Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
Сразу же после прекращения военных действий на европейских фронтах в Соединенные Штаты начали приезжать гости из Франции и Великобритании, желающие переориентироваться на американский рынок и стимулировать возвращение американских покупателей. Это были времена, когда везде властвовал американский доллар! В Нью-Йорк в числе других представителей швейной индустрии Франции приехал знаменитый французский кутюрье Люсьен
Лелонг, после этого посетивший по нашему приглашению Даллас. Для нашего города он стал первым представителем французской Высокой моды и первым известным французом, побывавшим в Далласе, с 1939 года. По этому случаю в нашем салоне мод была установлена памятная бронзовая табличка с его именем и датой визита.
В то же самое время мы начали получать из Великобритании новый журнал The Ambassador, который информировал нас о том, что известные английские и шотландские текстильные фабрики вновь переходят на выпуск потребительских товаров. Этот журнал, больше чем любое другое издание из любой
Весной 1946 года я был в числе первых американских закупщиков, вернувшихся на европейские рынки. Вместе с менеджером по товарным запасам нашего отдела мужских товаров Лиллардом Уоллесом я взошел на борт трансатлантического лайнера Queen Mary, выполнявшего один из первых послевоенных гражданских рейсов. Существовал такой колоссальный спрос на места, что Cunard{36} не успел переоборудовать корабль под мирные цели и снова сделать его пассажирским судном. В некоторых каютах все еще стояло по восемь коек, все еще висели предупреждения о подводных лодках. Мы высадились в Саутгемптоне, нагруженные пакетами с едой для наших английских друзей. Везли мы в тот раз и шотландский виски, купленный в Нью-Йорке. Нам сообщили, что виски чрезвычайно сложно достать в самой Шотландии.
В мой первый день в Лондоне я обедал с Гордоном Йейт-сом, менеджером по продажам европейского подразделения Elizabeth Arden, и он спросил, нуждаюсь ли я в какой-нибудь помощи. Я сказал ему, что в Англии есть человек, с которым я очень хочу встретиться, – издатель The Ambassador Ханс Джуда. Гордон воскликнул: «Это очень легко! Мы с женой сегодня вечером ужинаем с ним. Присоединяйся к нам». Это была большая удача, так как я получил удивительную возможность встретиться с Хансом и его женой Элизабет в неформальной обстановке и немедленно. Между нами троими мгновенно возникло взаимопонимание, и они с Бетти стали моими самыми близкими и дорогими друзьями. Впоследствии мы почти каждый год проводили вместе отпуск во Франции, Италии, Англии, Ирландии, Швейцарии, Австрии или Германии. Они переехали из Германии в Лондон в 1932 году, и через несколько лет Ханс занялся издательским бизнесом, а Элизабет стала изысканным модным фотографом, работавшим под псевдонимом Джей. Они показали мне лучшие фабрики, познакомили с ведущими фигурами британской моды и подробно рассказали о том, как жилось в Лондоне в годы войны. У нас обнаружился общий интерес к современному искусству, поэтому они посвятили меня во все значимые события в области живописи и скульптуры в послевоенном Лондоне.
Британская промышленность не знала и не понимала, чего ждет от нее американский покупатель, поэтому просто возобновила производство довоенных товаров. У Франции и Италии сомнений не было: они начали производить новые вещи, о которых мечтали всю войну. Мы убедились, что европейские рынки могут внести огромный вклад в повышение уровня качества и стиля Neiman-Marcus. В военное время мы по необходимости покупали ткани и передавали их нашим производителям на пошив. Это позволяло нам обеспечивать своих покупателей желанными товарами. Иногда в этих закупках встречались оригинальные и неизвестные рынку ткани, что давало нам определенное преимущество. Вооруженные таким опытом, мы без сомнений решились на закупки высококачественного и все еще дефицитного британского кашемира, шерстяных тканей и шелков такого качества, которое было недоступно американским производителям. В то время большинство наших производителей охотно соглашались на заказы, известные в швейном бизнесе как «скроить, сшить и украсить», то есть получали от розничного продавца ткань и выполняли услуги по пошиву из нее тех или иных вещей.
Мистер Уоллес занимался закупками мужской одежды, а я покупал сумочки, свитера, канцелярские товары, бижутерию, подарки, французские корсеты и перчатки, швейцарские носовые платки и все прочее. Закупить было сравнительно просто. Гораздо сложнее было «продать» мои трофеи нашим закупщикам из Neiman-Marcus, которые были склонны обрушивать свое негодование на любого, кто пытался делать закупки вместо них, включая своего босса. Поэтому я предпринял специальные усилия, чтобы воодушевить их своими приобретениями, и пообещал, что если они продадут закупленные мной товары, то будут в дальнейшем самостоятельно ездить на закупки в Европу. Большинство из них с энтузиазмом приняли мои условия, и на следующий год некоторые из них действительно поехали в Европу. Сегодня около пятидесяти закупщиков Neiman-Marcus ежегодно совершают до трех поездок в Европу, Индию, Южную Америку или на Дальний Восток в поисках самых лучших из возможных товаров. Когда-то ярлык «Сделано в Италии» или «Сделано во Франции» добавлял вещи ценность и помогал продать товар. Сегодня магия этих ярлыков исчезла, и товар продается по критериям оригинальности, удобства и ценности. Мы едем туда, где производится лучший продукт, будь то Индиана или Индия, Берлин в штате Нью-Гэмпшир или Берлин в Германии.
В мою первую послевоенную поездку жена не сопровождала меня. Но, планируя следующий визит в Европу в 1948 году, в разговоре с отцом я настоял, чтобы Билли поехала со мной, поскольку жить вдали друг от друга пять недель – слишком большое испытание. Отец согласился, добавив, что мы должны взять с собой троих наших детей, чтобы прививать им более широкий взгляд на мир. Он полагал, что поездка в Европу может оказать на ребенка сильное положительное влияние. Мы последовали его совету и в июне отправились в большое семейное путешествие. Я сказал детям, что в поездке они увидят много известных и исторических мест, но есть одна особенность, на которую они должны обязательно обратить внимание. Я имел в виду нюансы этикета, ведь люди в разных странах делают одни и те же вещи по-разному, будь то способ держать вилку и нож или манера складывать салфетку. Для детей это была своего рода игра. Они с увлечением и энтузиазмом стали наблюдать за новым миром. Спустя некоторое время Дик обнаружил, что в Бельгии сено складывают не так, как во Франции или США, а его сестры заметили, что европейские школьники ходят в форме и носят учебники в ранцах или портфелях. Эта игра открыла им глаза на многообразие мира. Билли каждый вечер перед сном читала им о тех местах, которые планировалось посетить на следующий день. Детям, что естественно в их возрасте, не нравились музеи, поэтому в тот раз они были избавлены от долгих прогулок по Лувру, но дали Билли обещание в следующей поездке наверстать упущенное. Ее замысел увенчался успехом.
Все товары, которые я видел во время первой поездки в Европу, были для меня в новинку, но при очередном визите я был разочарован, обнаружив, что почти ничего не изменилось. Я быстро понял, что это и есть проявление знаменитой европейской традиции. Одни и те же товары выпускаются и продаются годами. Ассортимент одинаков, свежих идей крайне мало. Я убедился, что необходимо стимулировать европейских производителей к выпуску как можно большего количества новых товаров, чтобы удовлетворить ненасытную потребность в новинках у американцев. Мы постоянно объясняли европейцам, что американский рынок – быстрый рынок, где сегодняшние новинки завтра уже устаревают. Я выступал перед британскими, французскими и итальянскими промышленниками, пытаясь донести до их сознания, чем различаются американский и европейский рынки. Я призывал их посетить Соединенные Штаты, чтобы лучше понять менталитет, потребности, вкусы и привычки американцев. Я говорил им: «Вы не обязаны продавать нам товары, но если все же хотите этого, то должны понять вкусы и быт американского потребителя, узнать, как работают наши системы центрального отопления и кондиционирования и чем Neiman-Marcus отличается от Macy's». За усилия, которые я предпринял для качественного рывка французской промышленности, правительство этой страны вручило мне орден Почетного легиона.
Многие европейские производители последовали моему совету и посетили Америку, узнав на месте о нашей стране существенно больше, чем я смог рассказать в своих выступлениях. Речь, которую я произнес перед ними, была практически идентична той, с которой примерно двадцать четыре года спустя я выступил в Китае перед заместителем директора корпорации легкой промышленности. Необходимость в таком выступлении возникла потому, что Китай в течение долгих лет был совершенно изолирован от всей западной цивилизации. Страна имела те же проблемы в отношении выбора экономического пути, что и послевоенная Европа в середине двадцатого века.
В 1956 году я впервые посетил Скандинавию и в Стокгольме подсмотрел идею, которая оказала сильное влияние на наш бизнес и на принцип работы других компаний, подражавших нам. Магазин Nordisca продвигал товары из Франции. Его витрины были оформлены французскими товарами, эскалатор украшен французским триколором. В магазине проходил показ французских мод, а для своего ресторана они выписали французского повара. Я узнал у руководства Nordisca, что для проведения этой акции они получают поддержку французского правительства через Comite des foires (Комитет по делам выставок Франции). Вернувшись в Париж, я встретился с чиновниками комитета и предложил им провести такую акцию у нас, но в гораздо большем масштабе. Я видел это как яркое общественное мероприятие, где мы представим не только лучшие французские товары, но и шедевры культурного достояния Франции. Я обещал комитету поддержку нашего художественного музея, оркестра, театра, библиотеки, если французы смогут предоставить значимые экспонаты. Я хотел, чтобы они привлекли выдающихся экспертов, которые выступят с докладами о состоянии французской экономики, о тенденциях французского образования, о Новой школе живописи в Париже. Я гарантировал, что наши многочисленные «обеденные» клубы захотят пригласить для выступлений таких авторитетных экспертов. Я сказал, что хочу провести впечатляющую работу, которая превратит наш магазин в истинное отражение Франции. На фасаде Neiman-Marcus мы воспроизведем знаменитую Фобур-Сент-Оноре, одну из самых модных и дорогих улиц Парижа. От такого мероприятия выиграют и французская экономика, и туризм. На все это нам требовались некоторая финансовая поддержка и существенная помощь в установлении культурных связей. Comite des foires согласился с моей идеей, и я созвал пресс-конференцию, чтобы официально объявить об этом.