Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Стэнли Маркус

Меня очень часто спрашивают: «Почему Neiman-Marcus так отличается от других магазинов? В чем загадка Nei-man-Marcus?» Лучший ответ, который я могу дать, таков. Магазины в некотором смысле похожи на газеты, где все имеют доступ к одним и тем же новостным источникам. Они подписаны на рассылки одних и тех же телеграфных агентств. И хотя у некоторых из них может быть больше репортеров в различных частях света, чем у других, все они используют примерно одинаковую газетную бумагу и похожие типографские машины. Качество, отличающее New York Times от New York Daily News, заключается в работе редакторов. Одна газета помещает новости из-за рубежа на первой странице, другая прячет их в сжатой форме внутри. Одна поднимает в заголовках шум вокруг жестокости, другая отправляет такие истории в раздел местных новостей. Так же и с магазинами. Все мы покупаем товары на одном и том же рынке, но выбираем по-разному. Один магазин закупает самые яркие наряды от известного дизайнера, другой выбирает более изысканную одежду. Один магазин может

полностью полагаться на внутренний рынок, другие ищут лучшее по всему миру. Наша клиентка однажды рассказала, в чем, по ее мнению, состоит различие между Neiman-Marcus и другими магазинами: «Что мне нравится в вашем магазине, так это то, чего в нем нет. Мне не нужно перебирать десятки вещей, чтобы найти желаемое». Таким способом она сделала комплимент нашему принципу подбора товаров, ключевая роль в котором отведена руководителю. Ведь именно он устанавливает определенные правила, стандарты вкуса и качества, с которыми в дальнейшем будет ассоциироваться магазин. Он ясно и последовательно излагает свои цели закупщикам и продавцам. Он оценивает результаты закупок по тем же критериям, которые использовал, обучая свой персонал. Поэтому он обязан раз и навсегда занять четкую позицию в отношении подбора товаров и не имеет права вначале быть приверженцем качества, а затем переориентироваться, к примеру, на дешевизну товара. Такой подход приведет все в беспорядок и замешательство.

Качество довольно просто определить, но весьма сложно его добиться. Критерии вкуса более субъективны. Стандарты вкуса ограничены рядом предписаний, по которым можно с определенной уверенностью констатировать его наличие или отсутствие. Когда мы нанимаем закупщиков, мы можем проверить их честность, надежность и работоспособность, но в большинстве случаев не можем быть уверены в их вкусе. Однако мы точно знаем, что критика вкуса воспринимается всеми как личное оскорбление. Тем не менее вкус закупщиков Neiman-Marcus всегда может быть критически пересмотрен нами, чтобы защитить клиентов от товаров, не соответствующих нашим стандартам. Возможно, мы ошибаемся, но кто-то должен принимать решение, и задача менеджмента – решать, будет ли вещь продаваться и нужно ли ее продавать.

Однажды, обследуя наш склад сумок, я наткнулся на разноцветную деревянную сумку-сундучок из Италии. Закупщица сообщила, что мы продали пять сотен этих сумок и повторно заказали еще две тысячи. Я ответил ей: «Мне жаль, что сумка так успешно продается, потому что, на мой взгляд, это полная безвкусица. Я против того, чтобы мы их продавали». – «Но повторный заказ уже идет из Флоренции. Что мне с ним делать?» – воскликнула она. Я рекомендовал ей перепродать эти сумки либо сжечь, но не помещать на склад. Сумма инвестиций составляла около 40 тысяч долларов, но я предпочитал понести убытки, нежели делать то, что считал ошибочным. Я не думаю, что действовал героически – это был здравый деловой подход. Закупщица смогла продать сумки другой розничной компании, которая была рада забрать их со скидкой в пять долларов за сумку. Эта закупщица имела богатый опыт и обладала таким же хорошим вкусом, как и любой другой наш сотрудник, однако и она могла ошибаться.

В середине шестидесятых годов, на пике периода гражданских беспорядков, кому-то пришла в голову идея нового модного аксессуара – патронташа, наполненного бутафорскими пулями, который планировалось носить со спортивной одеждой. Мы могли воспользоваться сиюминутной модой, но во время демонстрации заказа в нашем нью-йоркском офисе я своим единоличным решением воспрепятствовал закупке, поскольку вещь была настолько безвкусна, что не имела права продаваться в нашем магазине. В свое время мы отказались от продаж ковбойских ружей для маленьких мальчиков, так почему же теперь должны продавать такое временное увлечение большим девочкам? Кое-кто из юных коллег критиковал мои действия, говоря, что я не иду в ногу с модой. Пусть так. Я готов признать, что новости влияют на моду, но убежден, что во времена меняющихся ценностей наш магазин обязан придерживаться стандартов хорошего вкуса. Тетя Кэрри, мой отец, любой из моих братьев в данной ситуации поступили бы именно так.

В 1953 году Business Week опубликовал статью номера с иллюстрацией на обложке о нашем магазине под заголовком «Управляя магазином с раздвоенной личностью». Основной акцент в статье был сделан на том, что пятикратный рост наших объемов продаж с 1942 по 1953 год был результатом найденного нами способа продавать и «верхушке общества», и «менее богатому сегменту, который можно описать как верхний уровень массового рынка». Статья ссылалась на рекламную кампанию, проведенную нами в том же году под лозунгом «Neiman-Marcus делает и то и другое». В расположенных рядом объявлениях мы показывали шубу из стриженого меха за шестьсот девяносто пять долларов и шубу за сто пятнадцать долларов, мужской костюм за сто девяносто пять долларов и костюм за восемьдесят пять долларов. Задолго до этого, когда Neiman-Marcus торговал только женской одеждой, мой отец сказал: «Любой магазин может одеть красиво нескольких женщин. Мы же хотим красиво одеть все общество». Так принцип реализовывался в действии. Чтобы заниматься и тем и другим, необходимо умение не позволить клиенту из «верхушки общества» почувствовать себя в более низкой категории, а клиенту «среднего уровня» – считать, что к нему относятся свысока. Президент одной авиакомпании как-то после прогулки по магазину заметил: «Вы продаете услуги и бизнес-класса, и экономического класса более изящно, чем когда-либо это удавалось нам». Чтобы продажи были успешными, нужно мастерство. Продажи должны начинаться с первого контакта с клиентом в магазине и заканчиваться только тогда, когда доставлен последний заказ.

Статья в отраслевом издании The Housewares Review в декабре 1954 года содержала лучшее из всех встречавшихся мне описаний этой профессии. Она начиналась так:

«Торговля – тонкая штука. Розничный торговец должен быть не только продавцом, но и психологом, социологом, дипломатом, политиком в такой же степени, как и дизайнером, художником и экспертом в вопросах моды. Он обладает умением создавать ажиотаж вокруг самых банальных товаров. Он имеет талант анализировать и удовлетворять потребности своих сотрудников. Он понимает значение дружеских отношений как в бизнесе, так и в обществе и умеет пользоваться искусством их создания. И что самое важное, он знает, что его бизнес отражает желания его клиентов».

Фактически розничная торговля включает в себя закупку и продажу товаров. Для того чтобы достичь этих двух целей, все таланты, перечисленные в статье The Housewares Review, время от времени активно мобилизуются. Закупочный процесс захватывает необходимостью творческого подхода и предприимчивости, степенью ответственности в принятии решений и возможностью путешествовать по своей стране и всему миру. Это трудоемкое занятие требует напряженной сосредоточенности для того, чтобы произвести профессиональный отбор и точно соблюсти необходимое соотношение цветов, размеров и типов ткани. Часто закупщик проводит свои вечера в Париже или Риме за кропотливой работой, выписывая заказы и сравнивая достоинства множества коллекций, увиденных за день, вместо того чтобы наслаждаться прогулками.

Профессия продавца менее эффектна, но столь же интересна и ответственна. Мало чего можно достичь, если торговый персонал не понимает новых модных тенденций, если клиенты не воодушевлены, если товары не продаются. Закупщик должен привезти тонны записей, фотографий, набросков, образцов тканей, чтобы увлечь своим энтузиазмом руководителей отделов, ответственных за передачу информации людям, которые осуществляют продажи.

Я имел опыт закупок почти всех товарных категорий, которые мы продавали, от корсетов до мехов. Но от обучения и мотивации продавцов получал столько же удовлетворения, как и от закупок. По моему мнению, большая доля успеха Neiman-Marcus связана с профессионализмом нашего торгового персонала, с их теплым, дружелюбным отношением и к случайным посетителям, и к постоянным клиентам. Это случилось не вдруг, а стало результатом тщательного отбора персонала, его хорошего обучения и постоянного контроля. Мы честно говорим соискателям на должность продавца: «Если вы не любите людей, не тратьте ваше и наше время, пытаясь продавать». Мы стараемся создать такую атмосферу, в которой наши сотрудники могли бы быть счастливы; мы стараемся справедливо оплачивать их труд и достойно обращаться с ними. В свою очередь, мы просим их вкладывать в свою работу тепло и искренность и стараться следовать нашему золотому правилу. Мы поощряем любопытство наших сотрудников в отношении продаваемых ими товаров. Хорошее знание товара дает возможность не просто продать его, но и помочь покупателю найти его личную вещь или, наоборот, суметь разубедить клиента, если товар не вполне соответствует его требованиям. Любой новичок может сказать «да», но, чтобы сказать «нет» жаждущему покупателю, нужно быть профессионалом.

В Neiman-Marcus никогда не любили слово «клерк», так как оно означает «приемщик заказов», а для этой категории людей в нашем бизнесе нет места. На совещаниях продавцов я часто говорю, что аппарат по продаже напитков может принимать заказы на конкретный товар гораздо лучше, чем продавец: он не жует жевательную резинку, у него не бывает дурного запаха изо рта или плохого настроения. Но аппарат никогда не сможет помочь человеку подобрать более подходящий оттенок, лучший фасон или же продать принципиально новую вещь, требующую специального разъяснения. В этом и заключается функция профессионального продавца, который вооружен властью знания и может найти решение любой проблемы покупателя.

Neiman-Marcus, как и другие специализированные магазины высокого класса, сталкивался с одной специфической проблемой. К нам приходили работать замечательные люди, которые относились ко всем с одинаковым уважением. Некоторое время спустя с продавцами начинали происходить странные перемены: их чрезмерно впечатляли окружение, уровень и репутация компании, что, по их мнению, давало им основания для высокомерного отношения к некоторым покупателям. Мы наблюдали, как они могли невзначай оскорбить клиента такими мелкими замечаниями, как: «Вы должны были видеть это в Vogue» или «Я продала это платье нескольким моим лучшим клиенткам». Если вовремя не вмешиваться, такие продавцы будут отваживать клиентов от магазина, поэтому мы постоянно были начеку и, едва заметив признаки «чрезмерной впечатленности своей значимостью» у какого-нибудь продавца, тут же спускали его с небес на землю.