлением он придал дополнительный вес нашему мероприятию. Это ведь сегодня такие показы – обычное дело, а в тридцатых годах они производили фурор, потому Neiman-Marcus моментально стал любимым магазином всех техасских невест.
Однажды в 1934 году мы с Эдди обратили внимание на то, что национальные модные журналы в своей рекламной политике ограничивают внимание исключительно магазинами Нью-Йорка. Если, к примеру, женщина возьмет в руки экземпляр Vogue или Harper's Bazaar, она прочтет только о том, что «можно найти в Bergdorf Goodman или Saks Fifth Avenue». Сплошной Нью-Йорк, будто в Соединенных Штатах больше нет хороших магазинов! Было очевидно, что при таком подходе рано или поздно наши покупательницы уверуют, будто делать покупки надо только в магазинах Нью-Йорка. Единственным способом противостоять принципу «нет рекламы – нет доверия» стал для нас путь превращения в рекламодателя этих журналов. Несмотря на то что мы находились в тисках депрессии и жесткой финансовой экономии, отец одобрил нашу идею. Подобным шагом мы рассчитывали получить нужное влияние, а главное – дать возможность нашим покупательницам гордиться тем, что «их» магазин рекламируется по всей стране. Мы хотели, чтобы миссис Браун, супруга президента Magnolia Petroleum Company, дочерней компании Standard Oil, общаясь в Нью-Йорке с супругой одного из партнеров мужа, в ответ на вопрос «Где вы достали эту замечательную шубу?» могла с достоинством ответить: «В Neiman-Marcus в Далласе, где я всегда одеваюсь». Существовал с нашей стороны и расчет на то, что после такого заявления ей будет уже не с руки делать покупки в Bergdorf's. Мы полагались на свое понимание психологии жителя небольшого города, имеющего некий комплекс неполноценности по отношению к жителю мегаполиса. Ведь недаром жители маленьких городов так любят хвастаться кинозвездой или писателем из «их» мест – это дает им ощущение самоценности, дополненное всепоглощающим желанием владеть чем-то, что получило общественное признание. Мы хотели дать людям марку, которая обеспечила бы их чувством защищенности, надежности и уверенности. Таковы были наши предположения.
Наша первая реклама появилась в Vogue и Harper's Bazaar той же осенью. Ее подготовил рекламист Эббот Кимбол, которого нам порекомендовал Дэн Пэлтер, один из ведущих производителей обуви. После публикации рекламы мы предприняли ряд шагов, чтобы информировать наших клиенток об этом, и даже уговорили одну из ежедневных газет с гордостью описать тот вклад, который делает Neiman-Marcus в улучшение репутации города, заявляя миру о себе как о лидере модной индустрии. В те времена Даллас стремился к национальной известности, и лидеры города выразили свое признание Neiman-Marcus за подобную инициативу.
В связи с размещением нашей первой рекламы в Vogue я встретился в модном нью-йоркском ресторане Voisin's с издателем журнала мистером Конде Настом, полагая, что ему будет интересна беседа с новым рекламодателем. За ланчем с ним и знаменитым редактором Vogue Эдной Вулмэн Чейз я объяснил причины, подтолкнувшие нас к такому рекламному ходу. Я с жаром объяснял, что в Далласе, Индианапо-лисе и Лос-Анджелесе живет много женщин с деньгами и вкусом, которые читают Vogue, но хотят покупать модные вещи в своем штате. Я в красках описал своим слушателям несколько роскошных светских раутов, проходивших недавно за сотни миль от восточного побережья, дав им тем самым понять, какую огромную аудиторию модных женщин они лишают нужной информации. Я помню, как после моего спича мистер Наст повернулся к своему редактору и сказал: «Видите, Эдна, это то, о чем я вам давно уже говорю. Именно так и обстоят дела за пределами Нью-Йорка».