Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
Я ездил по стране, разъясняя положения L-85 ассоциациям производителей и прессе. В результате мы добились максимально полного одобрения этого распоряжения. Никогда раньше наше управление не знало таких побед. Леон Хендерсон, директор Управления ценового регулирования, однажды спросил меня: «Каким образом вы добились таких побед, тогда как я получил столь паршивый отклик на свои?» – «Ваша тематика гораздо более сложна для продажи, – ответил я, – но если бы вы потратили свое время на то, чтобы объяснить людям, зачем делаете это, вас ожидали бы более успешные результаты». – «Переходите работать ко мне директором по связям с общественностью», – предложил он. Я был польщен приглашением, но отказался, так как моя работа, по-видимому, подходила к концу, а брата Эдди уже ждала военная служба. Пора было возвращаться в Даллас: и наш магазин, и ослабевший за эти годы отец нуждались в моей помощи.
Когда разразилась война, никто в Neiman-Marcus не имел представления о том, как она повлияет на наш бизнес. Мой отец, обычно настроенный оптимистично и склонный к коммерческим экспансиям, теперь был против больших инвестиций. «Зачем брать на себя такие риски, если правительство забирает девяносто процентов нашей прибыли в виде налогов?» – спрашивал он. Я полагал, что пока наши двери открыты для всех, мы обязаны обслуживать всех, кто приходит к нам. С другой стороны, решение работать только с проверенными клиентами Neiman-Marcus даст нам возможность поддерживать меньшие товарные запасы и тем самым избежать рисков. Я утверждал, что никакая организация не может позволить себе игнорировать требования рынка и лишь от нас зависит, принимать ли на себя риски, связанные с увеличением закупок не только для постоянных посетителей, но и для новых клиентов, разбогатевших на войне. А таковых было немало. «Кроме того, – добавлял я, – если мы ошибемся, государство оплатит девяносто процентов наших убытков». Какой именно аргумент убедил отца, я не знаю, но он дал нам зеленый свет, и мы начали вкладывать огромные суммы в чулки, сорочки, габардиновые костюмы, платья и юбки. Чтобы избежать больших очередей в отделе и гарантировать справедливое распределение дефицитных чулок всем клиенткам, мы создали клуб «Чулки месяца» и отправляли его членам по две пары чулок в месяц. Многие женщины открыли счета у нас только для того, чтобы стать членами клуба, и через некоторое время клуб насчитывал уже более ста тысяч членов по всей стране.
В эти годы приток нового населения в Техас составил около одного миллиона человек. До этого многие из них, судя по всему, слышали только о двух достопримечательностях штата: форте Аламо{17} и магазине Neiman-Marcus. Они посетили и то и другое, но в Neiman-Marcus вернулись. Приток новых клиентов, большие товарные запасы и удивительно дружелюбный персонал магазина привели к резкому увеличению объема продаж.
Тем временем наш Эдди получил повестку с назначением в недавно созданное Транспортное управление ВВС США, и мы с отцом остались один на один с бизнесом, который стал еще более сложным из-за ненадежности поставок, проблем с поездками и быстро растущего объема работы.
Так как Европа была изолирована войной, состоятельные люди избрали местом своего отдыха Мексику, естественным пунктом остановки по пути в которую был Даллас. Многим из них в связи с военной необходимостью приходилось некоторое время жить в Далласе, ожидая свой самолет. Конечно, все эти люди обязательно посещали Neiman-Marcus, и для многих из них мы проводили личные экскурсии по магазину. Гостям льстило персональное внимание владельцев магазина, они по достоинству оценивали ассортимент и качество наших товаров, а потому каждый из них в итоге покупал в Neiman-Marcus одежду и меха для себя или в качестве подарков. Благодаря такой тактике персональных прогулок мы практически ежедневно получали дополнительные десять тысяч долларов к общему объему продаж. Еще более важным для нас в таких знакомствах было множество новых влиятельных друзей, полезных для бизнеса.
Были и другие случаи «персональных» заказов. Однажды в моем офисе раздался телефонный звонок. Звонил мой приятель Беннет Серф с личной просьбой от знаменитого Джона Стейнбека{18}, чья супруга с маленьким ребенком должна была на днях проездом оказаться в Далласе. Ребенок нуждался в свежем молоке. Обеспокоенный дефицитом военного времени Стейнбек просил организовать доставку молока. Беннет заверил его, что Стэнли Маркус может добыть все что угодно. Мы привезли миссис Стейнбек свежайшее молоко, нашли комфортный гостиничный номер и на следующий день благополучно посадили мать с ребенком в поезд.
Такие просьбы были обычным делом не только в военное время. Так, мы стали известны по всей стране как «магазин, который может достать для вас что угодно». Однажды нам позвонил человек из Нью-Йорка с вопросом, можем ли мы доставить к Пасхе пару живых уток его внуку, чей дом находится в маленьком городке в семидесяти милях{19} от Далласа. Я заверил его, что мы доставим птиц вовремя, запросив цену, которая, по моим оценкам, должна была покрыть и покупку, и транспортировку. Только потом выяснилось, что и автобусная компания, и железнодорожная компания Railway Express запрещают перевозку живого груза. Чтобы сохранить доверие клиента, мне пришлось нанять машину с шофером и таким образом доставить заказ. Затраты в три раза превысили запрошенную мной сумму, но я заключил сделку и выполнил ее условия.
Клиент никогда не узнал о моем затруднительном положении, но в будущем мы были более осмотрительны, принимая заказы на что-то живое.
Один нью-йоркский банкир в свое время хотел получить специально обработанный и отбеленный череп для украшения своего бара в Вестхэмптоне. Спустя годы после войны какой-то японец, владелец гостиницы, написал нам с просьбой прислать двух знаменитых чистопородных техасских коров – лонгхорнов – для его ресторана в далекой Фу-куоке. Получив свой заказ, он был так рад, что пригласил меня в гости. Жаль, но я так и не нашел времени, чтобы воспользоваться его приглашением.
Владелец одного техасского ранчо прислал нам коробку с костями льва, леопарда и гепарда, чтобы оправить их 18-ка-ратным золотом и сделать шпильки для дочерей. Он был доволен выполненным заказом и впоследствии прислал еще пару зубов льва для изготовления запонок.
А однажды я был просто ошарашен, когда некий человек из Калифорнии попросил нас отправить пару чулок в подарок тогда еще наследнице британского престола принцессе Елизавете по случаю ее грядущей свадьбы. Он полагал, что мы должны знать размеры принцессы. Нам пришлось подобрать размер по своему усмотрению. Другой заказчик, из Чикаго, сказал нам: «Мне нужен подарок для герцогини Виндзорской. Я знаю, вы можете найти что-то подходящее – не очень личное и стоимостью до пятисот долларов». И мы нашли. Просьбы о подарках для глав иностранных государств были обычным делом, хотя временами даже мы со своей находчивостью заходили в тупик, как в случае с двумя мужчинами, искавшими у нас подарок для супруги президента одной из азиатских стран. Мы никогда не видели ее снимков, но осторожный звонок другу в Вашингтон дал хорошую подсказку для подходящего подарка. На самом деле было очень сложно, но бесконечно интересно решать такие неординарные задачи.
7. В ожидании конца войны
Несмотря на всю энергию моего отца, а может быть, именно из-за нее, его здоровье стало весьма хрупким. У него было высокое давление, что требовало стабильного режима и полноценного отдыха. Но убедить в этом увлеченного работой отца было практически невозможно. Однако после моего возвращения в магазин он посчитал возможным иногда ездить в отпуск в Калифорнию и Флориду. При этом он ежедневно связывался со мной по телефону и рассказывал о том, какие интересные вещи увидел в местных магазинах и что носят женщины в лучших ресторанах. Я пользовался его отсутствием, чтобы ввести некоторые правила и процедуры, которые сложно было бы реализовать, будь он рядом. Против свершившегося факта отец никогда не возражал.
Тетя Кэрри время от времени баловалась закупкой драгоценностей для магазина, покупая, если представлялся удобный случай, браслет, усыпанный рубинами, или кольцо с сапфиром исключительно для своих личных клиенток. Я был впечатлен ее успехами и поэтому предложил открыть специальный ювелирный отдел. Ситуация выглядела подходящей: число состоятельных людей увеличивалось, а конкуренция в регионе была минимальной. Тетя Кэрри полностью поддержала меня. Но отец никак не мог решиться на этот шаг, зная, какие серьезные капиталовложения необходимы для закупки украшений и как редко драгоценности продаются за изначально установленную цену.